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金沙酒业欲冲刺“酱酒第二股” 高端背后现价格乱象
特约撰稿/阎娜/本报记者/党鹏/成都报道
在酱酒竞争的下半场，走向高端化是必然的一步。
贵州金沙窖酒酒业有限公司（以下简称“金沙酒业”）在日前的年度战略发布会上透露出其战略发展将进一步向旗下高端品牌摘要品牌倾斜。
金沙酒业称，公司今年将向市场投放2200吨摘要酒，预计将实现27亿元销售额。此外，金沙酒业有意将摘要酒打造成50亿元以上超级单品，预计品牌价值达600亿元以上。未来，金沙酒业中高端产品的销售占比将达九成。 由此，金沙酒业的高端化路径显现，通过打造大单品摘要，站稳高端白酒品牌席位；同时通过金沙回沙酒品牌的发力，实现双轮驱动，以带动其他酒品牌的销售。
但是，在金沙酒业高端化发展的背后，密集提价以及价格倒挂等问题引发了行业争议。白酒行业专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示，在酱酒持续扩容趋势下，金沙酒业希望通过提价来拉高品牌价值，并且配合高端化战略实施，中国酒是价格导向的产品，持续性提价是一种企业品牌高端化的战略战术；对于金沙酒业来说，在品牌力不强的情况下，标价过高可以起到一定的品牌宣传作用，价差过大能够增加渠道利润，增加渠道的推介力，但也可能对后期价格调整留下隐患。
市场价格存乱象
据悉，今年一季度，金沙酒业实现销售收入为13.9亿元，同比增长118%；其中，摘要酒完成销售收入7.9亿元，占比55%以上。预计今年全年的销售收入将超42亿元。2020年，金沙酒业实现27.3亿元销售收入，同比增长78%，其中摘要酒销售额超15亿元。
金沙酒业业绩增长，源于近几年高端定位的转型。据公开资料，2017年之前，金沙酒业营收主要靠中低端金沙窖酒贡献，以其2016年业绩来看，金沙酒业当年实现营收25.88亿元，其中金沙窖酒营收实现19.2亿元，占比约为74%。而在今年一季度业绩中，摘要酒业绩贡献度达55%，高端品牌销售占比明显提升。
与金沙酒业高端化步伐相对应的，就是其近几年来的频繁涨价。据记者不完全统计，自2019年以来，金沙酒业旗下白酒提价次数多达7次。
据了解，目前摘要酒起步产品珍品版市场指导价为1299元/瓶，价格直逼飞天茅台的1499元。 此外还推出了多款超过2000元/瓶的摘要酒，包括婚庆酒、孔子文化酒等。
密集的提价也让金沙酒业受到行业的质疑，金沙酒业品牌总监周辉富此前曾表示，“别人怎么说我们也管不了，我们要做的就是打造中国的第二瓶高端酱酒。”
对此，中国食品研究院研究员朱丹蓬表示，中国酱酒在2020年进入了一个高速发展的节点，茅台的价格给酱酒的高端、次高端价格留下了巨大的空间。作为酱酒领域的第二军团，依托整个行业的消费红利以及自身发展，金沙酒业涨价是必然的。
金沙酒业高端化转型背后，存在着价格倒挂、价格体系混乱的问题。记者从金沙酒业内部人士处了解到，除摘要品牌外，金沙酒业现在其他品牌还在继续招商，若成为金沙盛世贵州的代理之后，也可以以市场价的五折拿到摘要的产品。如摘要酒珍品版的市场价为1299元，代理商可以以620元左右的价格拿下。 此外，据该内部人士透露，金沙酒业的代理商不需要缴纳加盟费和办证金，只对首次进货量有要求，而首次进货量则根据代理商所在地区具体情况来定。在首次进货的基础上，金沙酒业会额外赠送20%的随货。第二次进货则没有进货量和时间的要求，从第二次进货开始，不管进多少货都会随货30%。“加上酒企给代理商的扶持政策，算下来摘要酒可以打3.3折。” 记者以买家身份询问摘要酒代理商，该代理商称摘要酒珍品版批发价格为735元。在线上渠道，摘要酒珍品版的价格也并不一致。在天猫平台，金沙官方旗舰店摘要酒珍品版的价格为1299元，在金沙回沙酒官方旗舰店和摘要旗舰店，该产品售价为959元。在京东平台，同一款产品的售价则为988元。
