许战海：从品牌驱动到产品驱动，中国企业的增长逻辑变了|产品力_新浪财经

期数 | 第 3417期

文 | 大鹏审核 | 步步美编 | 亚恒

近日，由北京许战海品牌咨询有限公司主办的“首届中国极致产品力创新孵化大会”在郑州五洲大酒店圆满落幕，大会吸引了来自全国各地的企业家、学者和行业精英，深入探讨了在市场增速放缓和缩量市场环境下，企业如何通过极致产品力实现转型升级。

中国新定位理论创始人许战海带来了重磅演讲，为参会者提供了全新的思路，进一步强化了产品力在企业发展中的核心作用。以下为许战海演讲主要内容（有删减）：

当前，大部分行业的竞争环境已经从匀速变化迭代为加速变化，大牌企业的传统竞争优势正在逐渐削弱，企业增长压力和面临的挑战越发凸显，企业要想创造、巩固和转化竞争优势变得更加困难。

在这种情况下，越来越多的企业认识到“极致产品力”正成为最重要、最核心的品牌战略，是21世纪全球商业的主战场，是市场竞争的第一生产力。

今天，围绕“极致产品力驱动增长”这一主题，我主要分享以下三个方面的内容：一是在品牌驱动增长下，传统大牌企业面临的挑战；二是在日本的极致产品力驱动增长经验中，有哪些探索经验可供我们借鉴；三是通过中国过去三年的食品饮料行业的新锐品牌中寻找共同特征，为传统大牌推动极致产品力驱动增长提供思路。

在品牌驱动下，

传统大牌企业面临诸多挑战

在当前市场环境下，跨周期竞争已经成为常态，技术升级、产业革新和顾客需求的演变，导致主品牌很容易老化。主品牌的老化意味着企业逐渐走向衰退，其在市场上的竞争力和吸引力逐渐衰弱，这可能会给企业带来多种挑战。

其中，最大的挑战就是渠道分层、割裂。在过去，传统渠道占据了大部分的市场份额，大牌企业拥有几千人、几百人甚至几万人的销售团队，并主要服务于传统渠道。然而在近十多年间，新兴渠道以每年20%-30%的速度增长，新兴渠道中消费品类的占比越来越大。企业原来的产品力、包装、定位可能与新兴渠道产生错配。

以饮料为例，在便利系统或者线上渠道，可能PET瓶的产品卖得好，但是在餐饮渠道可能玻璃瓶更有优势，因为不同的渠道对产品的包装、定位、定价、内容物产生直接影响，企业不能再用过去的经验定义新产品，必须针对不同的新兴渠道灵活应对，设计新产品，以便在激烈的市场竞争中脱颖而出。

消费理性和品牌祛魅让传统大牌面临经营压力。从迷信大牌LOGO到对品牌溢价祛魅，从追求奢华转向注重品质……年轻人的消费观念正在发生转变，在消费上越发冷静克制，整体上年轻人正在追求“平替”。

波士顿咨询公司对比2022年和2023年线上市场的日常消费品发现，在2023年饮料和白酒中，低价格带产品增速均超过20%，因为这类产品可以对中、高价格带的产品形成替代效应。在日常消费中，品牌平替、产业带白牌等属性的商品备受关注，追求质价比成为主流趋势。

零售商自有品牌已成共识，传统大牌的渠道资源正在逐渐丧失。根据CCFA《2023中国商超自有品牌案例报告》，在盒马、永辉、天虹、京东等国内商超中，自有品牌商品的销售占比仅5%。而开市客、山姆自有品牌SKU数占比均超过30%，日本的NITORI宜得利自有品牌产品占比超40%，奥乐齐自有品牌SKU数占比更是达到90%。可见，国内零售商自有品牌提升的空间还有很大。

事实上，为了更好地参与市场竞争，许多零售商不约而同地将赌注压在“自有品牌”上，未来零售商进一步提升自有品牌占比将成为必然。此消彼长，传统大牌的产品将会相应降低。

此外，随着代工厂越来越成熟，工厂竞争壁垒被无限削弱，大牌企业也纷纷加入代工、授权合作的队伍中，传统大牌可能会逐渐沦为代工厂。

他山之石：

日本的极致产品力驱动增长经验

1990年至今，日本经济低迷，进入所谓的“第四消费时代”，本质是老百姓收入增长预期降低，理性消费成为主流共识，大众消费市场从“大LOGO时代”逐步进入到“小LOGO时代”。

日本企业开始克制追求“品牌附加利益”，践行“极致产品力”这一经营哲学，用更低成本，满足品质生活的基本需求，并全面进入“极致产品力驱动增长的三十年”，99.99%的产品都在凸显“极致产品力”。

在这一阶段，日本的消费市场取得了惊人的增长，一大批大牌企业逆势而起。例如优衣库、三得利、无印良品、宜得利、7-11、唐吉诃德、明治食品、龟甲万……其中优衣库老板柳井正长期位列日本首富排行榜前三。

