花样年潘军：2021年坚持深耕战略未来2～3年将在深圳发力_新浪财经

　　花样年潘军：2021年坚持深耕战略未来2～3年将在深圳发力

　　本报记者/陈婷/赵毅/深圳报道

　　2月3日，花样年控股集团有限公司（1777.HK，以下简称“花样年”）公布未经审核营运数据显示，2021年1月，花样年及附属公司的物业销售额约为22.94亿元，相应已售建筑面积约为14.19万平方米，平均物业售价约为16166元/平方米。

　　回顾2020年全年，花样年合计取得销售额492.07亿元，同比增长36.9%，超额完成全年销售目标。

　　《中国经营报》记者注意到，自提出“二次创业”以来，花样年在高管团队、拿地策略等方面历经一系列调整，在走向千亿规模的路上，谋求维持稳健的财务状况及较高的利润率。

　　近年来，一向以自主开发为主的花样年开始尝试与同行进行合作开发。花样年董事会主席兼首席执行官潘军曾表示，“合作开发是花样年进入主流赛道的标志动作。”

　　记者注意到，近期，花样年与旭辉在深圳合作的第一个项目——“花样年·旭辉·好时光”一期正式入市，二期及三期计划于今明两年入市。该项目同时是花样年在深圳首个拆除重建的城市更新项目，可售货值约80亿元，项目一二期合计净利润预测将超过12%。

　　潘军对记者透露，2021年，花样年的策略是坚持深耕，持续重仓华南。未来2～3年，花样年将在深圳发力。从2021年开始，深圳每年将有2～3个城市更新项目入市。

　　近4000亿元旧改货值

　　记者近日走访“花样年·旭辉·好时光”得知，该项目位于深圳坪山中心区坪山街道东纵路与金碧路交会处，由金碧路、东纵路、坪河北路及洋岭路围合而成，靠近地铁14号线及16号线。项目自立项至供地历时8年，建设用地7.12万平方米，计容面积39.25万平方米，平均容积率5.51。

　　据项目营销总监介绍，2020年12月，“花样年·旭辉·好时光”一期开盘，均价4.2万元/平方米，当天去化率超95%，二期及三期计划于今明两年入市。

　　值得注意的是，“花样年·旭辉·好时光”为花样年与旭辉合作操盘项目。对此，潘军表示，“该项目为二者合作共赢的典范项目。旭辉在成本控制、工程管理及系统化运维方面具有一定优势，与花样年在外观设计、营销方式及本地化互动方面进行一定补充，价格实现度已超过股东会预期标准。”

　　据了解，“花样年·旭辉·好时光”的前身是“世界塑胶厂”。2011年，花样年进入坪山，签约“世界塑胶厂”城市更新项目，并在2018年正式进行一期开工建设。2019年，花样年成立城市发展运营公司，聚合资源，全面发力粤港澳大湾区城市更新。与此同时，“世界塑胶厂”城市更新项目引入合作方旭辉，定名“花样年·旭辉·好时光”。

　　潘军认为，现在的房地产行业已是“抱团取暖”时代。“在城市更新方面，我们的空间还比较大。通过十年的发展，花样年目前形成了比较好的资产积累，而这部分不计入房地产开发的负债，我们通过合作、合资的方式开发有更好的财务表现。”

　　事实上，花样年作为深圳本土企业，截至2020年6月30日，其在深圳的旧改项目已有27个，规划土地储备面积约732万平方米，占其城市更新总规划土储面积约37%；预计总货值约2055亿元，占城市更新规划总货值约53%。

　　在潘军看来，深圳的土拍市场非常激烈，而通过参与城市更新拿到的项目成本相对可控，未来的发展空间亦相对较大。若要在深圳做足未来长期发展的准备，布局城市更新业务是关键要素之一。

