奥运看经济丨赛程过半，LVMH集团赞助奥运会这笔账划算吗？_新浪财经

21世纪经济报道记者高江虹实习生李叶子北京报道

被誉为“有史以来最时尚的奥运会”巴黎奥运会，已经赛程过半。众多精彩的赛事，似乎在渐渐扭转奥运会开幕式颇具争议的口碑。而因不满开幕式节目《最后的晚餐》的表演，C Spire公司选择撤资奥运会带来的阴霾，也在渐渐散去，众多奥运会赞助商长舒了一口气。

投入1.5亿欧元的巨额赞助费、第一次赞助奥运会的LVMH集团，恐怕是其中最如释重负的。

不久前，LVMH集团发布了2024年上半年的财务报告，总销售额为417亿欧元，同比下降1%，未达到422亿欧元的预期目标。逆水行舟，不进则退，奢侈品销售额遇冷之时，LVMH希望借助体育赛事的曝光度，延伸时尚体育新增长曲线，为资本市场讲一个新故事。

没想到，巴黎奥运会的开幕式遭到了各界人士的批判，开幕式视频甚至被奥运会官方社媒下架。一波未平一波又起，LVMH旗下品牌LV代言人、法国游泳运动员马尔尚夺冠后无视中国游泳队教练朱志根的握手，再次引发争议。

LVMH的光荣复兴之路是否中道受阻？

体育时尚新曲线

奢侈品品牌注重特殊性和唯一性，如何与其他品牌分别开来，讲好“品牌故事”便成为最有效的方式之一。品牌与营销专家Sundar Kondur表示，商业故事或品牌故事正在成为当今企业最有力的策略。时值奥运大年，为讲好运动与时尚品牌的故事，奢侈品巨头LVMH豪掷1.5亿欧元成为巴黎奥运会的高级赞助商。

LVMH首席执行官 Bernard Arnault 表示，“此次赞助主要目的并不是赞助品牌，而是为了展示集团和国家的精神。”LVHM集团意图通过赞助奥运会，将时尚融入体育精神，展现了品牌的多样化和创新化。

Marketin Life分析师Juan Carlos Navarro认为，体育赞助作为一种营销策略，将品牌、体育赛事或运动员联系起来，以提高品牌的知名度和认可度。这种营销方式将带来多种积极影响，比如建立消费者的忠诚度、改善品牌形象等。打破行业壁垒，以融合“时尚+体育”的营销方式，既可以展现时尚品牌的独特性，还能借助体育赛事扩大体育赛事的粉丝基数，为品牌带来开拓市场机会。

为打响进军体育领域的关键一枪，LVMH集团将目光瞄准了奥运赛事。LVMH 集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 曾表示，运动所体现的激情、包容等价值理念与 LVMH 产生共鸣。通过此次合作，LVMH 将创新与运动相结合，以此达到奥运会新高度。

NBC Universal的数据显示，在NBC、Peacock和其他主要平台上转播巴黎奥运会开幕式以及当日的比赛，总观众人数达到4150万，几乎是东京奥运会同期观众人数的两倍。LVHM及其旗下品牌以不同姿态高频出现在奥运会中，开幕式表演中的Dior高定服装、LV的奥运火炬箱、珠宝商Chaumet所制作的奥运会的奖杯、Berluti设计的法国队开幕式服装、赛场招待会的数百万瓶酩悦香槟和轩尼诗干邑白兰地等等，大量旗下品牌都在奥运场上得到有效“刷脸”。

值得注意的是，奥运会热潮虽能为LVMH做一次全球性的品牌宣传，却未必能拓宽其消费者群体的规模，或者增加核心消费者买单频次。值与不值，或许在奢侈品首富心里，有另一种衡量尺度。

代言人双刃剑

其实，在奥运会之前，LVMH鲜少对赛事进行直接赞助，只会对知名运动员青睐有加。因为赛事的流量往往昙花一现，运动员却可以持续为品牌带来曝光。相较于明星演员有口碑塌方的可能性，选择运动员的风险相对较小，且坚韧不拔、顽强拼搏的个人特质可以更好地契合与展现品牌特质。例如，姆巴佩、谷爱凌等世界知名运动员均与LVMH集团旗下品牌达成合作关系。

总体而言，运动员获得LVMH集团众多品牌代言机会不多，只是趁着奥运会的东风，有了一系列的合作。比如巴黎奥运会前夕，LVMH集团旗下的Dior陆续宣布了18位运动员成为品牌大使，涵盖击剑、柔道、游泳、冲浪、足球、拳击、滑板、短跑和体操等多个项目。中国乒乓球运动员陈梦和游泳运动员张雨霏成为Dior中国品牌挚友。Louis Vuitton也宣布了4位法国运动员为品牌大使。

品牌挚友与品牌大使都是比品牌代言人级别要低的合作关系，LVMH集团押宝奥运会新星的眼光似乎不算上佳。

2023年7月，LVMH集团被宣布为巴黎奥运会和残奥会的官方赞助商后，签约了一位新的品牌大使——法国游泳运动员马尔尚。马尔尚在游泳领域成绩斐然，在 2023年的世界游泳锦标赛中，400 米个人混合泳项目中创造了新的世界纪录。LVMH集团押注马尔尚能在巴黎奥运会再次一鸣惊人，因此与其敲定了合作关系。

马尔尚在2024巴黎奥运会中不负所望，在专业领域大放异彩，取得四枚金牌，包括男子200米蛙泳男子、200米蝶泳男子、200米混合泳、男子400米个人混合泳，全部打破奥运会纪录。

然而，在男子200米混合泳决赛夺冠之后，马尔尚陷入了争议。中国游泳教练朱志根主动与其握手，而马尔尚选择了无视。此种行动确实也引发不少网友的不满，网友在马尔尚的个人账号以及LV的官方账号中与其有关的帖子中，强烈谴责了此种傲慢无礼的行为。

品牌大使负面新闻的出现，也是品牌形象的一次危机。8月3日，有媒体与中国游泳队方面确认，马尔尚已经主动找到游泳队表达歉意。然而此事件的舆论并未因此消散，有关马尔尚是否故意为之的争议还在继续。LVMH集团原想借助运动员的影响力扩展市场，结果却深陷舆论的旋涡，算是被连带拖累。

无论口碑是好是坏，LVMH借助巴黎奥运会短期内提高企业声望，获取曝光的目标基本完成。

除踏足此次体育赛事，LVMH集团也一直在拓宽其商业版图，酒店、餐饮、电影等行业均有涉猎。近日，LVMH 首席执行官 Bernard Arnault曾在CNBC采访中表示，“也许我们会看到SpaceX 与路易威登合作的火箭。”可见LVMH建立全球商业帝国的野心并不停歇。