亚马逊在东莞集结反击Temu和Shein的力量 | 海斌访谈

全球低价商品的潮流，已经成就了Temu和Shein，现在亚马逊也加入进来了。

低价潮流，席卷全球。

欧洲遭受经济低迷的影响，美国则受到高通胀困扰。这迫使数以亿计的消费者寻找低价高质的产品。背靠中国庞大的制造能力，跨境电商平台Temu和Shein在潮流中乘风破浪，挑战此前处于优势地位的亚马逊。

亚马逊近期在其移动端开通了亚马逊 Haul端口，销售单价20美元及以下产品。这是亚马逊迎战Temu与Shein的举措之一。从制造端来看，亚马逊选择珠三角作为反击的起点，而东莞是核心的枢纽。

追逐低价潮流

“我们去年差不多有30%毛利的产品，今年平均下来应该是20%不到。”一家园艺产品企业的负责人对第一财经说。

这家企业的产品从跨境电商平台销往北美和欧洲，进入当地消费者的庭院。他观察到的趋势是，疫情之后消费者对于价格越来越敏感了。虽然企业开发了新品，但销售业绩没能达到预期。“我们今年的目标完成的不是特别理想。”

一家总部在深圳的摄影配件企业对第一财经表示，在2022-2023年期间，全球出行限制放开后，该公司在美国市场的销量也迎来一波快速的增长。但今年开始，随着行业竞争的加剧，越来越多的细分影像创新产品的不断涌现，以及全球消费市场的持续低迷，这家公司的业务也受到显著影响。

消费者向卖家以及亚马逊传达的信息是，他们并不需要某些商品很快的送达，而是愿意等长久的时间，以获取更低的价格。

“我们从消费者需求来看的，在全球经济影响下，不管哪个渠道的客户，都希望获得更好的价格。”在12月9日的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球副总裁戴竫斐对第一财经记者表示。“所以，我们也希望拓展服务的品类和服务的客户，这就是上线Amazon Haul的原因。”

Amazon Haul所售种类，早期包括服装、家居以及生活用品等。亚马逊Haul上的商品价格都在20美元或以下，绝大部分商品低于10美元。这大大有别于亚马逊的传统打法。

亚马逊诞生于美国，面向美国、日本以及欧洲等发达经济体的消费者。现在中国的卖家可以通过亚马逊销售到二十个国家，触达平台上的几亿用户，而产品溢价较高。因此，亚马逊通常被卖家认为是一个可以打造自有品牌的机会。中国不少企业是从亚马逊起步，做到每年数十亿，甚至百亿级别的生意，甚至如致欧科技、安克创新等企业也已经上市了。

过去一年里，中国卖家在亚马逊上售出的商品数量，同比增长超过了20%。中国品牌型卖家增长更快，2024年中国品牌型卖家在亚马逊上的销售额实现了同比近30%的增长，过去两年里销售额超过100万美金的中国卖家数量增长了近55%。

亚马逊Haul的上线，迎合的是一股席卷全球的低价商品需求潮流。

在美国通胀高企，或者欧洲经济增长乏力的时期，即便是发达经济体的民众，也会感觉到口袋里的美元或者欧元变“毛”了。美国和欧洲有几亿的高消费人群，现在他们也希望每一块钱物超所值，许多人在呼唤更多的、更便宜的日用品。

如果是急切需要的药品，购买者也许愿意付更高价格以实现当日即达；如果是厨房里的第二个炒锅，购物者往往不介意等待更长时间。亚马逊Haul目前只开通卖家向美国市场的站点，所售商品通常需要一周或者两周的时间达到买家手上。

全球低价的潮流，已经成就了Temu和Shein。

Temu是拼多多旗下的跨境电商业务，Shein是一家快时尚电商企业。这两家企业在美国，甚至全球市场发展迅猛，给亚马逊带来一定冲击。

Temu在美国的成功，已经证明了有大量的中国卖家当下可放弃品牌诉求，而寻求出货量。Temu选择美国作为其出海第一站，现在已经开拓了数十个国家的站点，但最大收入来源国还是美国。

Temu在美国喊出的口号是让普通人“像个亿万富翁一样去购物”。这个目标实现的前提是中国这个世界工厂，能源源不断的提供质量有基本保障且价格低廉的产品。

总部位于中国广州的Shein，通过快时尚俘获美国消费者，目前已经是美国消费者购买服饰的核心电商渠道。更低的价格、更快的上新速度，是其核心竞争优势。目前该公司对何时在何处上市一直三缄其口。

