中国方便面三个大佬，都想争口气

期数 | 第 3467期

 作者|陆泽审核 | 步步 美编 | 亚恒

1994年，河北省隆尧县还是个贫瘠的小县城。这里是三县交界的地方盐碱地，因为长不出庄稼，是周边最穷的地方。这一年，范现国34岁。3月份一开春，他和其他几个合伙人盯在工地上，亲自搬砖卸水泥，建起了今麦郎的前身——华龙面工厂。

当时，隆尧县魏庄镇的拔丝制钉生意很火，门槛又比较低，很多人建议范现国去做拔丝制钉的生意。但范现国认为“困难是成功的保护神”，门槛低的生意竞争激烈，没有未来，所以还是选择了做方便面。

在范现国刚刚建好工厂的1994年，康师傅已经进入大陆市场，并凭借红烧牛面肉打响了知名度。将时间倒退回三年前，来大陆创业的台湾青年魏应行，在火车上冲泡了自己从台湾老家捎来的方便面，引发了周围人的围观。

魏应行是家族四兄弟中的老四，上面还有三个哥哥：魏应州、魏应交、魏应充。被围观的方便面，让魏应行看到了商机。次年，魏应行和三个哥哥投资800万美元，建立了天津顶益食品有限公司。当年8月，康师傅红烧牛肉面上市。两个月后，红烧牛肉面的订单络绎不绝，提货的队伍能从天津排到北京。

1992年康师傅第一条方便面生产线 图源：中国食品报

康师傅在大陆市场的快速发展，令统一集团的创始人高清愿不满。1991年，台湾当局准许龙头企业到大陆投资，可是直到第二年，统一才拿到相关批文。高清愿随即派遣了166名精英到内地开厂、管理。

统一进军大陆市场，其实只比康师傅晚了不到一个月。但是在产品的规划和决策上，统一却出现了失误。统一选择鲜虾面来切入大陆市场，但这种清淡的口味并不符合当时大陆消费者的偏好。这个失误，让统一失去了先机。

1994年，康师傅相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地建起16个生产基地和179条生产线，全国化的产销初见布局。统一鲜虾面遇挫，正在寻求新的发展路径。而今麦郎的前身华龙面工厂刚刚建成投产。

以这一年为节点，占据先机的康师傅、摩拳擦掌的统一与白手起家的今麦郎，三个方便面大佬各就各位，共同拉开了接下来30年产业发展的序幕。

下沉市场“称王”

与康师傅、统一不同，今麦郎在创立之初就将目光投向了下沉市场。凭借更低价格的方便面，华龙面迅速拓展广大农村市场，尤其是在河北地区发展迅猛。

1996年春季，范现国到成都参加完全国糖酒会，然后又前往了广州与深圳，看到当地经济发展热火朝天的景象，范现国深受触动。回来以后，范现国提出一次上8条生产线，并且喊出了“苦干5年争当河北第一”的口号。

在范现国埋头苦干的时候，康师傅与统一的竞争愈发激烈。由于“鲜虾方便面”等产品成效不明显，在红烧牛肉面市场又占不到优势，统一希望走差异化路线，在产品创新上下功夫。

1997年，“统一炸酱面”上市，提出了面与汤分离的概念——煮好的面，拌上浓郁的豆瓣酱；煮面的汤，则滤出当作鲜汤来喝，干稀搭配，双重享受。“统一炸酱面”，令统一收获了一批粉丝。

统一还在面饼重量上做起了突破。当时市场上主流的方便面重量是90克，统一推出了“统一100”方便面，强调100克的面饼，市场反响热烈。不过，在“统一100”上市后两个月，康师傅就推出了“面霸120”，120克的面饼引起了行业高度关注，也获得了市场的认可。

在康师傅与统一不断交手时，华龙面已经悄然拿下了华北市场。拿下华北市场之后，范现国想要布局全国市场，但却遭到了大部分股东的反对。

“大家觉得企业当前发展的不错，不想再出去冒险，会议一直开到了凌晨两三点钟，最后我提出‘赔了算我的，赚了算大家的’，这才迈出了第一步。”范现国后来回忆，1999年冬季，他冒着大雪去东北考察，决定在长春经开区建厂。2000年，第一家外地子公司——长春分公司建成投产。

进入20世纪，康师傅和统一的争夺还在继续。

2002年，统一在西南地区推出巧面馆泡椒牛肉面，当月3万箱的销量在3个月后直接冲到20万箱，还带动巧面馆系列两倍以上的销量增长。在4个月后，康师傅也推出了泡椒牛肉面，且在一年后就与统一的销量平起平坐。

迈入新世纪的范现国却不想再等了。随着国家城市化进程的加速，城市人口越来越多，农村消费也不断升级，范现国决定进入城市市场。2002年，华龙品牌正式更名为今麦郎。并且，范现国带领团队潜心研发，推出了更有弹性、更好品质的系列新品“今麦郎弹面”。

范现国邀请香港演员张卫健为“今麦郎弹面”代言，并且在中央电视台投放了广告。“今麦郎弹面”一炮而红。一年之后，这个新品牌创造了十亿元营业额，引起了行业巨头康师傅和统一的注意。

