羊毛党被针对！淘宝「仅退款」规则修改：门槛高了，金额少了

电商平台的“仅退款”服务最近一直都饱受争议，一方面它似乎更好地保护了消费者权益，让平台口碑暴涨；但另一方面，这也催生出了大量「羊毛党」，他们利用这个规则来牟利。

不过这都是后话，早在去年年末，眼看“仅退款”策略卓有成效，淘宝、京东、抖音商城等电商平台都宣布将升级售后系统，会针对消费者的反馈触发自动售后服务，提供退货退款、仅退款等不同的选项。

售后升级对消费者来说确实是好事，但是却也苦了商家，许多商家自认产品没有任何问题，最后却也不得不退款，而且货物也无法收回。随着羊毛党越来越多，这进一步激发商家与消费者的矛盾。

随着争论越来越激烈，淘宝执行了约8个月的仅退款政策再次迎来了调节，最新的仅退款政策将进行大量改动，并为商家提供更多的申诉通道。有网友称这是淘宝为商家“松绑”，也有消费者认为此举会让淘宝的售后系统回到以前的水平，自己还不如去别的平台买。

那么淘宝的新规，到底利好谁呢？是否真如网友所说，会降低消费者体验呢？

图源：雷科技

淘宝新规，仅退款真的松绑了？

虽然很多关于「仅退款」的争议都来自那家以拼购形式闻名的电商平台，但是从去年12月份开始，国内的主流电商平台基本都上线了仅退款政策，只是不同的平台根据各自的情况，设置了不同的门槛。

淘宝的新规中就明确说明了什么情况下允许买家提交「仅退款」申请：

简单来说，淘宝根据大数据和店铺分数，智能判断是否自动弹出「仅退款」选项，其中买家的客诉率等数据也是参考数值之一。

仅从这个规则来看，当你反馈问题时如果旺旺客服直接弹窗提醒「仅退款」，那么大概率这个商家的评分不高、投诉率不低，在淘宝的系统中已经被标注为「高危」商家。

以小雷最近的经历为例，我在淘宝上给家里人购买了一个三十多块的小物件，在使用几天后，物品就出现了一些小问题，本该吸附在墙上的吸盘频繁自动脱落，让物品的使用风险明显增加。

为此小雷找到客服询问解决方法，虽然我的对话中并没有明确提到要退货维权，但是淘宝依然自动弹出了「处理选项」，提供了退货退款和仅退款选项，不过其中的仅退款并非退回全部购买金额，而是仅退回9元。

按32元的购买价格来算，退款额度为25%，类似于把保本金额留给卖家，并退回部分款项安抚买家。因为我并没有点击仅退款，所以并不清楚是否还需要经过店铺审核，理论上如果对退款不满意，应该是可以与旺旺客服交涉，要求提供仅退款额度的。

后续我查看了店铺的评分，综合体验分数高达5.0，即使如此也会快速触发「仅退款」介入，可见现阶段的「仅退款」触发灵敏度有多高。

图源：雷科技

而抖音则是明确只有在商品好评率低于70%时，平台才会有权对该商品提供仅退款或退货退款服务。京东也同样上线了仅退款服务，不过相对来说规则较为模糊：仅在有大量劣质、描述不符或包裹异常等情况下会自动介入。

可见各大平台的仅退款服务其实都并非大家以为的“一刀切”政策，而是一项根据卖家店铺评分、买家情况等多种数据综合判断后的一套售后体系。

如此看来，被「仅退款」折磨的商家，其实并也没有冤枉他们？但是淘宝显然低估了部分买家的贪念，为了能够薅羊毛，他们会特地寻找那些低评分的店铺，然后通过淘宝的自动售后系统得到赔偿，至于货物则自用或是转卖。

虽然某种程度上来说，低评分的主要原因还是商家此前销售的商品质量不佳，被用户投诉导致的，但是被买家用来牟利的话，显然有违该系统设立的初衷。

图源：淘宝

所以在最新的规定中，淘宝针对高评分商家提供了新的选择，只要是店铺综合体验分≥4.8分的商家，在客服与买家沟通的过程中旺旺不会主动介入或弹出「仅退款」选项，基本上就是回到了「仅退款」政策实施前的状态。

另外，即使是综合体验分＜4.8分的商家，淘宝也根据不同的分数阶段，为店铺客服提供了不同程度的自主权限，只有明显低于平均分的店铺，旺旺才会在第一时间介入并提供「仅退款」选项。

而且淘宝还将提供申诉渠道，当商家发起申诉后，可以将商品发送到淘宝指定的第三方检测机构进行检测，只要检测通过，证明商品不存在质量问题，平台会将因「仅退款」而造成的损失赔付给商家。

