美邦挤进户外赛道

转自：北京商报记者

从“不走寻常路”到“不寻常的户外，青春自在”slogan的转换，美邦从快时尚一步跨进了户外圈。“我们要做潮流户外，而不是潮流休闲，”重新归来掌舵的美邦创始人周成建如是说道。总结过往经验，美邦将快时尚的失败归结于没有拥抱电商，如今换赛道再出发，美邦计划把渠道供应链做到极致。但在户外竞争激烈的当下，供应链渠道之外，如何更好体现产品力，美邦还得再想想。

入局户外

在位于武汉新佳丽商场二楼的美特斯邦威生活馆内，新上了冲锋衣、瑜伽裤、防晒服等户外产品，店内户外商品几乎占据了八成左右。大部分单价在500元以下，少部分冲锋衣达到千元。

据该店销售人员介绍：“目前冲锋衣就这一家门店有，其他城市门店还没有上。”

占据商场二楼整整一层的新门店是美邦在武汉打造的兼具体验与消费的生活馆，这里是美邦“一城一文化，一店一故事”策略的第一站。据了解，这样的生活馆之后将在100个城市相继设立。

对于为何进入户外赛道，周成建表示：“快时尚大休闲这一领域的门槛太低了，几乎所有品牌所有企业都能做，而且在产品、品牌方面没有很大的辨识度，美邦想要在这一领域短时间内做全新的商业模式，很难。反观户外领域，随着大量品牌、大量企业对消费者的引导，户外已经有足够大的市场，消费者也在足够了解后，对户外产品需求不断增大，美邦进入正好可以承接这种需求热度。”在周成建的预设中，如今户外市场火爆，美邦此时的入局，恰逢其时。

入局户外的美邦，更换了全新的logo，曾经耳熟能详“不走寻常路”的slogan也更换为“不寻常的户外，青春自在”。

在业内人士看来，美邦转型户外的背后也有一些不得已。2011年前后的美邦，营收达到近百亿元，在潮流休闲的快时尚圈占据着头部地位。然而，随着快时尚的落幕，美邦也一度出现下滑。2016年周成建退居二线，由其女胡佳佳接棒，美邦来到二代时代。遗憾的是，作为创二代的胡佳佳并未带领美邦走出困境，2023年，美邦营收下滑至13.56亿元，净利润为3175万元。今年初，周成建回归，对美邦进行大刀阔斧的改革，大规模关店、搬迁杭州做电商、转型做户外等“轮番上演”，周成建在找一条能救美邦的路。

“过去几十年我们没有很好地拥抱电商，没有快速反应，导致发展不佳，最近三年我们不得不主动收缩规模，保住一些利润。”对于过去几年的发展不乐观，周成建如是告诉北京商报记者。

如今转型户外，周成建抱着很大的决心。在周成建的计划中，美邦会在户外领域走出一条独属于自己的道路，有足够的市场、足够的消费者。

在要客研究院院长周婷看来，美邦入局户外没有太大优势，目前户外运动赛道已经进入下半场，空间有限，竞争也很激烈，美邦此时入局恐怕不是最好的时机。

平价之外

没有很好地拥抱电商被视作美邦发展不乐观的主要原因，重新归来的周成建将电商业务视为重点工作之一。

回归之初，周成建就主导美邦总部集体搬迁至杭州学做电商。而在7月16日的战略新闻发布会上，美邦发布了5.0新零售战略。

据介绍，5.0新零售是一种创新的商业模式，结合了传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造全新的全域O2O商业模式。基于此，美邦在全国推出两大新零售模式，即城市生活体验馆和社区驿站生活馆。

根据美邦方面披露的信息，美邦将会陆续打造50家城市生活体验馆与1万家社区驿站生活馆。品牌通过生活体验馆，做好极致体验场景和内容，引入更多达人探店，输出短视频及直播曝光，进行高质量卖券。社区驿站式生活馆则能够满足顾客步行5至10分钟就能便捷核券的需求。

跨入户外赛道的美邦，这次充分地拥抱了电商渠道。在美邦最新披露的电商数据中，基于新商业模式，在抖音平台，美邦实现了40天GMV1亿的增长，站在抖音服饰及即时零售榜首。

转型户外，周成建想把渠道、供应链做到极致，但做户外需要的仅仅是供应链吗？

《中国户外运动产业发展报告(2022—2023)》显示，2022年中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长到2400亿元。随着户外市场火爆，各品牌都想分一杯羹。譬如高端市场的始祖鸟、迪桑特、Lululemon、北面、哥伦比亚等；中低端市场的探路者、骆驼等都已经在户外市场占据一定份额。而耐克、阿迪达斯、安德玛、安踏、李宁等品牌也在户外赛道加紧布局。这些对于美邦而言都将是其进入户外领域的挑战。

性价比成为美邦杀入户外的杀手锏。周成建对北京商报记者表示，美邦做户外，主要做大牌平替，用美邦的价格做出和大牌用料、功能性、款式几乎一样的产品。在武汉新开的美特斯邦威生活馆内，不乏与Lululemon、始祖鸟等品牌相似的产品。

零售独立评论人马岗表示，当下的户外市场不缺品牌，更不缺平价产品。消费者选择购买美邦的产品，需要靠产品力体现，而不仅仅是平价。

对于产品力，周成建认为，美邦在研发上和国内同品类企业相比有一定的优势。同时，公司产品将尽量复刻和大牌产品一样的面料和辅料。在产品设计上，美邦也将发挥自己的优势做微创新。

来源：北京商报记者 作者：郭秀娟 张君花

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