强化渠道体系 发力线上营销 一汽-大众奥迪迎“内功修炼期”

　　强化渠道体系 发力线上营销 一汽-大众奥迪迎“内功修炼期”

　　本报记者/陈茂利/北京报道

　　没有办法见面，如何卖车？受新冠肺炎疫情影响，不少经销商都面临着开业后客流急剧减少的情况，汽车消费端一度陷入停滞。

　　“实话讲刚开始有点蒙，像无头苍蝇一样各种尝试。我们销售人员都在想，什么方法能够让客户进店。一周过去，我们理清了思路，开始在线上营销上寻找突破口。”北京兴奥晟通奥迪4S店销售经理于博在接受《中国经营报》记者采访时表示。

　　在防控疫情压力下，一汽-大众奥迪带领经销商展现了卓越的风险应对能力，通过“创新营销”线上站位，将品牌沟通、线下活动、终端集客进行了全面互联网化。

　　于博认为，现阶段，经销商不应该困住自己，应该利用智能展厅、线上直播等营销方式锁定潜在用户。“我们在抖音上推出299元预购万元附加礼包，吸引用户预订车辆，为3、4月份的业务积累客户。”

　　一汽-大众奥迪销售事业部副总经理王国庆表示，“此次疫情过后的汽车市场，无论是迎来触底反弹式的增长，还是走进优胜劣汰的结构调整期，经销商的人员及能力永远都是最核心的竞争力。所以我们要将‘疫情期’转化为‘内功修炼期’。”

　　线上营销成主力

　　“足不出户，直播看车。和我们一起聊聊奥迪那些事。”最近几天，每天下午3点，北京兴奥晟通奥迪4S店都会定时在抖音上组织一场直播。直播内容包括奥迪Q3、Q8、Q2L等车型买点，优惠政策及疫情期间特色服务，车辆冷暖风系统等。

　　据了解，为了破解疫情期间客流量急剧减少的难题，一汽-大众奥迪将品牌沟通、线下活动、终端集客进行了全面互联网化。

　　于博告诉记者，“受疫情影响，店里的客流量减少，在奥迪厂商的推动下，我们店里每天下午3～4点在抖音上开直播。每天讲一款车型，定期的话会有二手车和售后的讲解，穿插着讲保养常识。”

　　一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强表示，“我们通过对电商平台的用户利益开发、短视频/直播营销的终端指导、奥迪ADC（数字媒体营销）业务的持续深化三大手段，为经销商提供市场营销支持。”

　　实际上，无论是智能展厅、汽车旗舰店，还是在线直播都不是汽车行业刚出现的营销方式。据了解，几年前，于博所在的奥迪4S店就在汽车之家开设了智能展厅，通过虚拟技术引导客户参观展车和销售人员互动，同时利用抖音、快手等直播平台做品牌宣传。

　　“之前没有那么重视，只是借助直播做一些品牌宣传。现在我们会鼓励员工通过抖音、快手讲车、卖车，我们市场部也会定期组织培训。”于博告诉记者。

　　疫情当前，直播卖车成为线上销售利器。于博和他的团队也在思考，如何在看直播的用户中筛选购车意向更高的消费者，“经过摸索，我们推出了‘政策打包’，比如299元预购万元附加礼包。只要是在3月份形成订单，就可以享受大礼包福利。通过将高意向的潜在客户锁定，我们能估算出来3月份大约会形成多少订单，并根据库存状态，决定跟厂商定哪些型号的车。”

　　考虑到抖音、快手等直播平台是一对多的讲解产品，不能面面俱到地满足每一位看客的需求。在和潜在客户建立联系后，于博带领的销售团队还推出了一对一的微信视频服务。

　　于博表示，“微信视频相当于面对面沟通，我们会主动引导客户去看一些产品细节，并随时解答用户疑问。目前来看，顾客的接受度在增加。过去几天，每天有1～2组的客户接受视频选车，现在稳定在5～6组。”

　　尝试“零接触”交车

　　为了给用户提供健康、优质的购车体验，很多车企都在考虑如何避免看车、试驾、下单、办理手续到交车全过程接触带来的风险。

　　对此，一汽-大众奥迪在面向用户开通了线上4S展厅，智能看车、在线下单的基础上，推出了“零接触”上门试驾、上门交车。

　　而对于交车前，贷款申办、手续办理的环节，一汽-大众奥迪推出了“零接触”金融服务全情在线。用户可在线办理车贷申请、审批、延时还款，在线交强险、商业险投保，在线延保、焕新服务及代步车服务投保及理赔远程协助。

　　于博告诉记者，“厂商形成概念后，鼓励我们经销商做尝试。我们正在尝试上门试驾和无痕接车。这是一个链的问题，我们在设计一整套的服务，分别就每个环节做出尝试，然后打通在一起，最后形成一个不到店交车的模式。”

　　在尝试中，于博发现，因为疫情的缘故，“上门取送车”服务成为他们店的亮点，逐渐被消费者接受。

　　据悉，“上门取送车”是一汽-大众奥迪针对维修保养服务推出的，客户可以通过致电当地经销商申请服务，由专业的代驾上门取车，送至4S店进行维修保养，最后把车辆归还给客户，可以做到全程无接触。

　　“由于疫情，好多人居家防护，不愿意或者在一定时间内不能出小区。在这种情况下，车辆到了保养维修周期，又或者想给车辆消毒，消费者会倾向选择‘上门取送车’服务。”于博介绍，“现在，我们店大概有1/4的客户接受了这项服务。”

　　疫情给汽车流通行业带来的影响具有两面性，在于博看来，受疫情影响，用户的消费习惯和行为模式发生了变化，即使疫情结束了，可能也会形成一种常态。这段时间，无论是经销商负责人还是管理团队，大家要注意观察，若这种变化成为常态，跟不上趋势会带来损失。

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责任编辑：张国帅