牛根生，落幕！_新浪财经

　　牛根生，落幕！

　　一代乳业人淡出商界，“苦咖啡”里也有“甜”。

　　文｜刘青青石丹

　　在“乳业江湖”里，牛根生是一个十分响亮的名字，他有着过于凄苦的身世，也有着普通人难以企及的辉煌。

　　出生时赶上“三年自然灾害”，他被父母以50块钱卖掉；他遇到过“贵人”，也创造过乳业“奇迹”；人到中年却被踢出管理层，短短数年后又卷土重来，打造出一个乳业巨头。

　　这个留下了许多传奇的第一代乳业人、蒙牛的创始人，早已慢慢淡出蒙牛管理层，但近日他又引起了外界的关注，无数人追问：牛根生真的退出蒙牛了吗？

　　2021年11月30日，蒙牛公告披露：“牛根生先生因退休并拟将更多时间投入慈善工作原因已辞任本公司非执行董事及本公司战略及发展委员会成员。”这意味着牛根生将彻底退出蒙牛，一代乳业人就此落幕。

　　对于牛根生的辞任，蒙牛方面向《商学院》记者表示，新任董事会成员更加多元化，“此次调整既体现了公司充分重视董事会治理，也反映出中粮集团对蒙牛管理层的充分信任和支持。”

　　那代“乳业人”有过诸多理不清的纠葛，乳业的两大巨头公司都跟牛根生有着莫大的渊源。在伊利耕耘16载却被“抛弃”，一手创建的蒙牛又在行业风暴下“卖身”中粮集团。牛根生在种种抉择面前有过什么样的心理活动不得而知，但这个中国乳业的奠基人看来是真的要离开他深爱的行业了。

　　“长江后浪推前浪”。牛根生和他的朋友们一样，随着年龄的增长而慢慢地淡出商界。

　　时势造英雄，这些优秀的企业家们也像英雄一样把自己融进了时代的脉络中，同频共振互为一体，虽千万人吾往矣，最终在洋品牌熠熠生辉的时候让中国乳业依旧姓“中”。

　　50元的孤儿

　　“苦苦的追求，甜甜的享受”。

　　牛根生总说，“别人从零起步，而我从负数起步。”这是真的，即便是在一众“草根”出身的企业家当中，牛根生也是最艰难的。

　　1958年，一个男孩在内蒙古呼和浩特出生，他原本应该姓秦，但赶上“三年自然灾害”时期，养不活新生儿的家庭比比皆是，于是他被卖给了一户牛姓人家，取名牛根生，价格50元。

　　自然灾害后的生活依旧艰苦，不过十八九岁的年纪，牛根生的养父母就已先后去世，牛根生无人管教，为了“仗义”在社会上跟人打架，被关进看守所好几个月。1978年，离开看守所的牛根生顶了去世养父的岗位，成为了呼和浩特大黑河牛奶厂的一名洗瓶工。后来，这家牛奶厂变成了呼和浩特回民奶食品厂（伊利前身），牛根生在这里结识了他的“贵人”和大半辈子的好兄弟——郑俊怀。

　　那时候的郑俊怀是当之无愧的“老大哥”，比牛根生年长8岁，而且是当时罕见的大学生，进入奶厂后推出了联产承包制度，让工厂扭亏为盈。1993年，郑俊怀又对呼和浩特回民奶食品厂进行股份制改造，更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”，由此，国有控股的伊利正式登上历史舞台。

　　其间，牛根生获得了郑俊怀的赏识，从养牛工一路升到车间主任、分厂厂长、总厂副厂长、集团生产经营副总裁、公司副总经理。两人情同手足携手打拼，使得伊利在短短3年间就成功登陆上交所。

　　在升迁的路上，不得不提的就是牛根生一手主导的“苦咖啡”营销事件，一句“苦苦的追求，甜甜的享受”广告词堪比洗脑神曲，迅速掀起了“伊利苦咖啡”冰淇淋风暴，那一年伊利苦咖啡单品销量暴增。这让牛根生稳坐第二把交椅。

