“老”商场转型升级，有哪些“新”路子？_新浪财经

初冬时节，城市街头增添了些许寒意，然而位于南京市秦淮区的鹏欣水游城内外的人气和消费热情依然热烈——众多二次元爱好者从城市的四面八方来此聚会，为自己喜爱的动漫IP充值“谷子”；几条街之隔的新街口北端的ist艾尚天地，完成品牌“换血”后以更加国潮风格的面貌展现在消费者眼前，成为都市“潮人”的集聚地；更远处的长江江畔，曾经的大桥南路家乐福即将“回归”，升级改造后的社区商业综合体曼度·乐福里呼之欲出……

与近年来如雨后春笋般冒出的南京商业“新势力”相比，前述的几个商业体无疑都是“老资格”。在城市商业版图的不断变更中，它们有的曾经遭遇“获客难”而陷入经营危机，有的一度退出人们的视野，有的则是主动求变，但无论如何它们都通过自己的方式，蹚出了一条“涅槃重生”的特色路径。近日，记者走进这些商业体，探寻老商场转型升级的实践经验。

二次元改造，抓取获客“金钥匙”

“我很喜欢看动漫，每次都会来水游城Cosplay（角色扮演）自己喜欢的人物形象。这里的二次元文化真的太浓厚了，每个周末都能找到和我一样热爱二次元的朋友。”二次元爱好者小王满脸兴奋地向记者分享他的喜悦。记者在水游城看到，商场的多个楼层都有不同IP的二次元品牌商店入驻，商场还顺势推出了各类主题活动，比如，恰逢《火影忍者剧场版：忍者之路》热映，除了在内部影院轮播电影外，商场还打造了同款IP主题拉面餐厅，让消费者走出影院也能置身“火影世界”。丰富多彩的活动吸引了众多二次元爱好者驻足参与，商场内外人头攒动，客流爆棚。

对于这样一个开业16年的“老”商场而言，此番门庭若市的场景许久未见。由于地铁建设对附近道路交通造成的不便，加之周边商业竞争加剧，水游城一度步入经营“寒冬”。“4年前的水游城特别冷清，感觉都没什么人，一度以为要倒闭了。”家住附近的市民刘小姐回忆道。

“无论是从销售、客流角度，还是品牌经营信心的角度来看，当时的水游城都到了一个不得不转型的地步。”水游城品宣企划负责人盛亚威向记者回忆道。如何转型？位于上海南京东路的老商场——百联ZX的二次元主题购物中心改造经验给了他们启发。“我们发现，二次元业态对应的客群基数非常大，且仍处于孵化期。这种业态衍生产品多、迭代速度快且毛利高，还能很好地契合当下众多年轻群体的精神文化需求。在南京这样一个高校云集的城市，这样的细分赛道必将迎来一个高速发展期。”盛亚威告诉记者，自2023年年底对商场进行二次元改造以来，商场客流量同比上升超30%，几乎一到周末就有3万—4万人次的二次元爱好者来到水游城。带动相关店铺销售的同时，二次元还成为商场的客流“发动机”，推动商场整体经营氛围加速集聚。

放眼南京，二次元改造这把引流获客的“金钥匙”正被越来越多的商业体所挖掘并加以利用。今年9月底，改造自原乐购仕生活广场的KUMOLL酷青年中心正式开业，有望成为南京二次元商业新地标。不过，在盛亚威看来，二次元改造只是水游城转型过程中打造出的一张特色名片，并不是全部。他们的最终目的是把商场自有的餐饮、健身、娱乐、购物等完整服务业态与二次元客群的生活方式更好地结合，培育一个高黏度的社交空间，为年轻人提供一个“好吃、好玩、好逛”的一站式消费目的地。

国潮化布局，打造消费“新宠”

正如水游城的转型路径所体现的，在消费趋势日新月异的今天，消费者的关注点已从单一的商品消费转向了更加多元的空间场景消费。近年来，国潮风也成为消费领域的新宠。据《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》，2023年，中国国潮经济市场规模已攀升至20517.4亿元，同比增长9.44%。

