增收不增利 海底捞快速扩张策略缘何不灵了

　　每经评论员 张蕊

　　近日，有网友爆料称海底捞在会员系统里私下给顾客“贴标签”，其中包含体貌特征和个性需求等。相关词条随即登上热搜，有人认为是过度服务，有人则认为此举或许有商家自身的考虑。

　　给顾客打标签的行为是否妥当暂且不论，引发更广泛关注的是“火锅一哥”海底捞2021年亏损超38亿元。2月21日，海底捞（06862，HK）公告披露盈利预警。该公司未经审计账目显示，2021年全年营收或超过400亿元，但净亏损或为38亿元至45亿元，相当于每天亏损超过1000万元。

　　在预计比2020年营收增加40%以上的同时，净利润为何却由2020年的盈利3.093亿元转为大幅亏损呢？需要注意的是，这也是海底捞上市后首次出现亏损。而相比经营业绩下滑，海底捞的市值蒸发数据更为惊人。自2018年在港交所上市以来，海底捞总市值曾一度接近4700亿港元，但在去年2月之后，公司股价大幅下跌，一年跌幅超70%，市值蒸发3600亿港元，当前市值仅有1000亿港元左右。

　　海底捞到底发生了什么？对于出现净亏损的情况，海底捞通过公告表示，最主要的原因是受去年旗下300余家餐厅关停以及旗下门店经营业绩下滑影响，导致长期资产的一次性损失和减值损失达到33亿元至39亿元。与此同时，新冠疫情、2020年至2021年门店快速扩张，也是海底捞出现亏损的重要因素。

　　不过，笔者认为，要分析海底捞业绩下滑的原因，就要分析其快速崛起的原因。

　　业界普遍认为，服务是海底捞的核心竞争力。公开资料显示，海底捞成立于1994年，于2007年开始向全国拓展。彼时，服务的价值在餐饮市场被低估，而人力成本也是比较低的。成立初期的海底捞通过对员工关怀的投入，很快换来附带大量额外服务的人力资源，从而让这些附带的服务成为其核心竞争力，并吸引了大量客户。在此之后，公司的快速扩张策略又为员工带来了大量晋升机会，从而能够留住人才，并吸引更多的人才加入，进而形成了一个良性循环。

　　换句话说，海底捞初期之所以发展非常迅速，是因为公司找到了被市场严重低估的要素，并通过相对较低成本的运作，将其转变为品牌溢价。但如今，人力和服务的价值不断被重构，让海底捞引以为豪的服务也正在被越来越多的餐饮店“复制”，所以海底捞优质服务的核心竞争力，在当下看起来至少已经没有之前那样大的突出优势了。

　　更何况，市场一直以来都不乏关于海底捞的服务是否过度的讨论，最近海底捞被曝对顾客打标签，虽然公司也给出了解释，但这对海底捞的声誉和口碑造成什么样的影响依然有待观察和评估。

　　另一方面，疫情因素对餐饮业的冲击有目共睹。而海底捞在全球疫情严重的2020年继续加大扩张力度，但仅仅过去一年，便在2021年11月宣布关闭300余家门店。可见在疫情常态化背景下，快速扩张这一招已经不像以往那样灵验。

　　面对内部业绩下滑，外部同行抢夺分食市场，海底捞该怎么办？

　　笔者认为，对新生代群体以及火锅的重度消费人群来说，很多的人观点是“花钱是为了享受美食”，对他们而言，海底捞细致入微的服务固然能加分，但对美食的体验或许占到更重要的分数。基于这样的考虑，餐饮企业或许要不断加快创新升级步伐，把精力更多地放在对新一代用户餐饮消费偏好的研究上，从食材差异化、场景创新、食品安全保障等方面下功夫，才能创造出新的增长曲线。

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责任编辑：戚琦琦