文 | 甘雅婷
1900年，俄国商人在哈尔滨建立了中国第一家啤酒厂，从此，中国的第一批啤酒从哈尔滨诞生，并开启工业啤酒高速发展时代。
百余年之后，同样在黑龙江绥芬河，工业化生产的高标准精酿啤酒从这里发迹，以“试验室酿出来”的口感，征服着名酒人群的味蕾。
它的名字叫辛巴赫精酿，在互联网或者线下消费场景里，它常常与茅台、五粮液等名酒比肩而立。
目前，精酿啤酒赛道还在快速升温，不少资本实力与渠道优势兼具的跨界玩家纷纷入局，用价格战狂卷市场。
但无论线上还是线下，辛巴赫精酿的价格始终“挺立”，一瓶OAK橡木桶啤酒售价近百元，线上的需求甚至溢出“反哺”线下，常常会有名酒经销商赶来询问：“这是怎么样一款品牌？怎么可以达成合作？”
但辛巴赫态度往往很谦逊，总以小品牌，还在成长阶段自居。正如辛巴赫CEO王笑卓所言，找准定位，做自己认为对的事。
无心插柳，线上销量提升300%
辛巴赫的根据地位于中俄交界，有“东方旗镇”“国境商都”美名的国家一类百年口岸城市绥芬河，2018末，经过近3年的规划和建设，辛巴赫啤酒城堡正式投入使用。
它是目前国内最大且唯一的过橡木桶啤酒生产基地，也是唯一一个坐落于海关特殊监管区内的啤酒工厂。这座“远东地区首席精酿啤酒城堡”，便是辛巴赫打造高品质精酿啤酒的起点。
虽然有极强的“酿酒硬实力”，但在线下，人们几乎看不到辛巴赫精酿的硬广，只是在社交媒体上，偶有自媒体博主或普通消费者发布了辛巴赫的种草视频，意外收获了“高流量”，同样飙升的，还有辛巴赫一年超过300%的销售增量与超过同行的线上复购率。
这样几乎不投放硬广，不打广告的企业，是怎么在线上“火”起来的？
辛巴赫电商总经销牛文明透露，辛巴赫也经历过一段清理“品牌内耗”的日子。
自2018年底正式推出产品后，2019年，辛巴赫在线上就有一些线上产品的投放，但由于没有系统的规划，所以各个店铺之间存在价格战，影响了线上市场的发展。
他透露，2023年辛巴赫精酿的重要工作之一就是结束“品牌内耗”，逐步清理非授权店铺与乱价店铺，通过稳固线上价格塑造价格标杆，再花更多的精力去做消费者培育。
与之相呼应的，是辛巴赫不同于传统啤酒的货物管控。一般而言，常规啤酒都是以箱溯源，但辛巴赫却能像白酒一样，实现产品的单品溯源，这也更大程度上保证了辛巴赫在流通市场的价格稳定性。
辛巴赫的本意是想整顿线上流通市场，用线上的价格塑造价格标杆，但线上市场表现，对线下市场有了外溢的效果。牛文明回忆，“今年6月，有一位并未合作的山东茅台经销商着急打电话来咨询，看能否提供辛巴赫的6°的线上新品，并且要求当即空运到山东。”
可见，辛巴赫精酿的高价并不是成交的障碍，因为价值需求一直存在，这群人开始主动找上门来。
“做少部分人的生意，成为高端白酒在啤酒领域的替代品” “啤酒”往往被认为是廉价的代名词，但辛巴赫正在扭转这个认知。
目前，辛巴赫的产品矩阵基本配置是三个阶梯六个单品：OAK橡木桶啤酒作为明星产品，标志着高端定位；中间的四款布鲁塞尔获奖产品，象征产品多样化；塔基产品为314酒花小麦，寓意原料从原产地到绥芬河正好3.14万公里。
显然，辛巴赫的定位就与其他品牌不同，认为高端啤酒是个机会，于是投其所好，坚定地去做少部分人的生意。
这一点，从他们目前在线上仅与老酒之家合作就可窥一斑。
老酒之家是高端酒类代理商，他们以新媒体时代流量、内容为关键点，辐射全国高净值人群，打造奢侈品酒水头部品牌，全网精准粉丝累计超300万。