前有康师傅的压制，后有今麦郎的快速发展，统一感到了压力。到了2008年，统一卧薪尝胆的日子终于看到了头。

2008年，康师傅方便面业务销售额143亿元，其中红烧牛肉面的销量就高达50亿元。反观统一，拥有100多个品项，但方便面整体业务收入只有22.55亿元，还不及康师傅红烧牛肉面的一半。

统一决定改革。刘新华临危受命，从成都统一总经理被提拔为食品事业群总经理，全面主持方便面业务的“破旧重生”工作。刘新华看到了统一的发展瓶颈：红烧牛肉面年销售额不到2亿元，只占同品类市场份额的4%。他力排众议，主张将老坛酸菜面这一区域明星产品打造成全国性爆品。

在刘新华的主导下，统一老坛酸菜面采取逐步推进的铺货方式，在全国各省市逐渐扎根。

老坛酸菜面的营收从2009年的5亿元，猛增至2010年的20亿元。2011年，统一依靠老坛酸菜面扭亏为盈，单品销售额达40亿元。

这款产品，让统一重回牌桌，市占率持续回升至行业第二。但是，并非“挖井人”的康师傅也成了吃水人。康师傅也推出了老坛酸菜牛肉面，并且与统一在渠道正面对决。

2012年，统一老坛酸菜牛肉面的销售额逼近50亿元，但康师傅与统一在酸菜面市场的占比约为47:53。而在红烧牛肉面市场，康师傅占比达到四成，这却是统一不可比肩的。

时间来到2013年，这一年也是中国方便面产业发展的转折点。

当归乡的列车从绿皮换成高铁，再叠加农民工返乡潮，方便面消费主力军一定程度有了缩减，外出农民工人数增速从2013年的1.7%降至2016年的0.1%，方便面行业的零售额也在2013年后开始下滑。

从2013年开始，中国方便面迎来了四连跌，销量从462亿包一路下跌到了2017年的380亿包，市场在不停地萎缩。

也是在2013年，高清愿交棒，由女婿罗智先接任统一企业董事长兼任总经理。在罗智先掌舵统一企业之时，他面临的第一个挑战就是与同行“康师傅”的竞争。

2014年前后，康统开启“火腿肠大战”，随面品赠送火腿肠，彼时双方共消耗掉约40亿根火腿肠。这场大战最后谁也没赢，所有方便面厂家的营收都开始下降，于是，各自纷纷寻求转型之路。

但这场经典对决，也带给了罗智先更多关于自身定位的思考。统一开始专注自身成长，正式开启了“放弃迎合大众市场，定位高品质、高毛利”的经营思路。统一跳出价格战，重点培育汤达人新品。2014~2015年，汤达人连续两年增速超过100%。

康师傅也转向布局高端产品，2015年康师傅推出了两款以黑白胡椒为主要口味元素的方便面，它们比传统的红烧牛肉面要贵2元钱，而这个溢价也是来自于汤底。2016年，康师傅还推出了新品“汤大师”，主打不含味精——这在当时成为行业内的一大创举。

在康师傅、统一发力高端市场的时候，今麦郎却在两端押宝。2015年，今麦郎推出一桶半系列产品，容量更大、价格更划算，开辟了大容量面赛道；同年，今麦郎还推出了8元一桶的“一菜一面”系列方便面，创造性地选择了真空冷冻干燥技术，用冻干西红柿鸡蛋炒菜替代了传统方便面中的料包。

2018年，方便面市场回暖。根据中国食品科学技术学会的数据，2018年上半年国内方便面销售明显转暖，在销售量同比增长4.5%的基础上，销售额更是同比上涨了8.6%，渡过行业寒冬。

在这一年，康师傅与统一的方便面业务也都实现了营收和净利润的同比增长。今麦郎也呈现增长态势，据里斯咨询统计，2018年今麦郎方便面业务销售额突破70亿，增速同比增长20%。

接下来的故事

近两年，方便面再次进入震荡期。据国家统计局数据显示，2023年我国109家规模以上方便面生产企业，累计完成产量438.91万吨，同比下降7.48%；累计实现营收787.18亿元，同比下降1.35%。康师傅、统一和今麦郎三个方便面大佬，不得不重新寻找“解题”的答案。

目前来看，康师傅重点在聚焦核心品类，放大旺季效应，用多价格带、多规格、多口味产品满足消费者的多元化需求，并持续推动行业整体规模扩大。同时，康师傅紧跟新兴消费趋势，积极拓展了仓储会员店、兴趣电商等多元化销售渠道。

统一则专注培育优质大单品，在高端产品持续发力。汤达人、茄皇、满汉大餐产品表现突出，“老坛酸菜牛肉面”市场恢复元气。同时启动预制食品布局，拓展新赛道。此外，总经理刘新华再次启动“食饮合并”，明确了下一阶段的发展路线：用饮料业务来带动方便业务的业绩增长。

今麦郎自2022年推出非油炸面“拉面范”之后，始终坚持非油炸面在全球的健康高地。此外，其一桶半系列、板面系列在市场上也有不错的表现。同时，今麦郎焕新品牌全面升级，向现代化、国际化转型。

虽然方便面市场仍然面临诸多挑战，但康师傅、统一与今麦郎三个大佬的发展路径很清晰。凭借强大的品牌影响力和持续不断的变革创新能力，中国方便面三个大佬还想为自己、为行业争口气，让我们共同期待他们未来的精彩表现。

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