IP赋能 或是国货追赶国际大品牌的“法宝”

原标题：IP赋能 或是国货追赶国际大品牌的“法宝”

　　近日，以痔疮膏闻名的马应龙推出了口红产品，市场销售超出预期。无独有偶，此前引爆市场的跨界产品还有大白兔香水、故宫口红等。笔者发现，这些国货“走红”的背后有一个共同点，即一个大IP跨界推出优质产品。

　　在此，IP赋予产品的不仅仅是文化力量，更是给国货带来了众多粉丝的关注，从而拓展了销售市场。比如才成立两年的完美日记凭借IP力量和产品口碑，在天猫“618”的争夺战中，一度跑赢欧莱雅等国际大品牌。

　　此外，除了这些成为“网红”的跨界商品，还有许多没有成为“网红”的大IP国货，比如云南白药牙膏等，它们的市场情况也很不错。

　　IP赋能，能否成为国货追赶国际大品牌的“法宝”，值得我们期待。

　　IP赋能，国货市场火爆

　　近日，马应龙口红走红朋友圈。以痔疮膏闻名的马应龙做起口红生意，引起媒体和市场共同关注。马应龙董事会秘书马倩表示，马应龙口红在网络上走红，公司也感到意外。“这个并不是公司炒作，而是网络大V看到口红新闻进行了关注，带动了市场的关注”。

　　据了解，马应龙的痔疮膏被称为“痔疮膏中的爱马仕”，拥有大批忠实的客户。根据中康资讯调研数据显示，2018年公司在痔疮药品零售终端市场占有率为51.4%。

　　马应龙口红为什么会火？笔者认为，马应龙深耕痔疮膏领域多年，有深厚的客户认知和积淀。客户相信马应龙品牌，认可产品品质，当马应龙生产制造口红、眼霜时，马应龙痔疮膏客户们的信任就变成了粉丝的力量，使得其口红或者眼霜都颇具市场竞争力。

　　同时，从生产痔疮膏到出品口红，马应龙这个产品跨度很惹眼，成功引起了各家媒体的关注，无意间帮助马应龙口红作了宣传推广，从而使其成了网友们争相讨论的对象——网红。

　　无独有偶，与马应龙口红一样，大IP跨界推出的产品成为“网红”的还有故宫口红、大白兔香水等国货。

　　2018年12月9日，故宫文创一篇《故宫口红，真的真的来了！》刷爆朋友圈，一天内达到10万+的点击量。当晚，作为故宫“嫡子”的故宫博物院文创馆率先推出了6款“国宝色”口红，售价为199元，而同时推出的还有售价为99元的“故宫美人”面膜，上线当天便有两款口红火速售罄。

　　而仅一天之隔，12月11日，故宫“庶出”的故宫淘宝趁势发布了“故宫彩妆系列”，推出口红、眼影、腮红等一系列产品，又引发轩然大波。恰逢“双十二”电商促销活动，短短一天内，故宫淘宝店的故宫彩妆系列销售量超过30万件，其中仙鹤口红的销售量达到10万支。

　　还有60岁的“国民奶糖”大白兔，在今年5月23日，与气味图书馆携手天猫国潮行动，提出快乐童年香氛系列产品，把奶糖的甜浓滋味，完美融入香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰……此举令许多吃着大白兔奶糖长大的“80后”“90后”欣喜不已，在开售10分钟就买走了14000余件产品。

　　在此，笔者发现，大IP国货市场反应很好，而大IP跨界推出新产品尤其容易成为“网红”。其中，媒体的作用不可忽视，比如马应龙口红“意外走红”是因为“一个网络大V关注了口红新闻”，而故宫口红的文创文章一天内达到10万+的点击量。

　　IP赋能，产品质量有保证

　　IP赋能国货带来的粉丝力量是立竿见影的，但“网红”国货能“走得远”，关键还要靠过硬的质量水平。否则，为其赋能的IP将受其所累而失去粉丝。反过来，如果被赋能的国货质量好，也将能为IP带来更多粉丝。

　　这里值得一提的是，故宫淘宝发布的“故宫彩妆系列产品”的停产。2018年12月11日上午10点，故宫彩妆在故宫淘宝上线，涵盖口红、眼影、腮红、高光在内，共计12款彩妆产品，故宫淘宝这一系列彩妆产品的颜色调配、设计灵感，全部取自故宫博物院的珍藏文物。该产品已经推出，凭借故宫的粉丝力量和媒体的报道，就获得了广泛关注，受到了大批网友的追捧。

　　然而，2019年1月5日晚，故宫淘宝突然在其官方微博宣布全线停产原创系列彩妆。微博中，故宫淘宝委婉地表示，故宫淘宝原创系列彩妆，“从外观到内质仍有很多进步空间。所以我们决定，全线停产，不断完善，直至把最好的推送给大家。”

　　在网友们关于停产的不断追问，故宫淘宝解释：“口红外观反馈不够分量，膏体顺滑流畅度和颜色都进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有非份现象。腮红粉色挑人，橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。”

　　由此可见，虽然彩妆对于故宫是外行中的外行，但一经市场检验和反馈，故宫立刻做出反应，无论市场多么火爆，撤下架也绝不手软。

　　大IP通常爱惜自己的粉丝。为了维护粉丝的利益，也为了吸引更多粉丝，大IP须确保产品质量，否则，它有可能失去粉丝，产品也终将失去市场。为此，大IP推出的产品通常会确保品质，也比较谨慎。比如大白兔香水的合作对象是一个有中国生活经验、品尝过大白兔奶糖的美国调香师，是从全球50多位顶尖调香师中挑选出的。经过美国调香师多轮调制后，大白兔才等到“最对的味道”。

　　IP赋能，国货大有可为

　　笔者认为，大IP赋能国货将大有可为。首先，我国拥有大量的有故事又有形象的IP资源，而且大量IP资源都还未充分开发利用。目前，全国各大文博单位在自主研发文创产品的同时，大力发展IP授权模式，拓展馆藏资源的露出度和传播力。此外，还有大量影视动漫IP可供开发。中国工业和信息化部发布的《2018中国泛娱乐产业白皮书》显示，中国泛娱乐产业产值超过5000亿元。其中，游戏、文学、动漫、影视、音乐等产品迅速发展，如何以授权理念将其作为IP有效开发，在提高合作品牌知名度的同时，无疑将为产业赋能。

　　其次，大IP即使跨界推出产品，已不受销售渠道的限制。电商平台为大IP跨界推出新产品创造了便捷的销售条件，使销售渠道不再成为问题。比如故宫，基本上没有传统的销售渠道，但截至2018年，故宫推出的文创产品达到11936种；其文创收入2015年突破10亿元，2017年达到15亿元……

　　第三，大IP拥有大量的粉丝，一般自带流量，一旦有些大动作，就会引起媒体和网友广泛关注。如此一来，不但为其新产品推广了市场，还增加了其知名度，从而引来更多粉丝。比如没有用过痔疮膏的人也许不知道马应龙，如今马应龙口红成了“网红”，从而更多的人认识了马应龙，甚至成为马应龙的新粉丝了。

　　第四，大IP推出产品很多情况下已经不受生产力水平的限制，尤其在化妆品、健康领域，我国拥有更悠久的历史、更丰富的经验。

　　为此，IP赋能，国货大有可为，借此赶超国际大品牌也不是不可能的事。(林秀敏)

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（责任编辑：林秀敏）