中国改开后的四十余年里，已经有大量的企业从代加工转型品牌厂商，在服装、仪器、手机等领域都有知名品牌登上世界舞台。但中国制造的生态庞大而绵密，也有数以千计、万计的中小工厂、中间贸易商有一定的实力，但又籍籍无名。

“中国卖家在很多高单价的品类也发展得非常好，比如家具、草坪和花园、运动等类目都有拓展的机会。这取决于卖家对自己品牌，或者是对自己发展的一个定位。”戴竫斐表示，“中国卖家有非常不一样的发展过程。对于一些中小型的工厂来说，未必第一天就能够直接走到打造品牌这一步。有一些主打低单价的卖家，可以通过自己在价格方面的优势，先进入这个赛道，再慢慢成长为一个品牌。”

为何是东莞

亚马逊选择了部分企业参与Haul的早期内测，以跑通上传产品信息、消费者下单、支付以及物流等链路。

据戴竫斐介绍，这些卖家是大致按照三条原则筛选出来的。“第一，他们是亚马逊现有卖家，已经跟我们合作过；第二，他们有成本优势、价格优势，以及他们有我们想要上的品类；第三，他们能够把货运到我们在东莞的运营中心，能够接受我们一开始测试时段，有一些需要持续改进、持续优化的流程。”

迄今为止，亚马逊全球开店已经在中国12个城市设有本地团队。不过亚马逊在中国并没有投资物流或仓储基础设施，在东莞也是租用的第三方物流厂区。亚马逊选择东莞作为集结合作方，反击“友商”的基地，是出于什么样的考虑？

“那里的运输非常发达，亚马逊物流团队在那边也有一些布局。所以，选择东莞是一个很自然的地方。以后会不会再做其他（运营中心），我们就看情况了。”戴竫斐表示。

发达的物流体系，是东莞中选的必要而非充分条件。若论物流体系，长三角的上海等城市同样发达。东莞周边的深圳、广州以及整个珠三角制造业生态，可能是更重要的因素。东莞当地就有众多卖家和工厂，此前已经从亚马逊上出货。

深圳以及珠三角，聚集了最多的亚马逊卖家。据记者了解，亚马逊上的中国卖家，大约三分之一来自深圳，接近一半来自广东省。

以消费电子为例，广东的产业生态完整性和竞争力，远非中国其他地区可比。每年在美国拉斯维加斯举办的消费电子展，深圳的展商数量居全球之冠。

上述摄影配件企业对第一财经表示，该公司的生产基地分布在深圳和东莞，“公司产品主要面向影像内容创作者，产品客单价属于中上水平，因此主要电商平台还是以亚马逊为主。”

深圳有数码、家具的产业优势，广州有服装、美妆、家居等产业集群。这些门类，可以说是电商里重要的品类。完整的生态意味着更快的反应速度，更强的创新能力，以及最低的成本和售价。

Temu和Shein在高性价比的消费电子、家庭日用产品等领域，是亚马逊在美国的直接竞争对手。这两家企业发端于中国，Shein的中国总部就在广州番禺，Temu在深圳部署了大量人手。电商平台围绕这些品类的竞争，有时候是刀刀见肉的。

此前Shein和Temu已经围绕时尚服饰而展开多轮激战，并在美国法庭诉讼对方侵权或垄断。亚马逊Haul的引入，加剧中美低价电商渠道的角逐。

在这之前，亚马逊已经采取了部分低价策略，比如下调服装品类的佣金。低价高周转的女装，是Shein起家和主打的品类，美国也是Shein最主要的收入来源国。

在其全球开店跨境峰会上，亚马逊宣布向中国卖家开放供应链智能托管服务，涵盖了从中国工厂提货、国内运输、库存整合、清关、跨境运输，海外分仓入仓，智能库存管理、自动补货和库存优化以及最后一公里配送等核心环节。而类似的全流程托管业务，是拼多多Temu大获成功的重要原因。

对于全托管或者半托管模式，有的企业大力拥抱，有的企业则心存顾虑。上述摄影配件公司表示，这类模式对他们不太具有吸引力，因为“公司从海外市场起步，经过多年的发展，对海外电商平台运营已经有一套成熟的体系，全托管或者半托管的模式更加适合刚起步的中小型卖家。”

亚马逊Haul刚刚起步，“在这个过程中，有很多内部学习跟优化的过程。”戴竫斐表示。“我们希望中国的企业能够打造全球品牌，所以多渠道的选择对他们来说，也是正常的发展过程。”

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