　　兄弟阋墙

　　这是牛根生在公开场合反复吐露的一句话，他总是指着自己身上18元的领带告诫大家：“财散人聚，财聚人散。”

　　郑俊怀、牛根生这对好兄弟的友谊没能长久。

　　曾经为了“仗义”能把自己打进拘留所的人，在工作中也总是仗义为人：公司的普通工人患了重病，牛根生第一个捐款就是1万元；通勤车司机有事，他自己顶上，而且“让停哪就停哪”；单位奖励他18万元，他却拿来买了4辆“面的”给员工跑运输；单位发的108万元个人年终奖，转头就全部分给大伙……这种种举动让牛根生在当时一呼百应，其威望甚至超过了当时的伊利老总郑俊怀。

　　牛根生仗义疏财绝不是天生视钱财如粪土，而是在艰苦岁月中悟出来的箴言。他曾在《职场》杂志创刊活动中表示，养父母去世以后自己总是受欺负，“没办法，为了不受欺负，家里有点什么东西就跟大家一起吃一起花，后来花着吃着发现朋友们多了，也不错。”

　　尤其是八九岁之后，牛根生发现花钱除了不受欺负，还能聚人——“一开始别人打我没人管，花钱后就有人管了，后来甚至会帮我一起打人，所以财散能聚人。”

　　这是牛根生在公开场合反复吐露的一句话，他总是指着自己身上18元的领带告诫大家：“财散人聚，财聚人散。”

　　一个是惊才绝艳的知识分子，一个是踏实机敏的实干家，但在伊利风光正盛之时却出现裂痕。牛根生多年来“俘获”无数部下的人格魅力也没能“摆平”这场兄弟间的纠葛，反而因为牛根生过盛的威望而加深了嫌隙。

　　这对兄弟之间的矛盾似乎说不出什么大事，没有某次危及发展的重大失误，也没有一次重要转折点面前的强烈意见分歧，反而传出的都是鸡毛蒜皮的小事，像是7年之痒的“老夫妻”在互相抱怨。

　　据了解，牛根生曾3次请辞，但起因和态度都微妙难言。比如牛根生随口一句“这届领导班子干不了大事”，引发了一次没有结果的辞职；为患病工人的一次捐款，换来的是郑俊怀“他副总率先捐1万（元），我老总该捐多少啊？”的质问。

　　最后一次请辞，郑俊怀没有再像以前那样坚定地挽留，牛根生离开了伊利。郑俊怀给他的是一个去大学进修的机会，当作辞职的过渡。

　　那时牛根生已经40岁了，与伊利也风雨同舟16载。他同意去北京大学进修，答应了“离开呼和浩特500公里以外”和“学习时间不能少于两年”的要求。

　　再造一个伊利

　　蒙牛的诞生与崛起能够说明两件事：一是牛根生在伊利的人气和威望着实惊人；二是他的营销手段犀利亮眼一如当初。

　　1998年年底，牛根生正式从伊利离职。1999年，牛根生创立蒙牛，当时他的口号是“再打造一个伊利”。

　　蒙牛的诞生与崛起能够说明两件事：一是牛根生在伊利的人气和威望着实惊人；二是他的营销手段犀利亮眼一如当初。

　　牛根生曾告诉《职场》记者，自己作为副总从伊利“出走”的时候，一下子有三四百人跟着他出来了。其中包括伊利原液态奶总经理兼伊利常温奶项目创始人杨文俊，伊利原总工程师兼“苦咖啡”冰淇淋发明人邱连军、伊利原冷冻事业部总经理孙玉斌、伊利原广告策划部总经理孙先红……9名追随着牛根生脚步的伊利“旧部”和牛根生联手创业。

　　后来，发起成立蒙牛的这10人被称为“乳业最硬的十个脑袋”。

　　牛根生的“财散人聚”说法再一次得到证实，其人格魅力也呼之欲出。“他们是分钱来了。”牛根生曾打趣，因为他在伊利期间基本每年的年薪和红利都拿出来给大家分了，“越分人越多，所以老牛有个分钱的习惯，人才跟着钱财走。”