除此之外，淘宝还承诺升级行为识别模型，对可疑的买家进行持续监控，并且驳回存在明显异常行为的买家提交的仅退款申请。对于金额较高的仅退款申请，无论买家的信誉如何，都会加入人工审核阶段，不再直接通过。

对比以前的规则，新规确实“松绑”了不少，但是也迫使商家提升自己的服务与产品质量，提升店铺分数来获得更好的体验。

低价策略失效，淘宝寻找新的破局方法

拼多多以低价战略，在过去几年里攻城略地，很快就成长为国内的电商三巨头之一，并给了京东和淘宝巨大的压力。从淘宝特价版到京喜，再到全面复刻百亿补贴，淘宝和京东一直没有停下与拼多多的角力。

但是，仅就百亿补贴而言，目前不管是京东还是淘宝都仍然无法与拼多多媲美，不管是商品数量还是力度，而在低价区域，拼多多的低准入门槛和补贴政策，也让大量的小商家扎堆于此，并为消费者提供大量低质但非常廉价的产品。

后续的「京喜」和「淘宝特价版」，其实都采取了低准入门槛和补贴等方式来扶持商家，但是换来的却是好评率与用户数的双跌，并没有取得与拼多多类似的效果。其实横向对比你会发现，两款主打性价比的App在价格上与拼多多基本持平，但是用户的差评率明显更高。

图源：小米商城

为何会出现这种情况？其实原因不难猜测，多数网购用户对淘宝、京东和拼多多的产品质量预期其实是不同的。京东自营虽然价格最贵，但是普遍认为质量或售后上最好的，其次是淘宝的天猫，之后是淘宝的普通店铺，而拼多多的百亿补贴则与天猫类似，至于普通店铺则是处于最底层，价格便宜之余买家也不会有过多的期待。

所以，当用户在「京喜」等App买到低质产品时，首先会想到的是引导自己进入频道的京东，并与此前在京东自营购买的产品质量进行对比，进而产生一种“我被坑了？”的感觉。这就导致「京喜」虽然价格便宜，但是受制于京东自营的名气，反而很难让买家因为价格而放低对产品质量的要求。

「淘宝特价版」其实也面临同样的困境，虽然压力小于「京喜」，但是其定位却与淘宝小商家直接冲突，有种重复“造轮子”的感觉，这也导致淘宝特价版后续的宣传力度及使用人数一直下滑。

显然，想靠低价与拼多多打擂台，并非一个好主意。

不止「仅退款」，淘宝在酝酿更大的改革

实际上，拼多多某种程度上给了大家一种错觉，那就是只要价格低，就会卖得好。其实在我看来，价格只是影响用户购买的因素之一，更关键的其实是产品质价比。

简单来说就是以优惠的价格，买到质量更好的产品，这款产品的价格不需要是最低的，但是在性价比上必须有所凸显。对于很难在低价上与拼多多「拼刺刀」的淘宝来说，提高产品质价比和售后服务，或许是更好的选择，这也是最近以此淘天内部会议的主要内容。

图源：雷科技

根据内部人士透露，淘宝后续将不再以“五星价格力”为核心权重，这是一个通过比对平台内外同款产品价格来给出星级评分的系统。简而言之，你的价格如果是全网最低价，那么就能获得5星评级，在淘宝的搜索页面中排名前列并获得额外的流量扶持。

这套系统本质上就是为了与拼多多竞争的工具，但是却导致品牌工厂、代购店等质量难以保证的店铺排名前列，并且影响了天猫店铺的销量。一方面难以与拼多多竞争，另一方面又无法确保买家体验，致使淘宝陷入了恶性循环。

在意识到这一点后，淘宝最终决定推出“店铺体验分”和“商品体验指数”两个新的评级体系，其中店铺体验分主要取决于客服响应速度和售后表现，而商品体验指数则来源于买家对产品的评价。

图源：淘宝

基于两项新的分数体系，淘宝会给予店铺不同的评级，评级高的店铺会在搜索及推广渠道获得更多的流量扶持，而综合分低的店铺则会受到流量降低等处罚。值得注意的是，在体验分中客服分数的占比很高，这也迫使店铺加大在售前售后的投入，并且必须确保用户的体验，因为据透露，用户投诉会显著影响体验分。

对于淘宝的这项新举措，有商家却表示很难做到，因为标准订的太严苛，带来了很大的客服压力。但是也有商家表示这给了他们更好的曝光机会，让他们的好产品能够得到更多的流量。

虽然有人欢喜有人愁，但是也说明淘宝已经准备死磕服务和产品质量，不再以低价为核心与拼多多硬刚。对于消费者来说，如果淘宝可以在提高服务与质量的同时保证价格有一定优势，显然是一件好事。

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