“这里的国潮品牌服饰设计独特，内涵丰富，我特别喜欢，现在买衣服基本逛一圈艾尚就能全部搞定。”在坐落于南京新街口东北角黄金地段的艾尚天地游玩的年轻消费者小李兴奋地对记者说。自开业之初，艾尚天地就致力于打造垂直圈层的潮流地标。从2013年南京首家Hollister入驻，到南京最大Apple直营店的落户，再到YOHO!BUY有货线下首店、官方授权熊本熊Kuma Café&Store等品牌纷至沓来……商场不断汇聚国际与本土的潮流力量，为年轻消费者构筑了一个多元化的购物场所。作为小体量非标商业的代表，当“爆改”的风吹到艾尚天地，商场将如何作答？立足自身“潮流文化”定位，对自身品牌迅速完成国潮化换血，并对商场内外空间进行全方位升级，是艾尚天地交出的答卷。

11月17日，记者走进艾尚天地，甫一进门，就感受到扑面而来的潮流气息——整体黑白灰工业风格的装修、中庭弥漫着电子风格的公仔、酷炫的CG动画电子屏……视觉上传递出年轻时尚的特质。在入驻品牌上，一批极具年轻力的本土与国际潮流品牌服饰门店全新入驻，餐饮方面则在保留了一批原有特色店铺的基础上进行了局部焕新，一系列囊括天南海北特色菜系的餐饮品牌陆续开业，其中不少俨然成为“排队王”：“下午五点来取的号，估计得等到九点半才能吃上。”在位于商场一楼的云贵川餐厅Ameigo梅果门前，食客小张看着手机屏幕上前方等位超100桌的提示，无奈却又充满期待地对记者说。

“艾尚天地大换血之后，每天都有很多年轻人来打卡。”谈及商场这一年来的变化，一位工作人员感慨万分。他向记者回忆起商场曾经的模样：“过去，商场品牌布局以中高端为主，缺乏年轻化的元素。然而，自转型升级以来，商场紧跟潮流，洞悉年轻消费群体的核心诉求，不仅引入了更多符合年轻人需要的品牌和活动，更在业态组合上进行了大胆创新，赢得了大量年轻消费者的青睐。”

市集型焕新，构筑有趣生活圈

镜头转向南京长江江畔的大桥南路。对南京不少80、90后来说，1999年正式开业的南京第一家“洋超市”——大桥南路家乐福，是他们不可磨灭的青春记忆。可惜的是，由于传统超市卖场模式的日渐式微，2023年，这家经营效益不断下滑的超市黯然闭店，成为许多南京人心中的遗憾。可喜的是，大桥南路家乐福近日官宣回归，升级打造市集型社区商业综合体曼度·乐福里，大家的青春记忆又将回来！

日前，记者踏入正在紧锣密鼓改造中的曼度·乐福里，只见工人们忙碌而有序地在施工现场穿梭，商场的外立面已焕然一新，原本橙色线条的外立面被粉刷为米白色调，更加现代化；而玻璃幕墙部分，1—2楼打造了透明落地玻璃，增加了项目整体的通透感。项目的内部装修与招商工作正在同步进行中，目前已经确认入驻的品牌包括肯德基、达美乐比萨、小菜园旗下品牌菜手食堂、米村拌饭和鸭得堡·金陵老鸭粉丝汤。据了解，项目未来将继续引进一批主理人品牌，打造更受年轻人喜爱的品质生活消费场景。

从传统商超到更加多元、开放的社区商业综合体，曼度·乐福里为什么要这么改？“经过前期市场调研，我们发现该区位周边消费群体以社区居民为主。尽管原来的家乐福超市已被证明难以跟上市场发展的脚步，但附近居民乃至一代南京人普遍对家乐福有着很深的情感联结。因此，我们一方面用乐福里（英文谐音lovely，意指‘可爱的’）这样生动且与原来家乐福的名字接近的方式命名新的商场，以拉近与消费者的距离，另一方面用更加符合当今消费趋势的业态对商场进行焕新改造，进而打造一个市集化、街区化的社区便民生活圈。”该项目企划宣传负责人夏倩雯告诉记者，除了常规的商业门店，连通商场内外部空间的“耘集”城市市集将成为该项目的一大特色亮点，她告诉记者，为了避免传统商超模式单一的消费模式给消费者带来的乏味感，市集将连通商场外部广场以及1—2楼部分区域，围绕主题美食、潮流酒馆、文化休闲、娱乐体验等关键词，依托主理人品牌，以小餐饮为主，搭配部分文化生活方式业态，为大家带来全新的市集消费体验。目前，该项目的招商工作仍在紧锣密鼓地进行中，随着项目的开业，将推动大桥南路片区15分钟便民生活圈建设，也将进一步激发周边居民的消费活力。

江苏经济报记者周凯航

实习生张思宇