精准营销: 合法商用与侵犯隐私的边界之虞

早上7时30分走出家门口,一辆滴滴专车滑行到你的身边恭候你上车,车上已经备好了你喜欢看的报纸,手机屏幕上也推送了各种你关心的财经、新闻大事。下车后刚一走进公司门口的便利店,店员马上递过来热腾腾的早餐和咖啡,你只要在支付宝刷脸支付机上露个脸就能轻松完成支付。

以大数据为源的智能推荐,这样的精准营销似乎让人有种已经活在智能时代的高大上感觉。然而,画风一变成下面这样的话,你还会天天心情愉快吗?

为了省钱,在滴滴上买了多张代金券,却经常打不到车,反而从不买券的邻居,叫车却是一叫一个准;打开手机,不管是微信朋友圈还是新闻APP,不时看到各种其实你并不感兴趣的广告;想刷下微博,又发现它在给你推送一些婚恋广告……

大数据能够实现精准营销,通过给用户精确画像实现靶向传播,能满足不同消费者个性化需求,但在阳光照射不到的更大阴暗面,是用户个人隐私数据被标价售卖、精准定制甚至追踪,以此进行精确推送,甚至实施诱导消费,坑骗消费者。

■新快报记者 郑志辉/文 廖木兴/图

商业大数据与个人隐私的模糊边界

在大数据时代,商业信息和个人隐私之间,并没有明显的边界。

有大数据专家指出,目前大数据的落地应用中,精准营销是比较常见的选择,互联网电商平台大多都会通过大数据技术来完成精准营销。而要想通过大数据技术完成精准营销,需要完成用户覆盖、用户行为数据分析和信息推送三个步骤。

在现实应用中,这三个步骤,每一步都面临商业使用与用户隐私保护的法律边界模糊的问题。

第一步的用户覆盖,其基础是用户行为数据的采集。有行内人士透露,一个典型的APP运营者,他们需要从近30个维度来收集个人信息,包括:用户性别、年龄、婚否、收入、教育程度、星座、腰围、身高、体型、家中是否有孕妇、是否有小孩、孩子年龄、孩子性别、是否有车、是否有房、活跃程度、购物类型、评价关注程度、颜色偏好、品牌偏好、促销敏感度、购物忠诚度、消费信用水平等等。然后再从购买能力、行为特征、社交网络、心理特征到兴趣爱好等方面进行数据分析,形成“用户画像”从而进行个性化营销。由此可见,精准营销对用户数据的需求,原则就是“越多越好”。

与之相对应的是,在法律层面,IT行业知名律师赵占领表示,大数据精准营销的前提是收集用户个人信息,收集前除了应明确告知并征得用户同意外还应遵守法律规定的正当、合法、必要原则,尤其是必要原则,即要求企业收集的个人信息的范围应该与提供的产品或服务本身有关联性,而非随意扩大收集范围。

但这并不容易。一方面,“当你完成一次消费支付,你可以把它视为个人隐私,但这同时也是服务商的一次服务过程,是经营记录的一部分。这种情况下,商业大数据与个人隐私是交叉的。”沪江网法务总监林华说,截至目前,大数据的边界并不明确,哪些信息类型可以被互联网平台搜集和提供给第三方?哪些情况下将被视为侵犯用户隐私?立法与执法环节都还未能跟上商业环境的新变化。

另一方面,大部分用户为了消费方便,只能点击“接受”APP的默认同意并授权的协议。这种做法可能违反了《合同法》关于格式条款的规定,却并不适合普通用户的民事诉讼维权。

数据分析的“精准”渴求与暴利

有大数据公司可能抗辩说,在国内外频发的隐私数据泄露事件的教训下,各方已经摸到了大数据与隐私数据之间的最佳平衡点,那就是“懂你,不知道你”。

这句话怎么理解呢?这是指将用户的详细行为数据与个人隐私数据分离,也就是所谓的“脱敏”,只要不触碰个人隐私的红线,行为数据就可以合法使用、交易和分析。可惜现实并非这样简单。有计算机学院教授指出,因为匿名化只能保证在数据输入端不存在敏感信息,但数据在被深层次地挖掘、融合、加工和价值提炼时,可能再次关联到个人,导致匿名化失效。

