富力集团副总经理兼集团营销总监 郑穗伟
乐居财经 张丹 发自北京
对于线上营销，郑穗伟可谓轻车熟路。作为富力集团（以下简称：富力，02777.HK）副总经理兼集团营销总监的他，在疫情期间屡屡创新的营销方案，尤为圈里人津津乐道。
明星直播、老总直播在房地产行业里算是首个尝试之举，收获的效果超出预期，“保持超5%的同比增速”这是富力集团在线下售楼处关停后的业绩。
对于这样的表现，郑穗伟更多将它归为富力先前的线上布局。他解释道，4年前，富力就已在线上推出“富力好房”，线上营销做得早，基础铺垫的会比较好。
郑穗伟讲话沉着严谨，对于抛出的问题，会思考几秒再做回答。“话不多，句句戳关键”在将近1个小时的采访中，这是对他印象最深的地方，而这也像极了他的行事风格。
营销直对业绩，数字就是最好的说明。对于常年在营销口跑的郑穗伟而言，或许精简概要的务实之气，早已不知不觉地融在了骨子里。
沉稳的坚守者
2001年，房地产行业还处于黄金期，造富的传说几乎每天都在书写。彼时，郑穗伟刚刚走出大学校门。
富力是郑穗伟大学毕业后进入的第一家企业，这一待就是19年。19年的时间，富力见证了郑穗伟的青春年少，郑穗伟看到了富力的一步步飞跃。
2001年之前，富力还是在广州跑马圈地的地方企业；而今，踏入上市之列的富力，已是在房地产开发、酒店发展、商业运营、文体等多元开花的综合性企业。
“一开始选择的企业能走得这么稳，我很幸运。”近20年一直在富力，郑穗伟觉得企业的稳步增长是最大的底气。
富力2018年迈入千亿阵营，2019年保持增势。销售规模达到1382亿元，由此推动营利双增。营收同比上升18%至908.1亿元，净利润100.9亿元，同比增长16%。
业绩的稳增是生存之根，文化的吸引则如灌木之水。从企业理念，到公司文化，从老板做事到员工协同，郑穗伟都有着极高的认同感，在他的眼里，把这些形容为“富力精神”。
“ ‘家’文化给了我归属感，也给了我工作的动力。”这是郑穗伟采访中少有的动情之处。他回忆起富力开拓川渝市场，被外派重庆担任营销重任，此次外派也成了郑穗伟工作历程中精彩的一笔。
接到这样的委派，27岁的郑穗伟喜悦之中，也颇感压力。于是，他向老板寻求建议。“年轻可以犯错，但不能重复犯错；要谨记公司红线不能碰。”简短的回答，郑穗伟一直记到现在。
从2005年首进重庆，再到如今的西南4省16城，富力用自己的行动，击破初进重庆的“水土不服”质疑。
城市更新是寻利点
郑穗伟算是较早进入富力的老将，在富力走出广州，迈向全国化的进程中，几乎都有他的影子。
不过，对于过往成绩他不愿多提及，怎么走好当下每一步，才是他所关心的。
突如其来的一场疫情，增加了房地产市场的“艰难”；全国两会的“房住不炒、因城施策”似乎又给市场注入了不少信心。疫情之后的房地产市场会怎么走，富力又会有什么战略调整。
郑穗伟解释道，“稳”会是今年房地产的主基调，如何在稳中寻找增长动力，富力仍会坚持三大方向：招拍挂、合兼并购、城市更新。
在房地产市场从增量向存量转变的当下，城市更新无疑是一个大方向。郑穗伟对城市更新也比较看好，他用“三赢”来形容这个赛道。所谓的“三赢”是指政府、原居民、开发商。
而对于“城市更新”所固有的占有资金较大，回款周期相对较长的特点，郑穗伟分享了富力选项目的标准、以及推进项目的核心。
从1994年就开始操刀旧改项目的富力，一直深耕于城市更新，在城市更新方面有着丰富的经验，多年实践摸索出了一条村民、村集体、政府、企业“四方共赢”的道路。
拆迁是城市更新的难点之一，也是耗时耗精力的部分。郑穗伟解释道，选择城市更新项目，首先要得到政府支持，在此基础上，需要站在原居民的角度上考虑，给他们实实在在的利益，寻求投入与回报的平衡比。
当然，投入产出比同样适用于选择项目，郑穗伟进一步解释道，量与价之间的平衡是一定要考虑的。
目前，富力的城市更新项目主要集中在一二线的核心城市，黄金地段的土地储备为其未来增长提供了想象空间。据了解，在富力的城市更新项目中，一二线城市面积占比92%，大湾区面积占比60%。
截至2019年底，富力地产已签约的合作城市更新项目超过70个，规划总建面超7000万平方米，可售建面超4000万平方米。
线上营销非应急之策
如果说土地储备为其未来增长做好了铺垫，营销推广则犹如为业绩增长再添一双翅膀。
