开大店、打响价格战，ALDI奥乐齐为规模焦虑了

出品/联商专栏

撰文/史努比

贾平凹在他的长篇小说《秦腔》中曾经说过：“生容易，活容易，生活不容易。”在现实中，每个人都有自己的苦衷，每家企业也都有自己的难处。正所谓：家家都有难念的经，人人都有难言的苦。ALDI奥乐齐也同样如此。从种种迹象表明，ALDI奥乐齐现在真的着急了。

近日，ALDI奥乐齐宣布中国最大门店上海金山首店将于10月19日正式开业。据悉，该店占地面积逾千平米，相较以往门店扩大了20%至30%，是ALDI奥乐齐迄今为止在中国最大的门店。该店还扩大了收银区域并增设了多台收银设备，以缓解高峰时段的排队压力，缩短结账等待时间，旨在打造更加宽敞、舒适的购物环境，为本地消费者带来更佳的购物体验。同时，考虑到金山区地域广大的特点，为了能辐射更多金山用户，ALDI奥乐齐将配送范围扩展至5公里。

ALDI奥乐齐上海金山店 图源：微博

ALDI奥乐齐为什么开始尝试大店了？是什么原因促使ALDI奥乐齐想要通过大店来覆盖更多用户？

与此同时，我们还关注到ALDI奥乐齐再次打响价格战，发起“总有新低价”活动，其9.9元及以下SKU已有超500款产品，占全店产品数量1/4左右。ALDI奥乐齐为什么再次主动降价？背后的意图是什么？

其实从最近一年ALDI奥乐齐的种种迹象表明，ALDI奥乐齐有了规模焦虑。它的焦虑主要来自于以下两点：

一、好点位资源的稀缺性

零售业真正最稀缺的资源是什么？是商品吗？是人才吗？都不是，因为这些资源是可以被复制的，真正不可复制、最稀缺的资源是好的点位。特别是对ALDI奥乐齐来说，好点位的稀缺性成为其第五代店型复制的最大障碍。

为什么说零售最缺的资源是好的点位？

众所周知，优质的点位是零售业务成功的关键因素之一，因为它直接影响到顾客流量、品牌曝光度和销售额。拥有优质的点位意味着零售企业能够吸引更多的顾客，从而提高销售额和市场份额?。好的点位之所以重要，是因为它能够为零售企业带来以下几个方面的优势：

1、顾客流量增加：优质的点位通常位于高人流量的区域，这些地点能够确保大量的潜在顾客经过，从而增加曝光度和销售机会。

2、品牌曝光度提升：位于好地段的点位可以提升品牌的知名度和形象，帮助企业在竞争中脱颖而出。

3、销售额增长：高人流量直接转化为高销售额，特别是对于那些需要高频次光顾的零售业务，点位的选择对其成功至关重要。

再看回ALDI奥乐齐，自2019年6月正式在上海开设线下门店以来，截至目前其在上海13个区门店数只有56家。根据中国连锁经营协会(CCFA)发布的“2023年中国超市TOP100”显示，奥乐齐中国2023年销售10亿元，门店数50家，店均2千万/年。如果要达到ALDI奥乐齐在上海的百亿目标，门店数至少要翻10倍以上。那么，在上海这么成熟和发达的市场，这些新增门店的好点位从哪里来？有城镇化新增的空间吗？没有！既然没有增量，那存量呢？竞争对手盒马和山姆的动作比ALDI奥乐齐快多了。

由此，ALDI奥乐齐不能不加快脚步，它开始把目光看向了整个江浙沪地区，以谋求跨区域发展。那么问题又来了，适合上海的第五代店型偏小，更加适应以蜂窝式密集开店，并不太适合在华东地区进行下沉，因为体量太小了。回看竞争对手，盒马是通过盒马鲜生和盒马奥莱两个业态进行协同下沉拓展的；山姆则是通过大店+前置仓覆盖。因此，这就不难理解ALDI奥乐齐为什么要开始做大店了。因为ALDI奥乐齐的竞争对手，没有一个是“弱鸡”。

二、没有规模就没有效益

根据目前ALDI奥乐齐的动作，它已经将 “廉价折扣”的人设推至奥乐齐中国的历史顶峰。截至9月底，奥乐齐标价9.9元或以下的低价商品，SKU数量已超过500个，占到全店商品数量的1/4左右。今年以来，ALDI奥乐齐降价产品累计近300款。9.9元的奥乐齐，一举突围全行业。通过实地调研也发现，ALDI奥乐齐门店售价在9.9元及以下的有：3.9元的卫生巾、6.9元240克的白吐司面包、8.5元950毫升的鲜牛奶、6.72元400克的苏打饼干、9.9元的浓香型纯粮52度白酒……

这些商品压低价格的同时要保证产品品质，那么利润从何而来？ALDI奥乐齐靠什么赚钱呢？只能靠规模！有了规模，才有效益！

首先，规模的扩大意味着更大的采购量和更低的采购成本。ALDI奥乐齐通过与供应商建立长期稳定的合作关系，能够获得更多优惠的采购价格和更灵活的供货条件。规模的扩大将使ALDI奥乐齐能够集中采购，通过规模效应降低成本，从而提高利润率。

