华帝股份2018年净利润增三成

本报记者 郑炳巽 童海华 广州报道

近日，华帝股份有限公司（002035.SZ，以下简称“华帝股份”）发布2018年度业绩快报，公司2018年实现营收61.46亿元，同比增长7.25%，营业利润、利润总额、归母净利润及基本每股收益同比增幅均超过30%。

财富证券的报告指出，截至2019年1月31日，A股家用电器公司中共有39家公布了2018年业绩快报，其中近一半企业利润为负增长。相比之下，华帝股份的业绩表现亮眼。

中怡康数据显示，2018年华帝股份热水器零售额同比增长1.67%，而市场整体下滑7.74%。

华帝股份近年来在销售费用方面加大投入力度，并且围绕“高端智能厨电”的定位，意图将品牌打造成时尚化、科技化、国际化形象。

营销驱动

华帝股份是一家老牌厨电企业，其前身成立于1992年，至今运营已近30年。然而华帝股份第一次大范围进入国人视野，是在2018年世界杯期间。当时的华帝股份因做出“法国队夺冠华帝退全款”的承诺引发关注。

华帝股份的这一营销策略，为其品牌造势的同时，也带来了可观的收入。法国队夺冠，华帝股份一共累计要退还7900万元，但营销活动期间，华帝股份线上线下零售额共计10亿元，线下渠道同比增长20%左右，线上渠道同比增长30%以上。

事实上，上述营销事件仅是华帝股份加大销售费用投入的一个缩影。近年来华帝股份的销售费用一直处于上扬的状态。

在2013年以前，华帝股份每年的销售费用还徘徊在5亿元以下，2013年突然翻了近1倍达到7.61亿元，2016年突破10亿元大关达11.38亿元，相比2015年增长26.62%。2017年销售费用再次加码上升至16亿元，比2016年增长了40.51%。

另外，根据华帝股份已经披露的数据，2018年前三季度销售费用12.82亿元，已经超过2016年全年总额，相比于2017年同期的11.53亿元，增长了11.19%。

根据爱建证券对10家家电企业的统计数据，华帝股份销售费用占公司营收的比例从2007年以来一直处于高位，仅次于老板电器。其中，绝大部分时间占比在20%以上。2016年之后，华帝股份销售费用占营收之比超过25%，在10家家电企业中位居第一。

关于华帝股份近年来加大销售费用一事，产业观察家洪仕斌认为：“当今的厨电企业都面临着较大的生存压力，华帝股份正在尝试做出改变。在它进行转型和价值重新定位的过程中，需要投入一定的销售成本属于正常现象。从它的营收来看，还是势头较好的一家企业。”