像我们上一期提及的巧达科技公司,其中一种牟利方式正是通过简历数据和通讯录数据的匹配,将一些本来脱敏的数据再次“精准化”后高价出售给商家。类似的还有电信运营商中的“内鬼”,将手机机主浏览过的网址等上网数据卖出,经由大数据公司对数据进行清理和挖掘,打上“购房、金融、医院”等个人偏好标签,完成精准描述。还有就是今年315晚会中央视曝光的嗅探用户手机MAC地址的探针盒子等等。因此,在每天面对成千上万条信息,其中有多少被脱敏了很难被发现的现实情况下,基本只能依靠自我约束来保证个人信息的合规使用。

实际上,据腾讯2017年守护者安全计划发布的信息显示,13项公民信息种类中,报价最低1元一条,最高达到3000元——高学历人口信息价格每条20元-60元不等,银行流水单信息则价值1000元-3000元/条。

贵阳大数据交易所是中国首家大数据交易所,成立两年后一直未实现有效盈利。交易所执行总裁王叁寿曾经对媒体透露,个人信息的黑市日交易额远远超过数据交易所,“我们这里交易1个亿,黑市交易99个亿”,吸引人们铤而走险进入黑市贩卖个人信息的主要动因,是获利简单、且利润高。据王叁寿观察,不脱敏的数据极贵,可能一条10元,如果数据是由催债公司定制,每条可能高达1000元。

在执法层面,有律师指出,由于获取个人信息的环节众多,发现和查处难度较大,处罚、赔偿的力度不够,使得我国对非法获取个人信息的行为缺乏有效的执法打击措施。在司法层面,我国依然存在着侵犯个人信息的行为与刑事、民事责任承担不成比例的状况。

在立法上,值得期待的是,2019年2月1日全国信息安全标准化技术委员会发布《个人信息安全规范》修订草案并公开征求意见,该规范2018年5月1日才正式生效,短时间内又启动修订工作实属少见。有行业律师认为,该草案带来的最强信号是,仅依靠隐私政策获得一揽子授权的情形将成为历史,用户作为数据主体有望拥有更大的自决权。

“精准推送”暂无法可依

在信息推送阶段的法治状况,阿里巴巴安全部负责人曾经这样概括说,“由于相关法律法规还不完善,对向用户精准推送商业信息、商业广告的做法如何监管,缺少具体规定。很多移动平台虽然也知道这没有法律依据或者涉嫌侵权,但因为缺少具体规定,处罚也不到位,也就大着胆子放开去干了。”

对于近年热议的“大数据杀熟”话题,一方面业界异口同声否认存在这样的现象,另一边厢,不少专家学者认为,平台根据大数据来“杀熟”,背后的技术原理正是精准营销的“千人千面”技术,根据精准的用户画像来给用户推荐相应的产品、服务和相应定价。而只要技术与平台都还掌握在企业手中,那么从“千人千面”到“千人千价”都只在企业一个转念之间,而用户对此始终心存怀疑、焦虑同样也是不可避免的。

由于经营者通常以商品型号或配置不同以及享受套餐优惠不同、时间点不同等理由进行自辩,同时又不对外公布具体算法、规则和数据,所以消费者遇到类似问题后,维权举证往往非常困难。

相对而言,电商领域的情况已经有所改善。今年1月1日实施的《电子商务法》明确规定,电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。

而当记者向两家知名互联网安全公司询问,在暂时难靠法律保障自己不被“精准营销”的骚扰和坑骗的时候,用户该如何自救时呢?两家公司都婉拒了采访请求,其中一家负责人“私下对记者说”,“大数据时代,上网必留痕迹”,另一家公司则表示,“对于新兴的互联网数据是否属于公民个人信息在认定上存在争议”。