其次，带来更高的销售额和更广阔的市场渗透。ALDI奥乐齐通过扩大销售渠道和提高产品覆盖面，能够更好地满足不同消费者的需求。规模扩大后，ALDI奥乐齐能够在市场上占据更大的份额，增加品牌知名度，从而吸引更多客户并提高销售额。

此外，还能够提高供应链的管理效率。ALDI奥乐齐通过建立完善的物流系统和仓储管理，能够更好地控制库存、提高订单配送速度，并保证产品的及时交付。规模化的运作使得经销商能够更好地应对市场的波动和需求的变化，提高供应链的灵活性和响应能力。

另外，规模更是ALDI奥乐齐自有品牌发展的前提。ALDI奥乐齐需要具备一定的规模和销售能力，才能更有效地开发和推广自有品牌。这是因为ALDI奥乐齐的规模经营能力直接决定了其发展自有品牌能否拥有大规模生产和销售的能力。通过大规模销售，ALDI奥乐齐在与供应商的谈判中具有较强的议价能力，从而降低生产成本。同时，较大的销售规模为自有品牌提供了更广阔的市场空间，有助于品牌的良性发展?。

规模对ALDI奥乐齐自有品牌发展的重要性主要体现在以下几个方面：

首先，规模直接影响生产成本和竞争力。自有品牌的产能大可以使生产成本降低并提高竞争力，直接体现为相较于同类品牌其毛利率更高。然而，由于销售量不足，难以实现大规模生产，这限制了其性价比和市场竞争力。

其次，规模有助于品牌信誉和消费者信任。随着经营周期的延长，门店品牌可以背书自有品牌，增加消费者对自有品牌的信任。这种信任不仅有助于自有品牌的成长，还能反哺门店，为其带来价值。

此外，规模影响产品线丰富度和顾客体验。初期，自有品牌大多是从销售较好的商品中筛选出来的，以提高销售和毛利。但随着市场规模的扩大，产品线需要更加丰富，以满足不同顾客的需求，从而提高商品对顾客的吸引力和购买体验。

最后，规模有助于提升产品创新和市场影响力。随着规模的扩大，自有品牌可以有更多的资源和能力进行产品创新，提升产品质量，从而在市场上获得更大的份额和更高的品牌影响力。

三、ALDI奥乐齐给出的解法

第一、以价换量，提升自有品牌的规模和效益

以价换量是一种通过降低产品价格来增加销售量的策略，从而实现预期的盈利目标。这种方法在竞争激烈的市场环境中尤其有效，可以帮助企业在保持市场份额的同时，为消费者提供更低的价格。

具体实施策略包括：

1、降低产品价格：直接降低产品的售价，以吸引更多的消费者。虽然单件产品的利润会减少，但总体销售量的增加可以弥补这一损失，甚至实现更高的总体利润。

2、优化供应链：通过优化供应链管理，减少中间环节，进一步降低成本，从而使得降价成为可能。

3、提升品牌形象和服务：在降价的同时，提升品牌形象和服务质量，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。

4、创新营销策略：结合事件营销、跨界营销等形式，承接起品牌与消费者的线下互动，刺激消费者的购买欲望。

通过这些策略，可以有效提升自有品牌的规模和效益，实现市场的突破和发展。这是ALDI奥乐齐再次打响价格战，发起“总有新低价”活动的初衷。

第二、尝试大店，提升自有品牌的规模和效益

ALDI奥乐齐尝试大店的目的主要有两个：一是改善好点位稀缺的局限，提升单店产出；二是打造下沉门店模型，用更大的店进行下沉以提升竞争力。核心还是以提升规模为终极目标。

扩大门店售卖面积可以提升自有品牌的规模和效益，原因主要包括?：

1、增加品牌曝光率和知名度：通过增加门店数量和售卖面积，品牌可以在更多地方展示自己的形象和产品，吸引更多的潜在客户，从而提高品牌知名度和美誉度。

2、扩大市场份额：扩大门店售卖面积可以让品牌在市场上占据更多的份额，增加销售额，提高市场占有率。这不仅可以带来更多的利润，还可以为品牌的长远发展打下坚实的基础。

3、提高品牌形象和信誉：通过增加售卖面积，品牌可以在市场上树立更高的形象和信誉，提高品牌的档次和水平，吸引更多的高端客户，进一步提高品牌的竞争力和市场地位。

4、提升运营效率：随着门店数量的增加，企业可以通过集中采购、统一配送等方式降低运营成本，提高运营效率。同时，多门店的运营也能够形成规模效应，进一步提升企业的整体竞争力。

5、增强创新能力：门店扩张为企业提供了更多的创新空间。通过在不同地区开设门店，企业可以接触到更多元化的市场需求，从而激发创新灵感，提升创新能力。

综上所述，ALDI奥乐齐真正着急的原因其实并不是竞争对手给的压力，而是主要来自于自身的规模焦虑，因为没有规模就没有效益，这是ALDI奥乐齐作为折扣店的基因所决定的，它对规模的渴求比它的竞争对手要更为迫切。

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