夏心愉：变革与重塑保险代理人需要一场怎样的转型？

2021年12月30日11:20 作者:夏心愉

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家夏心愉

　　在“十四五”的开局之年，进一步推动国内保险市场的健康快速发展，充分发挥保险的经济“助推器”和社会“稳定器”职能，已成为我国重要的战略目标之一。

　　在此战略目标引领之下，我国的保险市场和保险行业发展得如何呢？

　　从保险市场来看，发展可谓迅速：2020年末保险系统机构数达238个；2011年至2019年期间，保费规模年增速居全球首位，全国原保险保费收入的平均增速高达13.02%。即使在2020年受新冠肺炎疫情影响，我国原保险保费收入仍保持了6.13%的较高增速。

　　从机构发展来看，主流思潮是谋求转型升级。纵观保险行业，全面转型的序幕已经拉开。中国人民大学国家发展与战略研究院与i云保联合发布了《2021中国保险代理人洞察报告》（下称《报告》）。《报告》指出，当前保险行业转型的驱动力有两个方面：

- 其一，保险科技的发展将重塑产品开发、销售分销、客户管理、投保承保、保单管理、客户服务、理赔管理等保险经营的各个环节；

- 其二，市场的变化也在驱动保险业进行转型，消费者对保险认知的不断深化促使其对保险产品的需求也不断升级，个性化定制和差异化定价成为未来保险产品发展的趋势。

　　本文将以“科技赋能”与“市场需求”两大驱动力为观察视角，落地于保险代理人这一职业群体，进一步分析他们所面临的挑战与机遇。

　　科技赋能保险代理人转型

　　科技赋能下的保险代理人，拥有互联网、大数据、云计算等科技手段，这使得他们在最核心的“精准营销”方面如虎添翼。

　　《报告》研究发现，综合运用各项科技赋能，保险代理人可以更加充分地了解投保人的行为特征与核心需求，并在此基础上以解决客户投保需求为目标，为消费者提供更加具有针对性的产品介绍与保险服务。这不仅可以降低人力、物力成本，还可以在更高层次上满足客户的投保要求，有效提高公众对保险市场的信心。

　　《报告》通过调研还获得了一项非常有意思的发现，那就是当科技与数字化的浪潮袭来，新时代保险代理人（调研取样时间为2020年）的“群体画像”都发生了明显的转变：性别占比女多男少的格局被打破，本科及以上学历的代理人占比直线上升，25-35岁年龄阶段的代理人占比近半。

　　同时，因为科技赋能下的保险代理人更善于运用互联网展业与沟通手段，比如借助于社交软件（QQ、微信、微博、抖音等）、问答平台（知乎、百度知道等）等互联网营销方式，陌生人客源的占比大幅增加了。

　　再者，由于借助了大数据、云计算、人工智能以及区块链等新兴互联网科技的技术优势，科技赋能下的保险代理人可以在客户识别、保单签订、理赔售后等方面实现工作效率的明显提高。因此他们的日平均工作时长为3.67小时，明显短于传统保险代理人的日平均工作时长5.43小时。

　　和工作时长变短同时发生的，还有收入的不降反增。据调查，有87.5%的科技赋能下的保险代理人认为年收入在一定程度上有所增加，98.2%的代理人认为“互联网+”及保险科技赋能保险营销，将革新传统保险代理模式，对业绩提升具有帮助作用。（更直观了解科技赋能之下保险代理人群体的新趋势，请见文末长图）

　　转型带来了机遇，但同时也要看到，展业方式升级了，平台工具迭代了，换个角度来理解，也是对保险代理人群体、对保险代理市场的服务体系，提出了更高的要求。

　　比如，互联网保险市场对代理人的专业要求愈发严格，在过往专业能力参差不齐的代理人队伍中，恐怕有相当一部分未来将难以满足市场发展要求。

　　又比如，现阶段互联网保险代理市场的服务体系尚不健全，其营销模式更多只是对传统保险代理的场景迁移，个性化保险产品的条款难以制定，客户自主性缺乏，这一点又会最终导致保险代理人营销效率不高。

　　此外，保险科技的蓬勃发展也可能会带来一些技术性风险、数据与信息安全风险。某种程度上，这既要求行业提升新发展环境下的风控能力，也需要监管者“有力回应”。由此，《报告》建议，有必要在传统保险监管中引入“科技型”监管，实现保险监管现代化转型，通过建构以科技为核心的监管体系、优化数据监管制度、建立实验性监管机制，来保护保险消费者的合法权益，从而促进保险业健康发展。

　　市场驱动保险代理人转型

　　在过去很多年里，保险代理人模式的取胜核心要诀是“人海战术”，但与之伴生的，必然是供过于求、人均产能低的弊端。

　　现如今，倒逼这一传统模式发生改变的，还在于客群不同了。一则，保险客群年轻化趋势显现，80后、90后已然取代了70后，成为保险消费的“主力军”；二则，消费者的保险需求也在升级，市场呼唤更专业、更个性化的产品和服务。

　　年轻一代保险客群拥有许多不同点，他们是被称为“互联网原住民”的一代，是相比他们的父辈更加注重自我价值主张的一代，是对消费有着个性化和多样化需求的一代。在李哲看来，这些年轻客群“在购买保险产品之后，还需要一个闭环服务”。

　　然而，与之形成割裂的是，当下的保险行业从组织架构、到产品和销售方法，都尚未有足够大的与之相应的改变。

　　另一方面，保险行业市场格局的变化也很大，《报告》敏锐地洞察到：

　　第一，未来，保险代理人的服务专业化水平会越来越难以匹敌人工智能。尽管人工智能在保险中介业务中的应用暂时还处于初步阶段，但随着机器学习、自然语言处理等技术越来越成熟，应用范围越来越广泛，人工智能将会对保险代理人造成较大的冲击。此外，目前智能客服和智能保顾已经得到了相对广泛的应用，未来智能核保、智能理赔将会得到更广泛的应用，这些都会对人工作业的保险代理人形成挤出作用。

　　第二，互联网保险销售和比价平台，进一步挤压了代理人的生存空间。

- 比如，不少机构通过推出官方App和小程序等建立互联网保险销售商城，以此绕开了代理人模式，直接触达客户；

- 又比如，一些互联网平台通过与持牌保险中介合作，将保险产品嵌入到原有的业态中销售，借助平台原有流量，以场景化的保险模式首先规模化保险销售，比如旅游出行平台销售意外险、电商平台销售退货运费险、大病筹款平台销售健康险等，这些同样挤占了传统代理人的市场份额；

- 再比如，大型互联网平台借助自身流量优势触达更多潜在消费者，譬如通过对用户历史浏览和消费等信息进行分析，能够在大数据的基础上进行精准的营销和推广，实现高转化率，而保险代理人对客户需求的了解和把握却难以达到相同的水平。

　　一头是，用传统方式展业难度已经越来越大，另一头却是，传统的“金字塔型”结构收入分配机制多年不变，传统保险代理人的收入分配长期存在缺陷。“期初迅速递减制”的佣金分配使得代理人首期佣金占比较高，而续保佣金比例过低，因此代理人会将更多精力用于挖掘新的客户，缺乏提供后续服务的动力，客户难以体验到长期的优质服务；另一方面，在“金字塔型”的管理模式下，利益层级层层叠加，一线销售人员的佣金收入与保费贡献不匹配，缺乏足够的收入激励。

　　《报告》指出，破除利益层级、实现扁平化管理将成为未来保险代理人管理模式的趋势。