专题：2024基金行业年终大盘点：谁将夺冠？ETF市场加速“吸金”
每经记者 黄小聪 每经编辑 叶峰
从AI视频到自制短剧，从打造IP到栏目制作，从举办论坛到线下调研。
你能想到的，不能想到的，基本上在基金公司的营销宣传上都能看到。
如今已接近2024年年底，盘点这一年基金公司的营销，发现还是有不少特色案例值得一说。
基金营销各显神通
今年A股跌宕起伏，基金公司的营销同样也是随行就市，比如在9月24日之前，很长一段时间内，基金公司的营销几乎是不敢大声言语。
有业内人士就表示：“那段时间大家都不敢发声，感觉说什么都不对，但是有些东西你又不能不做，因为市场处于低位，还是需要传递一些理念，确实是很难。”
但9月24日之后，随着市场大幅上涨，基金的营销完全换了另一个风景，特别是一些ETF大厂，忙到飞起。
其中尤为典型的就是A500系列指数基金的营销，从视频到播客，从基金经理直播到渠道路演，甚至有的还联名消费品牌推出营销活动等。
总的来看，回顾这一年，记者注意到，各家基金公司，在营销上各显神通，但归纳来说，营销的类型主要分为几类，一类是结合新技术进行一些比较特别的尝试。
比如富国基金，采用了创新的AI技术，将经济学巨匠凯恩斯“复活”，让他与基金经理进行一场跨越时空的对话，深入探讨指数投资的价值和潜力。这种独特的互动形式不仅为观众提供了新颖的视角，还增强了对指数投资理念的理解和兴趣。
二是打造IP，其实这些年，基金公司一直都尝试在营销、投教中做一些IP形象，今年也同样有不少公司做这方面的尝试。
比如长安基金，打造固收家族IP，邀请用户投票选出心目中的家族logo，拉近投资者与固收家族的距离，让投资者更有归属感。还有银河基金，针对不同基民触网习惯和个人特质，推出不同交流主体，有基金经理亲自下场，也有可爱酷炫的机器人IP形象。
三是举办活动、论坛等方式，这也是基金公司比较常见的营销方式，比较不一样的是，这两年基金公司还会举办一些调研的活动，以及走进上市公司等。比如博时基金，开展科创100调研行共10站媒体调研活动、举办论坛等。还有兴证全球基金携手媒体合作启动“巴菲特股东大会·中国投资人峰会”项目，为国内外企业领袖、投资人、学界精英等搭建一个交流分享的平台。
四是宣传片的营销方式，也是这几年比较常见的方式，主要是以混剪、专访或者表演形式为主，但部分基金公司在宣传片的呈现上也会有一些创新。比如国联基金，“拾光”宣传片是行业内很少采用的记录片拍摄手法，采用独特而情感共情的叙事方式，将公司发展阶段的具体情节与行业的发展紧密结合。
五是一些比较传统的营销方式，也依然是不少基金公司的选择，比如与渠道合作开展活动，以专业的知识表达传播投资理念。例如睿远基金针对“固收+”类产品的独特定位及文案表达，充分挖掘出该只基金的投资方法论，并以清晰的方式传递给潜在投资者。
2024年公募基金特色营销案例盘点：八仙过海各显神通
1、案例名称：ETF“指”选国泰
案例介绍：围绕重点ETF产品，如上证综指ETF、红利国企ETF，采用有趣接地气的方式，例如音乐创作、漫画视频、播客栏目等多种形式开展立体营销。
案例亮点：多样化的宣传，相较于一些传统的输出方式，更有画面感，也更有感知度，效果明显。以红利国企ETF为例，数据显示，截至6月30日，持有人数量达到1.25万。与发行期间募集户数（1700户）相比，增加10810户。成为今年上半年新发ETF中持有人数增长最多的ETF产品。
2、案例名称：大摩数字经济混合基金重点营销
案例介绍：2024年以来，全球人工智能行业继续延续2023年的高速发展，AI算力等相关板块也成为A股的“领头羊”，大摩数字经济混合基金聚焦于以数字化、智能化为代表的数字经济板块，配置的AI算力较多，年内获得超过40%的收益（数据经托管行复核，截至2024.9.30）。
针对备受市场高度关注的人工智能行业和大摩数字经济混合突出的产品业绩，为提升产品的影响力，同时在波动越来越大的市场中为投资者提供足够的行业及产品科普投教知识，摩根士丹利基金在2024年上半年策划和制作了一系列相关营销内容，在避免宣传短期业绩的前提下，累计推出创意视频、高频直播、科普投教文章、媒体稿件、产品长图、热门话题专题页面等超过100多件物料，通过广泛宣传基金经理观点及行业科普投教知识，让产品获得市场的高度关注，累计传播量超过240万。
