沃尔玛“全球零售霸主”地位不保？

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撰文/松柏

过去十年，沃尔玛始终是全美营业额最大的公司，去年销售额达6481亿美元，相当于每分钟赚120万美元。但近几年，这种统治地位似乎摇摇欲坠。紧跟其后的亚马逊年营收5907亿美元，同比增长12%，增速是沃尔玛的2倍。

沃尔玛给自己定下了4%的年增目标，这意味着在现有基础上，要额外创造260亿美元的销售额。这绝非易事。毕竟约90%的美国人已经成为其客群，很难有进一步的大突破。

换句话说，如果两家公司在2024年至2026年期间保持同样的增长速度，那么亚马逊2026年的营收可能会超过沃尔玛，抢占其第一的宝座。在此情形下，沃尔玛将如何应战？

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倚靠超5000家实体店

虽然双方业务有交叉，但实际构成大相径庭。亚马逊大部分的利润来自非零售业务，如云计算和广告等，同时通过配送优势抢占零售市场份额。相比之下，沃尔玛的大部分销售额和利润来自实体店，辅以广告和数字销售等副业。

截至2024年4月30日，沃尔玛美国共运营5208家零售店铺，其中山姆会员商店599家。沃尔玛国际门店数为5399家。

当前，美国商超行业趋于饱和、地域性超市地位坚固，如H-E-B和Publix，它们在当地的名气类似于国内的胖东来。加之亚马逊正虎视眈眈，并预测到2030年可能会抢占美国食品杂货市场高达20%的份额。

今年年初，沃尔玛宣布了近十年来首次大规模门店扩建计划，包括未来增设30多家山姆会员商店。同时，该连锁超市正在加速现有门店的改造和修缮。为了推动在线业务的发展，沃尔玛还邀请了大量第三方卖家入驻其电商平台。

中低收入消费者是沃尔玛的核心客群，占美国人口的大多数。但如今，其将眼光扩展至高收入顾客，即年收入超过10万美元的家庭，他们往往更频繁地在亚马逊、塔吉特(Target)、乔氏超市(Trader Joe's)和开市客(Costco)购物。

沃尔玛CEO董明伦表示，不论公司体量多么庞大，仍然要聚焦简单、核心的目标，比如降低价格、与顾客建立信任。其中至关重要的一点便是洞察消费者的真实需求。有钱人也会来沃尔玛购物，但“他们会在沃尔玛购买汰渍(知名品牌)，却不买服装。”

鱼和熊掌难以兼得。早在2008年美国经济衰退时期，沃尔玛就曾推出更时尚的服装，以期吸引并留住更多的高收入客群，但结果不尽如人意，销售额大幅下跌。如今，情况又有所不同。

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离不开大数据洞察

大数据是把双刃剑，海量数据容易让人迷失方向，但如果掌控得当，又如同茫茫大海中的一座灯塔。沃尔玛消费者洞察和战略副总裁珍·阿塞拉表示，公司越来越依赖数据科学家和研究人员团队，他们的目标是“代表消费者的真实想法”。

近年来，零售商们都在“追赶”消费者行为的变化。首先，受新冠疫情和供应链冲击影响，货物短缺严重，导致商家供应不足，无法满足消费者需求。后来，由于需求下降，他们的供应又过剩了。伴随着通胀持续上涨，消费者在花钱时开始“挑三拣四”，有选择性地把钱花在自己更喜欢的商品上。

阿塞拉今年43岁，2021年来到沃尔玛，曾在卡夫和凯悦酒店等大型消费公司工作，现与沃尔玛广告业务主管一起合作，在芝加哥组建了一个专业团队，带领数据科学家、高级分析专家和消费者研究人员，每天筛选数以百万计的数据，寻找谁在沃尔玛商店购物以及他们的购物习惯。

过去一年，她的团队锁定了一个术语，这个术语是沃尔玛美国当前战略的基础：选择性节约。具体而言，如今的消费者不仅减少了总体消费，而且根据个人需求，把钱花在一些特定的商品上。

从数据来看，去年夏天低收入顾客购买了更多耐存储的农产品，比如选择瓜类而不是浆果，以减少浪费。中等收入的顾客倾向于购买价格较低的自有品牌商品，例如沃尔玛的“Great Value冷冻鸡块”。而高收入人群则被食品吸引，除了洗涤剂、盒装麦片和卫生纸外，他们购买了更多的生鲜商品，如三文鱼和西瓜。

阿塞拉表示，自几年前的新冠疫情以来，消费者的购物行为和习惯发生了明显转变，这一点尤其体现在后端的数据上。沃尔玛到店顾客在消费时“更精打细算”，他们不再为了减少开支而节衣缩食，而是为了去旅行或看演出而省钱。

数据端还有个值得关注的点，即随着疫情的雾霾散去，沃尔玛的顾客满意度得分正在下降。背后很重要的一个原因便是高收入顾客的增加，他们如果买入“不合格”的商品，往往会更有“投诉欲”。沃尔玛将此视为一个机会而不是烦恼。

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打破传统实体业务的边界

改善店铺环境和增加新产品是零售业的基本要素，但很难做到持之以恒，尤其是当零售商限制门店或仓库的总体人力支出时。劳动力往往是最大的开支项。

沃尔玛美国负责商店运营的执行副总裁塞德里克·克拉克表示，在去年的假日购物季前，公司投入了一大批手持终端设备，协助员工更好地跟踪库存，指引他们将产品从后仓移至货架上，为员工节省了大量时间，也大幅提高了库存水平。

沃尔玛CFO雷尼指出：“在42个配送中心中，有15个已经在某种程度上实现了自动化，并且全美约有1700家门店正在使用自动化服务。但这并不意味着就是100%的自动化”“当一个配送中心实现自动化时，吞吐量大约是原来的两倍，而人数却只有原来的一半”。

发掘新的收入来源成为重中之重。

今年2月，沃尔玛宣布以23亿美元收购全美市占率第三的智慧电视品牌Vizio，希望通过该品牌的智慧电视操作系统，建立一个正在快速扩大并有利可图的广告业务。2023财年，沃尔玛广告收入为34亿美元，同比增长28%。即便如此，这仍然远远落后于亚马逊，后者仅在2024年第一季度就靠广告赚了118亿美元。

针对未来潜在的业务组合，雷尼表示：“广告业务是其中的亮点之一，因为它的利润率比较高，而且我们也看到了客户的反馈。当前广告业务在GMV中的占比仍然是较低的个位数。但我认为，未来几年这一比例可能会翻一番、两番，甚至四番。仅此一项，利润空间就不可估量。”

另外，雷尼还提到了第三方卖家服务和金融业务。其中，相对于现有的零售业务规模，“金融业务”难以辨认和识别出来，但将是“未来五年最大的机会领域。”

写在最后

欲戴皇冠，必承其重。站在美国、甚至说全球零售业的顶端，沃尔玛的一举一动受到世人关注。其试水的新领域也并非都取得了成功。不久前，该公司宣布将关闭过去五年来在其商店旁边开设的51家连锁健康诊所。这项业务曾经被视作未来利润的突破口。如今，沃尔玛表示要“及时止损”。

当发展到瓶颈期时，不妨回到最初的起点。自1962年创立至今，创始人山姆·沃尔顿的理念得以沿袭。山姆在招牌的一侧放上“每日低价”(Low Prices Every Day)几个字，在另一边放上“保您满意”(Satisfaction Guaranteed)。

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