　　另外，潘军透露，花样年对城市更新项目利润率要求超过两位数，净利润率在12%以上。

　　从整个粤港澳大湾区看，截至2020年6月30日，花样年在大湾区已有46个城市更新项目，预计规划总建面1954万平方米，储备货值约3845亿元。未来三年，花样年将有17个城市更新项目转化为开发用地，规划总建面412万平方米，储备货值约1186亿元。

　　对于粤港澳大湾区的布局，潘军表示，花样年将继续重仓华南，“我们布局深莞惠，2021年在佛山也有两个项目推出。深圳只要按每年2～3个项目的入市速度，基本上可以稳住60亿～100亿元的销售额。花样年目前已进驻并在深圳、广佛、莞惠发力，下一步的发展重点是珠海、中山。”

　　潘军透露，花样年在粤港澳大湾区的拿地模式将有50%依靠城市更新，另外50%依靠招拍挂。“我们预计花样年在粤港澳大湾区2021年的销售规模能突破100亿元，2022年差不多能达到200亿元。”

　　追求适度规模

　　回顾2020年，花样年一共获取18个项目，主要集中在华东和西南。对于当下的2021年，潘军表示，花样年将持谨慎乐观态度，在拿地投资方面更强调拿地质量，而不是拿地速度。

　　潘军进一步表示，2021年，花样年期待规模有适度的增长，并且将坚持深耕战略，但不是盲目拓展城市。“我们对城市的选择主要基于产品在当地有市场、公司对当地客户较为熟悉等因素，并且随着财务结构及产品结构等方面调整公司投拓策略。”

　　其中，对于产品对投拓方面的影响，潘军认为，花样年并不会选择“不计成本拿地”。其表示，若是不能靠产品获取溢价，这样的城市不在花样年的选择范围之内，“我们不会为了拿到一块土地而牺牲底线，对产品的成本无限压降。”

　　记者注意到，2019年，花样年提出“二次创业、弯道超车”的策略，并在经营方针和人才战略等方面做出了相应的调整。这也是花样年首次提出人才战略，在职级、薪酬、绩效方面均进行了一系列的变革，以及更聚焦能为二次创业助力的“花花军规”等企业核心价值观。

　　截至2020年1月，花样年顺利完成组织架构调整以及人才换仓，引入众多明星高管。花样年创始人曾宝宝重回一线，担任花样年地产集团CEO。

　　在核心竞争力方面，潘军认为，“一个企业必须对产品有追求，未来真正意义上能产生溢价的一定是产品和服务。业内开发商已经形成共识，放弃产品研究以及放弃服务增值，未来将没有发展空间。因此，花样年未来的核心竞争力是做好产品、做好服务。”

　　另外，潘军指出，花样年强调产品一定要具备艺术性。“我们认为，随着中国的消费进入第三消费时代，也就是个性化主张时代，90后、00后成为消费主力之时，一定会产生新的购买逻辑。”

　　对此，记者注意到，花样年对产品具有“线”和“系”的二维分类，即“3、5、7”产品系，“趣、味、料”产品线。其中，“趣”系列的价值主张是“好奇、旺盛、无惧”；“味”系列强调高级的平衡与仪式感；“料”系列指的是“艺术即生活”，强调材质和深层次体验；“3、5、7”产品系则是参照宝马构建的产品价格逻辑。

　　如上述的“花样年·旭辉·好时光”，其定位为“趣3”。潘军对此表示，“在深圳这个城市，我们想做一个特别有意思的产品，好奇、旺盛、无惧，代表着年轻蓬勃的生机。”

　　潘军透露，其目前最大的工作量是如何将“趣、味、料”进行模块化，成为各个区域可以使用的产品序列。其次是梳理清楚所有的产品逻辑，“传统地产商研究功能，我们研究体验。我们强调不同的客户、不同的价值主张，这样才能产生新的溢价。”潘军表示。

　　对于大本营深圳，潘军认为，“深圳未来需要更多的好房子。因为就目前而言，深圳的房子价格已经够好了，都在往上涨，现在最需要的是质价相匹的房子。深圳这座最富有活力、先锋性城市，应该有更好的房地产作品出来。”