　　除此之外，通过散财聚在一起的“十个硬脑袋”也开启了蒙牛的营销特色打法。

　　1999年，蒙牛刚刚成立，那时蒙牛蹭伊利的热度蹭得明目张胆，直言要“向伊利学习”。据了解，牛根生买断了当时呼和浩特的路边灯箱广告，上面的广告语格外有意思：“蒙牛乳业——创内蒙乳业第二品牌”。

　　更有意思的事情还在后头。这些广告牌一夜之间被砸毁，将名不见经传的蒙牛直接砸上头条，一时间大家纷纷猜测“蒙牛广告牌被砸之谜”。至今为止，到底是“仇家”使坏还是自导自演都不得而知，但此次“蒙牛广告牌事件”甚至成为了典型营销案例，被奉为经典。

　　接下来，蒙牛的经典营销不断。2003年，牛根生将牛奶广告打到“外太空”，蒙牛成为“航天员专用奶”；2004年，刚刚登陆港交所的蒙牛以3.1亿元的代价拿下央视标王。

　　在2004年蒙牛挂牌港交所时，春风得意的牛根生也对其营销手段直言不讳，在电视上发表他的金句：饮料的销量只与广告投入量成正比，颇有媒介传播中的“魔弹论”（“魔弹论”认为媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。）的意味。

　　蒙牛的广告不仅猛而且眼光独到。2005年，蒙牛花2000万元买断“超级女声”的冠名权，形成了现象级的营销案例，轰动一时，至今那首“酸酸甜甜就是我”仍然是营销界的典范。

　　2005年蒙牛营收破百亿元，同比增长超50%；净利润4.56亿元，同比增长43%。而在同一时期，伊利的营收是121.75亿元，净利润为2.93亿元。

　　蒙牛在2005年财报中直言，收入的攀升是因为集团成功的品牌建设及市场渗透策略奏效，其在中国液体奶市场所占份额从2004年的22%提升至2005年的28.6%。

　　企业“持久战”

　　蒙牛采用的“先市场后奶源”的轻资产策略给其带来了很大的问题，并且在2011年发生了食品安全事件。

　　蒙牛以业界难以想象的速度发展着。2003年，“老大哥”郑俊怀当选“中国创业企业家”，与此同时，牛根生则被CCTV评为“中国经济年度人物”，其颁奖词是“他姓牛，但他跑出了火箭的速度” 。

　　蒙牛在招股书中披露，自1999年成立至2003年的3年期间，公司收入以复合年增长率137.1%的速度增长。而根据2003年的财报数据，当时蒙牛总营收40.71亿元，同比增长高达786.99%。

　　2004年6月，蒙牛登陆港交所，牛根生因此成为名声大噪的“老总”，以1.35亿美元的身价登上了《福布斯》的中国富豪榜。这样迅速的上市进程比起伊利来也差不了多少。

　　在蒙牛走进资本市场的这一年，与牛根生有着恩怨纠葛的“老大哥”郑俊怀却突遭证监会调查，因其涉嫌挪用公款罪锒铛入狱。

　　世事难料。

　　被伊利“抛弃”的牛根生真的又创造了一个庞然大物，反而是“老大哥”踩到了监管红线，一夕之间退去光环。而在两名卓越的企业家身后，伊利依旧稳固，蒙牛也茁壮勃发，接下来的战争变成了企业之间的较量，变成了伊利和蒙牛之间长久的“拉锯战”。

　　一方面，私人的恩恩怨怨之后，牛根生开始展露对慈善事业的热心。

　　2005年1月12日，牛根生与家人捐出全部股份，创立了“老牛专项基金”。企业家捐出全部股份的，牛根生属全球首例，故被誉为“全球捐股第一人”。2010年底，牛根生宣布已将其名下的境外蒙牛股权资产全数转让给瑞士信贷信托公司下设的Heng xin信托，以贡献公益慈善事业。

