忙碌的上半年②：加速出海

文 | 刘晓娟

2024年伊始，酒类消费市场进入转型期，消费需求不足、“库存高企”等问题尤为突出。这一系列变化标志着国内酒类市场从高速增长的增量时代，已逐步过渡到了竞争激烈的存量时代。

面临国内酒类市场的存量竞争，酒企们呈现出明显的忙碌状态。综合酒企上半年的表现来看，这种忙碌不仅存在于国内市场，更延伸到了国际市场上。

或“单打独斗”，或“抱团出海”，酒企更加积极、沉浸地探索着国际化道路，共同让“走出去”寻找新增量这一行业发展趋势，在上半年呈现出方式更多样、氛围更浓厚的新变化。

走个性化出海之路

花式传递中国味道

对于中国酒业来说，国际化并非一个新命题。以1915年巴拿马万国博览会为契机，中国白酒的身影便开始不断出现在国际舞台上。历经百余年的实践，中国酒业已逐步探索出了个性化的出海之路，并在持续书写出新的精彩。

从酒企上半年的出海实践来看，个性化依然是明显特征。以文化、产品等为触点，中国酒业在头部酒企的引领下，于国际市场各显神通，花式传递着中国味道。

路径之一，以文化IP为载体，提高品牌在海外市场的辨识度。今年1月，茅台启动以“美茅台 美世界”为主题的2024全球品牌文化活动，先后在瑞士和意大利举办多场品牌推广和文化交流活动，推介茅台文化之美；此外，4月，五粮液于奥克兰正式开启2024年“和美全球行”经贸与文化之旅，深入诠释“和美”的国际化表达。

路径之二，通过参与国际性会议、展会，扩大品牌在海外市场的影响力与知名度。进入2024年以来，洋河进一步加大了国际化推广和传播，从“庆祝中法建交60周年暨中法文化旅游年开幕音乐会”，到巴黎100中法羽毛球慈善盛典，再到中法建交60周年活动……洋河都不曾缺席；

而在亮相国际性展会方面，作为“中国文化白酒”的酒鬼酒也交出了出色的国际化答卷。4月，酒鬼酒携内参系列、酒鬼系列亮相新加坡ProWine Asia展会，向世界讲述馥郁香的价值内涵，并获得海外客户与消费者的一致认可。

路径之三，牵手国际性体育赛事，以“世界通用语言”深度融入全球消费者的日常生活。今年1月，备受全球瞩目的澳大利亚网球公开赛拉开帷幕，作为赛事指定白酒品牌，泸州老窖不仅在赛场上赚足了目光，还深度融入到了球迷日常生活之中；剑南春作为曼城的战略合作伙伴，在2023-2024赛季英超联赛中再次让中国名酒的醇香飘向全世界。

在笔者看来，无论是何种个性化的出海之路，都是为了在海外市场树立起更加深入人心的品牌印象和文化记忆。上半年忙着出海的酒企们尽管奔走在不同的出海之路上，但终将共同成就中国白酒在国际舞台上的精彩表现。

产区抱团出征海外

中国酒业国际化再提速

纵观上半年中国酒业的出海实践，除了各酒企以个性化出海路径飘香海外，各品类核心产区也在加大马力，以产区抱团的形式，前往世界各地进行品牌推广。

去年，川酒高举“川酒全球行”之旗号，首次以产区形式出征海外。以先行者的实践为基础，今年上半年黔酒、绍兴黄酒、烟台葡萄酒等皆以产区抱团的形式，为中国酒业的国际化再次按下提速键。

就白酒品类而言，茅台领衔品牌舰队出海，为中国酒业国际化注入“贵州白酒力量”。5月，2024年“黔酒全球行”相继走进新加坡、日本、韩国三国，以茅台、习酒、珍酒等为代表的十余家贵州名优酒企，组成了一支强大的白酒舰队浩荡出海，共同掀起了酱酒抱团出海的第一轮高潮。

就黄酒品类而言，“黄酒名乡”绍兴开启黄酒企业抱团出海的新征程。6月，以古越龙山、会稽山等为代表的12家黄酒企业亮相日本国际食品展。据了解，这是绍兴黄酒企业规模最大的一次抱团出海，不仅向世界展示了“绍兴黄酒”的风采，还树立起了“绍兴黄酒”原产地品牌标识，助力绍兴黄酒企业更好、更快进入日本市场。

就葡萄酒品类而言，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区走进波尔多，共同推动葡萄酒产业的繁荣与发展。6月，2024波尔多葡萄酒节在法国波尔多市拉开帷幕，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区首次亮相这一国际葡萄酒盛会，向参观者展示中国葡萄酒业的发展成果与独特魅力。

以产区为依托，无论是白酒、黄酒，或是葡萄酒都得以站在了与世界对话的新高度上，中国酒文化也被传播至世界的各个角落，影响着越来越多的国际消费者。

无论是“单打独斗”，还是“抱团出海”，都是让酒企在分享酿造奥秘与文化故事的同时，为中国酒业的出海之路注入新的活力，更为中国酒业走出调整周期提供新的动能。从此角度看，上半年忙着出海的酒企与酒产区，不仅是在解题，更是在破题。

正如行业人士所言，对于中国酒业来说，出海是个宏大且漫长的课题，绝非一朝一夕之功。上半年酒企们积极出海，不断以文化为引，以大量的消费体验做刃，推动着中国酒业从走出去到走进去的阶段进阶，真正融入国外当地消费者。这作为酒企和酒产区对于出海课题的个性化解答之一，将助力中国酒业真正进入大航海时代。

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