王力宏人设“翻车” 车企请明星代言频踩雷

　　王力宏人设“翻车” 车企请明星代言频踩雷

　　作者： 武子晔

　　王力宏因个人问题卷入风波后，英菲尼迪于12月18日与其火速解约。

　　12月16日晚，全新一代东风英菲尼迪QX60在广州正式开启预售，活动现场王力宏作为英菲尼迪品牌代言人亲临助阵。从官宣代言到终止合作，王力宏代言英菲尼迪仅30多个小时，堪称史上最短品牌代言人。

　　新一代英菲尼迪QX60定位为豪华大型SUV，共推出六款车型，预售价格为45万元~66万元。值得注意的是，这是英菲尼迪在中国市场继Q50L和QX50后推出的第三款国产车型。2014年，英菲尼迪实现国产化后销量不断增长，曾在2017年以4.8万辆的销量创造了最佳成绩，其中国产车型Q50L和QX50全年累计销量就达到了2.9万辆，销量占比超六成。

　　不过，近年来，由于人事变动频繁、产品更新换代慢等因素，英菲尼迪在激烈的市场竞争中销量不断下滑，在二线豪华品牌中逐步掉队。乘联会数据显示，今年前三季度，东风英菲尼迪销量不足万辆。英菲尼迪官网显示，目前在售车型共有Q50L、Q60、Q70L、QX50和QX60（进口）五款车型，由于主力车型国产Q50L和QX50当前销量不理想，此次QX60国产车型的推出被寄予厚望。

　　明星代言能够为车企带来流量，从而提升品牌和车型的关注度。对于英菲尼迪当前发展状况来说，其需要获得更多的关注，以此来撬动消费需求，这在车企中也已经成为了一种典型的营销方式。不过，这是一把双刃剑，流量明星的负面消息也会对品牌造成一定的影响。因此，当王力宏的负面消息传出后，英菲尼迪以最快的速度与他进行了解约。

　　不久前，保时捷中国也因为吴亦凡的负面事件与其进行了解约。而劳斯莱斯由于请了有争议的网红代言推广，最终把相关视频下线，杨笠“代言”奔驰也引起了网民不满。也就是说，车企选择明星为其代言有一定的风险，一旦代言人出现问题，可能会对代言的品牌造成一定的影响。举例来说，由于一些明星的私生活问题，部分车企因明星代言损失不小。

　　公开资料显示，2014年雪佛兰邀请演员柯震东为其新产品创酷代言，随后柯震东被曝在北京吸毒被拘，雪佛兰创酷广告宣传受影响，雪佛兰此后向柯震东发起了索赔。2020年底，沃尔沃中国邀请歌手华晨宇为代言人。今年初，华晨宇发微博承认自己有一名非婚生子女，也让沃尔沃汽车一度陷入尴尬的境地。

　　近年来，明星为车企代言的案例不在少数。“明星代言主要争取的是年轻一代的目标客户群体，从信任度上来看，中老年消费者有他们自己的判断。这些明星有流量，有利于品牌的宣传和推广。”汽车行业专家颜景辉此前在接受第一财经记者采访时表示。

　　值得注意的是，此前豪华车品牌通过明星代言的案例并不多。一方面，豪华车市场发展较好，增购、换购需求都较为强烈；另一方面，豪华车品牌认知度本身较高，且过去豪华车市场竞争没有那么激烈。

　　近几年来，豪华车企之间的竞争较为激烈，部分车型在终端上甚至开启了价格战。随着产品消费群体逐渐年轻化，豪华车企开始选择明星代言。去年年初，奔驰官宣杨洋成为品牌挚友；去年4月份，宝马中国官宣易烊千玺成为新生代代言人。随后，雷克萨斯官宣王俊凯作为新势力品牌代言人。而李易峰、王一博则为奥迪品牌的部分车型代言。

　　不过，汽车销量结果来看，明星代言似乎与产品销量的关系不大。以大众汽车旗下甲壳虫为例，当红流量明星鹿晗2016年与其合作，但并未带来明显的效果。2016年甲壳虫销量仅为2万辆，与2015年相比销量大幅下降。演员王凯为DS品牌代言，但DS的销量仍不断下滑。

　　代言人的广告信息增加了产品的曝光度，但汽车属于大宗消费产品，消费者在购买汽车产品时主要以产品质量、品牌力以及售后服务等标准为主，明星代言等营销方式只能起到辅助作用。对车企来说，这种营销方式主要是通过代言人的关注来换取流量，用代言人来视觉化展示产品性格。

　　颜景辉认为，车企必须要进行精准的营销，在明星代言人选择方面要符合产品的定位和特点，否则宣传效果不佳。而对于明星代言能否有效拉动销量增长，目前还没有清晰的转化率，主要还是一种营销的手段。

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责任编辑：王茂桦