　　2021年11月30日牛根生宣布退出蒙牛，辞任公司相关职务，其原因也提到了“拟将更多时间投入慈善工作”。

　　另一方面，蒙牛事业不断发展，“伊利第二”开始冲击“伊利”。

　　从2007年起，蒙牛以213亿元的营收开始反超伊利，并且连续多年保持营收领先。而在净利润方面，蒙牛的优势更是如此，从2004年就已经取得领先，连续7年净利润数据“碾压”伊利。

　　伊利并没有就此认输，而是发起了反击。自2011年开始，双方的战局开始发生变化，伊利展开了猛烈的反扑，在营收和净利润方面又开始与蒙牛拉大差距。

　　对此，独立乳业分析师宋亮指出，2000年以后蒙牛的快速发展确实让蒙牛备受诟病。蒙牛采用的“先市场后奶源”的轻资产策略给其带来了很大的问题，并且在2011年发生了食品安全事件。从此蒙牛落后于伊利，至今没能更进一步。

　　“2011年，中国的整个食品市场都存在着巨大的问题，我们的法律法规并不健全，食品安全领域存在很大的问题，各种各样的造假问题、安全问题频现。到今天整个市场的食品品质都得到了很大的提高，包括乳品及乳品企业的已再次恢复发展。”宋亮指出。

　　“同学会”和“中粮系”

　　早在中粮集团“入驻”之时，“牛根生的时代”就已经结束了，之后开启的是“中粮蒙牛时代”。

　　几乎没有哪个行业的专业术语会像三聚氰胺一样如此令人印象深刻。

　　当三鹿婴幼儿奶粉“三聚氰胺事件”爆发后，举国震惊，国务院紧急组织开展了对全国液态奶三聚氰胺的专项检查。彼时，国务院有关部门负责人答记者问时指出，已对109家婴幼儿奶粉生产企业的491批次婴幼儿奶粉进行了检验，其中22家企业69批次检出含量不同的三聚氰胺。

　　由此，伊利、蒙牛、光明、三元、雅士利、圣元等几大民族品牌均深陷漩涡。那一年，蒙牛亏损9.49亿元，净利润暴跌201%；伊利亏损16.87亿元，净利润暴跌约8000%。

　　此事几乎摧毁了国人对国产奶粉的信心，国产奶粉瞬间进入“冰河期”。

　　值得一提的是，致力于“财散人聚”，用全部股份成立慈善基金——“老牛专项基金”的牛根生，已经没有办法从股权方面牵动蒙牛这头牛了，他几乎完全失去了对蒙牛的控制权。

　　当这次乳业有史以来最大的风暴来临时，蒙牛迅速“失血”，消费者、现金流和经销商大量地流失，牛根生变得焦头烂额。最后他还是解决了这次危机，靠的是人格魅力，是“同学会”的帮助。

　　牛根生是长江商学院第一期“中国企业CEO班”的学员，他连夜写下《牛根生致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》，洋洋洒洒几万字，细说三聚氰胺事件以来的种种，并拜谢曾经的同学们“雪中送炭”。

　　他说当时三聚氰胺检验设备不足，检验时间长，侯检的奶车排起长队，“往往只检完前面20%奶车里的牛奶，后面80%的奶就已经坏了”，从白天到晚上，一车车牛奶倒个不停。

　　信中言辞恳切、声声泣血：“中国的民族乳业品牌如果不能从这次危机中崛起新生，我们这一代‘乳业人’，可以说是万死莫赎。”

　　据了解，得知蒙牛所处的窘境，为了防止境外机构恶意收购，柳传志连夜召开联想控股董事会，48小时之内就将2亿元打到了牛根生基金会的账户上；新东方创始人俞敏洪闻讯后二话没说，火速送来5000万元；分众传媒董事长江南春准备了5000万元救急；中海油总经理傅成玉打电话说准备了2.5亿元，同时派人去企业了解情况并表示，什么时候需要什么时候取……