业内人士对此表示，为了完成业绩，各渠道平台盲目定价造成了价格体系混乱，一定程度上是对品牌的透支。
事实上，为了稳定价格体系，金沙酒业此前针对价格乱象进行了治理。据公开报道，去年，金沙酒业处罚了15起低价蹿货违规销售摘要酒，处罚金额240万元，同时还取消了4家经销商的摘要代理权。为规范摘要酒市场秩序，金沙酒业也曾在2020年4月下发通知宣布自4月2日起，停止750ml摘要酒的招商。同年5月，金沙酒业宣布收紧摘要酒经销商的准入门槛，表示在未来的3~5年，摘要酒的经销商将控制在500家左右。
对于价格管控问题，《中国经营报》记者致函金沙酒业方面，对方表示不方便回应。
持续冲击“酱酒第二股”？
金沙酒业地处酱酒产业基地核心区赤水河中上游。据金沙酒业官网介绍，金沙酒业是贵州最早的国营白酒生产企业之一，也是贵州第二大酱酒生产企业。目前其年产基酒达1.9万吨，基酒储备4万余吨。
据了解，金沙酒业预计今年将实现2.5万吨产能规模，未来两年产能规模可以达到5万吨，并具备15万吨以上的老酒储存。“保证年产大于年销，每年保持增加20%库存基酒。” 金沙酒业党委书记、董事长张道红曾表示。
公开资料显示，2021年，“酱酒老大”茅台酒中华片区6600吨茅台酒技改扩建项目全面完工，预计每年实际新增茅台酒产能5200吨。据悉，茅台基酒产量4.99万吨，加上6600吨技改新增产量，茅台酒产能已达到5.65万吨。由此可见，金沙酒业未来产能的对标对象是茅台。
业内人士曾指出，因为建厂土地等自然资源非常有限，赤水河流域的酱酒产量将长期局限在20万吨/年，加上酱酒对储存年限有要求，谁的老酒多、产能大、基酒存放时间长，谁就能在未来市场竞争中取得先机和优势。
但据中商产业研究院发布的《2021年中国酱香白酒行业市场前景及投资研究报告》，去年贵州茅台在酱酒市场占有率达63.28%，站稳第一梯队；郎酒、习酒等为第二梯队，市场占有率分别为5.91%、3.95%；金沙酒业、国台等则为第三梯队，其中金沙酒业市场占有率为1.13%。在金沙酒业扩产能项目落地后，如何打开品牌知名度、进一步提升市场占有率从而缓解届时可能产生的库存和销售压力，是金沙酒业需要考虑的。
此外，金沙酒业在此次年度战略大会上表示，力争在2024年实现主板上市。
据悉，金沙酒业于2017年就完成了相关资产的剥离。公开资料显示，2007年，由湖北宜化集团增资扩股改制为贵州金沙窖酒酒业有限公司。在此之后，湖北宜化又先后收购或投资成立了贵州石阡大关酒业有限公司、河南豫缘春酒业有限公司、澳大利亚亚瑟格伦酒庄、大由良品（北京）食品有限公司等多家企业，组建了金沙酒业集团。周辉富透露，2017年底公司已经完成了剥离其他公司，仅留下贵州金沙窖酒酒业有限公司。
企查查数据显示，金沙酒业大股东为宜昌财源投资管理有限公司，持股比例为96.157%，二股东为贵州金沙回沙酒酒业有限责任公司，持股比例为3.843%。
冲击“酱酒第二股”的除了金沙酒业外，还有郎酒和国台酒业。从上市进程来看，郎酒和国台酒业都已提交招股书，其中，郎酒自2007年提出上市想法后，至今仍在排队IPO。证监会网站显示，郎酒股份上市进度于4月9日更新，状态显示为“一次恢复审查通知”。据媒体报道，国台酒业仍面临规模小、库存高、偿债压力较大等阻碍。因此，“酱酒第二股”花落谁家尚不可知。
朱丹蓬认为，资本市场的赋能，让郎酒、国台以及金沙，都可以加速整个产业链的布局，包括实现渠道、营销以及全国化的布局。
蔡学飞则表示，金沙酒业目前提出资本化与郎酒、国台相比可能还为时过早。“金沙酒业谋求上市更多的是企业一种战略愿景，实际上无论从品牌形象、核心产品价值、渠道经销商质量，以及全国性市场布局来看，金沙酒业都与其他企业存在着不小的差距。”
责任编辑：王婷
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