其中，无印良品将“极致产品力”这一经营哲学转化为企业名称。MUJI是Mujirushi Ryōhin的缩写，意为“无品牌优质商品”，也就是“无印良品”。多年来，无印良品成功的核心理念一直没有变，他们始终坚持在保障品质的同时，给顾客提供有理由的低价格。

优衣库也是用更低成本，满足品质生活的基本需求的代表性企业。优衣库利用SPA模式（Speciality Retailer of Private Label Apparel），从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式，把线下零售效率提升到极致。柳井正靠着优衣库的一路扩张，这个如今已经73岁的老人8次成为日本首富，每年从中国赚走数百亿，身价值406亿美元。

此外，还有一部分企业，从优势出发，纷纷开展品类延展。例如，龟甲万从酱油进入豆奶、预制食品，虽然龟甲万是日本酱油的代名词，但是现在的第一销售业务是豆乳。因为龟甲万的优势不是“酱油”，而是“大豆技术”，从酱油走向豆奶，加强了龟甲万在大豆产业链的整体优势。

日本极致产品力驱动增长的经验告诉我们，当经济高增长、居民收入高增长的阶段，消费者会为品牌附加利益买单。但是，当经济低增长、居民收入负增长的阶段，社会进入“低欲望时代”，消费者会更加关注极致产品力，更加的理性消费。

这时，企业要立足于“低欲望社会”提升技术水平，降低品牌溢价，开发基于实用主义理念的产品，帮助消费者“实现品质生活的低成本化”。

看过去三年

中国极致产品力的新锐大单品

过去几年中，国内市场上最新的大单品几乎全部都是“克制追求品牌附加利益、极致产品力驱动增长”这一战略思想的产物。

有的企业为了追求极致产品力，甚至放弃了“商标独占权”，元气森林“冰茶”、东鹏特饮“补水啦”、果子熟了“多多柠檬茶”、康师傅“喝开水”等注重产品力后，不一定通过注册商标来建立优势。

“冰茶”商标无法注册，但不影响凸显“产品力”。冰茶是一款为海外市场而生的产品。这个酸酸甜甜又兼有醇厚茶味的饮料，自200多年前诞生以来，深受各国人民的喜爱，成为瓶装饮料后，更是成为全球唯一一款用一个口味站稳一个品类的超级品类。有数据显示，在全球197个国家中，有超过150个国家在售卖冰茶，仅次于可乐类产品。2021年全球冰茶市场份额为466.6亿美元，预计到2029年将达到795.7亿美元。

东鹏“补水啦”是比电解质水更直接的名字。2022年以来，随着运动健身的热度上升，电解质饮料成为软饮料市场中增长最快的子品类。不同于其他产品，东鹏电解质水直接命名东鹏“补水啦”，更简单地传达产品属性和核心信息，而采用蓝+橙为主要配色的包装既能体现活力，快速吸引眼球，也能更好地聚焦运动场景。

凉白开、喝开水的小LOGO、大产品。基于对中国人饮食习惯和健康消费升级趋势的深入洞察，今麦郎创新推出瓶装熟水饮用水“凉白开”，康师傅也推出了“康师傅喝开水”。两大品牌不但在同一赛道竞技，在产品的包装上有许多共同点：两家企业都选择对企业LOGO进行了缩小处理；都用最大的字体和鲜明的颜色突出产品，并且产品名称都很简洁且符合情感表达。对于新兴消费人群来说，这样的包装设计是提高存在感的有效手段。

实际上，诸如补水啦、喝开水这些更直接表述产品力的名字，在日本90年代后大行其道，中国市场只是刚刚开始。从过去三年新锐大单品不难看出，中国出现了“极致产品力驱动增长的三十年”的战略信号。

但是，需要注意的是，企业有产品，走低价路线，并不等于“极致产品力”。

极致产品力时代，需要打破传统厂商观念，重构价值链。这就需要来自厂家、零售终端、大商、上下游供应链以及专业极致产品力咨询策划团队，更为紧密地合作，携手共建新商业生态。

企业需要充分考虑独特卖点策划、产品定位、品类定位、品牌与商品名称、包装与符号、大小规格、核心消费场景与人群、渠道分层与战略、成本与价格、品质与供应链等全方位的、每一个细节的产品力洞察，让产品拥有“自动销售、自我销售”的超越品牌产品、主流竞争产品的终端选择力量。

附：许战海是新定位理论创始人，全球极致产品力评价体系版权人，25位中国原创营销理论代表人物之一，是长城汽车、今麦郎、奇瑞等头部企业的战略顾问。许战海编著的《七寸竞争战略》荣获了“中国原创营销理论探索奖”并入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。

北京许战海品牌咨询有限公司成立于2013年，并于2023年正式成立了日本分公司与德国办事处，专注“通过产品战略解决增长问题”，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。拥有“许战海矩阵（产品竞争优势矩阵）”这一影响深远的产品战略工具，在中国推广和普及的“极致产品力七步法”，是多家中国著名头部企业的极致产品力总策划。