案例亮点：持续时间长，跨多个平台，类型多样，包括大摩数字经济基金经理的《基金经理请回答》专期视频，《数字星球》数字经济类行业和投资知识投教专栏，以及《数字经济快报》资讯+观点专栏等栏目。整体来看资源整合的效果明显，曝光量突出。
3、案例名称：A股规模最大黄金股ETF
案例介绍：永赢黄金股ETF于2023年10月24日成立，为全市场首只跟踪中证沪深港黄金产业股票指数的ETF产品，也是市场首只聚焦黄金股产业的ETF产品。自成立之初即开始持续运营，截至2024年6月30日，半年多时间内，黄金股ETF规模达11.22亿元，稳居A股规模最大黄金股ETF。
该案例也分为多个部分，首先是匹配客户对ETF资讯时效性的需求，对行业及产品动态及时响应快速推送，最快可达分钟级别响应。其次是及时分享有效资讯及观点，不断提升知名度及认可度，进而实现精准触达目标受众。第三是紧抓热点不断创新营销策略，挖掘产品新卖点，形成营销合力，有效强化大众对黄金股这一小众标的的了解。第四是在多平台设立黄金股ETF产品号，专注于投资者陪伴。
案例亮点：黄金是今年的热点，但大家对于黄金股的感知弱于传统上的实物黄金，相关案例在传播上，体现了时效性、及时性、专业性，同时还专注投资者陪伴，整体营销全面立体。
4、案例名称：银华中证A50ETF基金系列营销
案例介绍：在银华中证A50ETF基金首发及持营期间，公司通过持续打造具有银华创意特色，契合投资需求，易于传播和互动的产品营销内容矩阵，全方位助力广大投资者把握中国经济和A股的新风向，实现了广泛曝光和精准引流的效果。
该案例涉及多种类型营销。首先是图文类，A50ETF基金资料包发布期间正值龙年伊始，将龙的形象和中国特色元素融入其中。其次是视频类，打造了包括动画说唱类视频、真人出镜创意类视频等形式，结合西游记、三国演义、红楼梦等经典人物形象，以及丰富全面的专业内容，深入浅出的为投资者呈现A50指数和该产品的特色。第三是直播类，通过覆盖售前、售中、售后全流程的多档直播栏目，为投资者分析投资趋势，介绍产品特色、解答投资困惑，提供及时有效的投资陪伴和服务，整体观看量超370万人次。第四是活动类，在“银华基金通”服务号开展了以《乘银华“基”遇专列 涨知识赢踏青好礼》为主题的A50ETF专题营销活动，精心设计了翻票游戏挑战和投教知识等一系列互动环节。
案例亮点：从图文到视频，从直播到活动，营销方式多样化，多元且有趣，传播效果突出。
5、案例名称：中信保诚基金投资π栏目
案例介绍：今年上半年，中信保诚基金共计制作3期“投资π”视频节目，其中“关于国企红利的灵魂三问：Why？How? When?”1期，“春日茶会话红利”1期，“年中展望，波动市场的策略应对”1期。其中，“春日茶会话红利”通过精良制作，及前期广泛宣传，收获近20万人次观看。
在视频节目中，中信保诚基金跳脱固有的“直播”思维，以电视节目的方式，在视频中引入素材短片等内容为整个节目承上启下，将直播内容精品化、节目化，增强可视性。
同时，中信保诚基金集合业务特色形成清晰鲜明的品牌矩阵，并通过持续真诚的交流、特定时点的策划，力争品牌声量事半功倍。
案例亮点：栏目化打造，电视节目化呈现方式，视频传播方式上有创新。
6、案例名称：景顺长城科技天团
案例介绍：2024年1月，景顺长城科技军团直播发布《2024AI+洞察报告》，这是景顺长城科技投研军团继《2023半导体洞察报告》《2022新能源车洞察报告》之后第三份专业科技洞察报告。报告以专业性著称，报告发布会在各主流媒体、银行券商、第三方销售等平台均有较高的关注度和传播度。除报告及报告发布会受行业关注和认可外，景顺长城科技军团结合科技产业发展，持续发布关于科技产业和投资的相关文章、视频、直播，通过专业的视角，推出一系列投教和陪伴。
案例亮点：专业、深度的科技洞察报告；长期持续的科技产业投资解释，形式多样（文章、视频、直播等）。团队宣传令人人印象深刻，同时输出内容专业，彰显团队实力，且呈现方式立体多样。
封面图片来源：视觉中国-VCG41N1390546800
责任编辑：石秀珍 SF183
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