牛文明有一个很妙的比喻，他说：“就像高端的服装品牌需要入驻到北京高端商场一样，我们希望辛巴赫出现在达人直播间时，是与茅台一起的。”
深圳“老酒之家”视频号内容截图而老酒之家正是这样的桥梁。
通过与老酒之家的合作，消费者逐渐形成辛巴赫是高端、适合在商务宴请中消费的啤酒的认知，并由此积累的一批“种子用户”，他们年消费量大概在数十万的量级，除了有极强的消费能力，还有很高的复购率，并有能力影响更多人。
不少消费者在社交媒体上自发地传播内容，动辄数十万的点赞量，而这样的爆款内容能带动用户的转化，并大大推升辛巴赫的线上销量。
线上亮眼的销售表现也对线下市场有了积极的引导，大家能够直观地看到真实成交数据，线下网点的经销商信心倍增。
这正是或许正是辛巴赫希望看到的，“一个新兴精酿企业或者品牌不可能服务所有人，中国市场足够大，每个细分人群的绝对数量都不会少。所以不是消费升级，也不是消费降级，而是消费分级。”
这种“强粘性”也折射出的是辛巴赫的差异化发展路径——成为高端白酒在啤酒领域的替代品。
京东反馈的数据显示，选择辛巴赫的啤酒用户70%没买过其他啤酒，是非重度啤酒消费人群，且有70%的用户都是名酒用户。
牛文明也认为，中国酒局是一直在变化的。人不可能永远只喝白酒，永远只有一个流行的品类，所以在商务宴请的场合，除了茅台、五粮液等高端白酒，辛巴赫可以作为第二品类或者是补充品类，与传统知名白酒作强关联。
“卷价格是死路，重要的是摸索出自己的路”
天眼查数据显示，2019-2023年成立的精酿啤酒企业数量高达6179家，近1年内成立的企业数量为1700家。
另据中研产业研究院数据，截至2023年底，中国精酿啤酒市场规模已达到68亿元；预计到2025年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%，市场规模将达1300亿元。竞争激烈的程度不言自明。
尽管传统啤酒龙头的高端化战略，侧面拉动了消费者对精酿啤酒的价值认同。但在互联网上卷价格，成为大部分精酿品牌的共同选择。
不过辛巴赫从未有这样的犹豫，“我们合作的前提是绝不破价，卷价格只能是死路一条”，牛文明坦然，有很多平台或者是直播带货达人向辛巴赫抛来合作的橄榄枝，但首要前提都是打价格战，我们布局线上市场的初衷是完成价格标识，因此心态会从容很多。
在KOC自发爆款内容出现之后，辛巴赫电商部门会主动引导或者输出相关种草内容，力争把这样偶发的KOC传播爆款变成必然的，再提高“必然性”的频次，以实现更广泛的口碑传播，但绝不花重金在盲目投放和达人带货上。
这是辛巴赫与其他精酿品牌的又一大不同——拒绝从众，而是早早明确其品牌定位、营销路径和组织模型，坚持做自己认为对的事情。
而真正能够打动消费者的，仍是品质。辛巴赫还在不断夯实自己的基本功。“首先做好酒的品质，第二做好研发，第三是品牌定位要坚决，战略要跟上，第四是团队管控，流程、细节的把控要完善。”王笑卓透露。
辛巴赫最新的目标是，在三年内完成自己的组织建设和系统搭建，其次是财务指标，要达到10个亿以上的销售额。
这款中国最“贵”的精酿啤酒，正在以独树一帜的从容和清醒，开辟一条属于自己的精酿之路。
参考资料：
喜啤士BeerLink《专访辛巴赫：坚持做少部分人的生意，拆解中国最贵啤酒的精酿方法论》
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