文 | 新浪财经 徐苑蕾
2022年下半年以来，为了去库存，耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌都纷纷加入到打折的行列。然而，近期却有消费者发现，一直被视为“平价超市”的迪卡侬却在反向操作，悄悄涨价。“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗？”，消费者不禁感叹。
迪卡侬涨价的原因，或与公司初现的业绩瓶颈有关。新浪财经注意到，2023年迪卡侬开始出现卖不动的苗头，营收增速大幅下跌至个位数，为1.15%。
此外，由于近些年原材料和运输成本走高，本来主打薄利多销的迪卡侬利润空间受到压缩，几年下来净利润未见明显增长。在此背景下，这家法国巨头透露出高端化的野心，既要性价比，又要溢价。
低价扶不起销量
近日不少消费者发现迪卡侬正在悄悄涨价：比如迪卡侬白色棉质短袖从19.9元涨至39.9元，一款20升的背包从49.9元涨价至89.9元，一件原价199.9元的冲锋衣在2023年8月涨价至249.9元。新浪财经注意到，在社交平台上，不少消费者还晒出以前的订单截图，并与同款产品如今的价格进行对比。
如果说耐克、阿迪达斯做的是品牌溢价的生意，那么迪卡侬本质上赚的则是薄利多销的辛苦钱。迪卡侬的性价比主要得益于其重资产运营的模式，除了在生产端借力供应商外，迪卡侬掌控着从研发设计、采购生产、物流仓储到渠道营销的全链条，因此才拥有更大的定价权。
相对来说，迪卡侬的利润率低于行业的平均水平，以2022年为例，迪卡侬的净利率为5.9%，低于耐克和阿迪达斯的11.6%和10%，更是被国货安踏和李宁超过15%的净利率远远甩在身后。
而这两年宏观经济环境动荡，原材料成本以及运输的成本水涨船高，迪卡侬的成本优势一定程度上也受到影响。事实上，在利润空间被压缩的背景下，优衣库、Zara、H&M等快消品牌近些年都曾有过涨价的举动。
更糟糕的是，迪卡侬开始出现卖不动的苗头，2023年营收增速大幅下跌至个位数。财报资料显示，2021年—2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，同比基本持平。
至于中国市场，虽然迪卡侬没有公布具体业绩，但毫无疑问目前中国市场是迪卡侬在法国之外最大的海外市场之一，要想提升初现的业绩颓势，在中国市场对部分商品进行提价或许也是迪卡侬的无奈之举。
“平价超市”高端野心
迪卡侬与中国渊源已久。迪卡侬1989年进入中国香港，1998年在上海开设第一家工厂直营店，2003年中国第一家迪卡侬商场开始营业。因其品类全、性价比高、适合入门的优势，一直以来，迪卡侬都被中国消费者视为“大牌平替”的代名词。
但是“平价超市”并不甘心于此。3月12日，迪卡侬宣布全球品牌焕新，发布了包含“轨道”形标志的全新品牌logo。要知道，这是迪卡侬48年品牌历史上第4次更新logo，而距离上一次更新logo还不到3年。
业界观点认为，迪卡侬不再满足于大众化的品牌定位，而是想往专业化运动品牌拓展。迪卡侬全球首席客户官也曾坦承，迪卡侬希望不再仅仅被视为零售商，而是被视为一个多领域的专业运动品牌。
为此，迪卡侬在业务上进行了收缩重组，将不同品牌的产品归为九大运动品类，面向广大的用户群众。同时，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌，分别是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。
除了专业化之外，一系列的举措均印证着迪卡侬的高端化野心。2023年末，迪卡侬推出了一款售价4万左右的高端公路车，同时冠名赞助了三支自行车队。同年底，迪卡侬还收购了德国的户外用品电商平台Bergfreunde。
据了解，Bergfreunde售卖的产品倾向于高端定位，其中不乏Patagonia、MAMMUT和始祖鸟等高端品牌，迪卡侬寄希望此次收购能帮助其探索更高的价格定位。
有业内人士表示，运动领域的各个垂类项目上的品牌越来越多，而且个别品牌在垂类上逐渐站稳脚跟，比如瑜伽品牌Lululemon，跑步品牌Salomon、滑雪品牌Descente、冲锋衣品牌始祖鸟等。面对垂类品牌的竞争，一向以高性价比著称的迪卡侬也必须要在性价比之外建立起专业、高端的品牌认知。
责任编辑：何俊熹
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