　　此外，还有阿里巴巴创始人马云、亚信联合创始人田溯宁、复星联合创始人郭广昌、云锋基金创始人虞峰、新奥能源创始人王玉锁等等都打来电话，表示随时随地可以伸手援助。90%以上的理事、同学从不同的角度，人力、物力、财力等方面给予了牛根生支持，其人格魅力可见一斑。

　　“同学会”的帮助是一剂强心针，但让蒙牛真正度过难关还少不了中粮集团的出手。2009年7月，中国最大的粮油食品企业中粮集团联手厚朴基金投资61亿港元收购蒙牛公司20%的股权。蒙牛易主，中粮集团在蒙牛董事会中占据3个非执行董事名额。

　　这场“联姻”让蒙牛摇身一变成为央企，也让牛根生在危机渡过之后退出了董事长的位置。由此，有观点认为，早在中粮集团“入驻”之时，“牛根生的时代”就已经结束了，之后开启的是“中粮蒙牛时代”。

　　对此，宋亮认为，中粮集团是蒙牛的主要股东，并且在这两年派驻蒙牛的董事也在争夺，本身职责就是监管和监督蒙牛，并没有干预和操纵蒙牛的实际经营活动。对于牛根生来说，在过去就只是蒙牛的一个小股东，2021年年底基本上退出了蒙牛，所以他和中粮集团之间并没有直接的利害关系。

　　从时间线上来看，正是在中粮集团“入主”蒙牛、牛根生淡出管理层之后，蒙牛便一直走在“被伊利压一头”的路上。

　　“失落”10年

　　牛根生离开后，蒙牛自2011年以后业绩再难超越伊利，到2020年依旧难以“翻盘”，这也被称为蒙牛的“失落10年”，而这个期限或许还将继续延长。

　　中粮集团“入驻”蒙牛不到3年，蒙牛又陷入了2011年的“毒奶”事件。彼时蒙牛产品被检测出黄曲霉毒素M1超标，而黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，因此该事件也被称为“蒙牛致癌门”。

　　这时牛根生已经辞去了董事长职务，而蒙牛在此次“致癌门”事件的危机公关中被认为是失败案例，甩锅不断且致歉难言诚意。自此以后，蒙牛跑慢伊利，业绩落后一步。但这乳业两大巨头的“互殴”不止。

　　蒙牛有特仑苏，伊利就有金典；蒙牛有未来星，伊利有纯牛奶；蒙牛有酸酸乳，伊利就有优酸乳；蒙牛有了真果粒，伊利就有谷粒多；风味酸奶方面，蒙牛有冠益乳，伊利有畅轻；乳酸菌饮品方面，蒙牛有优益C，伊利有每益添；蒙牛有蒂兰圣雪冰淇淋和绿色心情雪糕，伊利就有巧乐兹和冰工厂……

　　双方还在各电视节目冠名商中“对垒”。蒙牛旗下酸酸乳在2005年通过冠名《超级女声》火遍大江南北，此后伊利也不断效仿，冠名各大节目。

　　据《商学院》记者梳理，伊利旗下的安慕希冠名《奔跑吧兄弟》、金典冠名《我是歌手》、畅轻冠名《青春环游记》、甄稀冠名《拜托了冰箱》、QQ星还冠名《爸爸去哪儿》。蒙牛旗下的特仑苏、纯甄小蛮腰、真果粒则分别冠名了《向往的生活》《创造营》和《青春有你》等综艺节目，此外还有《花儿与少年》《全员加速中》等节目也得到了蒙牛旗下产品的赞助。

　　其中，《青春有你3》还牵扯出“打榜倒奶风波”，蒙牛真果粒作为“赞助奶”与选秀竞赛规则深度绑定，通过“氪金”打投的方式激发粉丝消费，最终导致大量的奶饮品被浪费倒掉。

　　在这些 “明争暗战”里，蒙牛整体还是棋差一着。牛根生离开后，蒙牛自2011年以后业绩再难超越伊利，到2020年依旧难以“翻盘”，这也被称为蒙牛的“失落10年”，而这个期限或许还将继续延长。

　　奠基人落幕

　　在遇到经营困境时，不再自己再创业，而是勇敢向自己说再见，把蒙牛卖给了中粮集团，把自己的资源、流量、资金导入到有相关基因的中粮，成人之美、享人之美。

　　牛根生退出蒙牛看起来轰轰烈烈，大家争相怀念，但实际上他离开得也平平淡淡，毕竟他早已陆陆续续卸下各种担子，在2021年的年底落幕退场。

　　这个早早地退居二线的创始人似乎没有什么权欲，而是在当初的“老大哥”郑俊怀入狱后醉心慈善事业。后来他遭遇一次次的乳业风暴，一向乐呵呵的老牛慢慢沉静下来。

　　在宋亮看来，无论是伊利也好，蒙牛也罢，它们对于中国整个乳业的发展，特别是对于食品工业的升级和进步以及市场的普及，对于整个农牧业产业的带动确实都起到了功不可没的作用。

　　宋亮指出，牛根生可以说是“中国第一代食品发展的奠基人之一”，“中国食品产业现代化发展的这30多年里，像新希望创始人刘永好、娃哈哈创始人宗庆后，也包括牛根生，这些人推动了中国食品产业各个品类的发展，也带动了中国食品工业的发展以及整个农牧业产业的进步，所以作为‘中国食品产业奠基人之一’，牛根生可以说功不可没。”

　　“牛根生一辈子的是是非非有很多，但总体来说他对中国乳业的发展是功大于过。”宋亮总结道。

　　对于蒙牛和牛根生之间的关系，独立经济学家、财经评论员王赤坤则表示，只有时代的蒙牛和时代的牛根生，没有“蒙牛的时代”，更没有“牛根生的时代”。

　　他认为，1979年~2009年中国经济上半场是短缺的时代。只要能解决短缺，谁都能胜出。牛根生、马云及其蒙牛和阿里都是经济短缺时代的案例，短缺时代，英雄不问出处，几乎可以“随随便便成功”。

　　“如今，无论是人们的消费环境，还是人们的生活理念都发生了根本性改变。与此同时，中国商业环境、商业逻辑和商业机会也发生了根本性改变。”王赤坤指出，中国的消费产品已经彻底从短缺变成了过剩，市场从增量变成了存量，市场机会从解决短缺变成了解决升级。决策方式从拍大腿、拍脑袋变成了绞尽脑汁的科学决策，赚钱依赖胆识运气变成了学识技能。

　　“闻道有先后，术业有专攻，生命有周期，创业有基因，时代造英雄。”王赤坤认为，牛根生时代的蒙牛的管理架构、治理结构、文化理念、执行效率显然已经不能适应市场变化，已经走完自己的生命周期，完成了自己的历史使命。

　　“牛根生清醒地认识到这一点，在遇到经营困境时，不再自己再创业，而是勇敢向自己说再见，把蒙牛卖给了中粮集团，把自己的资源、流量、资金导入到有相关基因的中粮，成人之美、享人之美。”王赤坤这样评价牛根生的落幕。

　　值得一提的是，宋亮指出，这些年来，中国乳业之所以还姓“中”，也是因为有了伊利、蒙牛这样的“巨无霸”企业，使得外资在这些领域不可能撼动中国地位。无论伊利第一，还是蒙牛第一，中国乳业的话语权都掌握在了中国企业的手里，这是和冰淇淋、红酒等产业所不同的地方。

　　总之，伴随着几代人成长的民族品牌，总有温度在身上，尽管当初的创始人、奠基人已经陆续离开，也依旧是令人尊敬的一笔财富，一段时时荡气回肠的传奇。

　　就像无数次被骂的蒙牛，当初“乳业最硬的十个脑袋”已各自散去，唯留洁白的牛奶流向千家万户。