鞍山富力城直播期间成交金额834万、海南富力悦海湾直播期间成交金额3125万……这是富力“百城百盘，老总直播”其中两场所带来的业绩，其背后的推动少不了营销部，郑穗伟也是践行人之一。
毫无预警的应急之战才是真实力的展现。2020年一场疫情突袭，线下售楼处全部关停，业绩也受牵连陷入停滞状态。不过，很快房企便纷纷转战线上，富力就是最早应变的那一批。
2月15日推出“好房子，网购吧”活动后；3月20日再升级，推出“好房子，线上购”；4月15日推出“富力有礼”直播活动，再到4月底的“百城百盘，老总直播”活动。
一系列线上活动，给富力带来了业绩提升。数据显示，2020年4月，权益合约销售额约92.2亿元，较上月上升15%；5月销售收入继续上涨，比4月增长15%。截至2020年5月底，总权益合约销售金额约365.5亿元，销售面积约310万平方米。
郑穗伟在过往经历的洗涤中，已练就了敏锐的判断力。
疫情防控工作趋稳后，关停的线下售楼处正在逐步恢复，“救急”的线上营销似乎到了隐退的时候。郑穗伟并不这么认为，在他看来，线上营销是大势所趋，仍需大力推动，线上线下不分家，两者是要相互结合的。相较而言，线上营销能够不限时间、地点的看房买房，对于消费者是多了一种选择。
就富力而言，线上营销会长期投入。郑穗伟解释道，不能只做应急，而应该打有准备之战。
“机会是给有准备的人”郑穗伟常挂在嘴边的话，在突如其来的疫情面前，再一次得到了印证。
早在2016年，富力就自主打造并上线了全新购房开放应用平台——“富力好房2.0”。据介绍，平台除了有客服一对一问答、一键预约看房、一键支付等便捷服务，还引入“合伙人”概念，在当时创建了房地产生态圈战略联盟合作的新模式。
自主研发、与平台合作，在郑穗伟的眼中，不是非此即彼的关系，两者完全可以结合。在富力已经拥有较完善的线上营销体系的情况下，依旧在积极需求强有力的合作伙伴。
6月2日，在乐居控股（股票代码：LEJU）与苏宁易购（002024.SZ）合作上线的“苏宁乐居”房产频道上，富力也积极加入其中。郑穗伟分析称，与平台合作，对企业而言是一个双赢，既可以引流，又可以帮助推广。
不过，对于渠道占比，郑穗伟心中也有一条“安全线”。他认为，渠道占比大概在30-40%是比较合理的。
以下为乐居财经与郑穗伟的对话精选：
乐居财经：您觉得，在企业自我研发、选择与平台合作这两种方式中，哪种方式对营销更有利？
郑穗伟：两者不能分割，需要结合。从大企业而言，尽管自身有研发能力，但也需要流量、推广和影响力，可以跟平台进行合作，这是一个双赢的局面。对于研发能力偏弱的小企业，选择与平台合作，不失为一种“借力打力”的方法。
乐居财经：疫情期间，富力的多样化线上营销，效果如何？
郑穗伟：疫情对于各行各业影响蛮大的，从富力来看，除了2月同比下滑，从3月开始同比都上升，大概保持在5%的增长水平。
乐居财经：在房产营销方面，您最关注的是哪些方面或指标？
郑穗伟：以前重点看销售目标，现在的指标细分了，如销售目标、均价（量与价的平衡点）、去化率、线下与线上渠道占比等。对于渠道占比，我个人觉得在30-40%左右会比较合理。
乐居财经：旧改占有资金较大，回款周期相对较长，富力选择旧改的基本原则是什么？
郑穗伟：一线城市，二线省会、热点、重点城市，因为旧改投入不小，需要考虑投资回报率。
乐居财经：您对今年房地产整体形势的预判是怎样的？富力如何稳中求进？
郑穗伟：在房住不炒的主基调下，未来几年，房地产都会是一个“稳”字。
对于富力而言有三个方面：招拍挂、合作或者兼并购、城市更新。我觉得，城市更新就是稳中求进的那个“进”，城市更新做得好的话，未来业绩不会差。
乐居财经：疫情影响下，小企业倒闭的数量在增加。您如何看待当前房地产市场的竞争格局？
郑穗伟：从生存法则来讲，“大鱼吃小鱼”是一种经济发展阶段必然发生的现象。其实不仅是“大鱼吃小鱼”，还有“大鱼吃大鱼”，只要有竞争在，就必然会有排序，就有强弱之分。强者恒强，要稳稳的保住强者之位，就要做好主营业务、用好企业文化、增强团队战斗力。
乐居财经：您在富力集团将近20年，富力最吸引您的地方是什么？
郑穗伟：首先是归属感，作为一个应届生，第一份工作就在富力。其次，我运气比较好，赶上行业的高速发展，同时企业也一直在稳步增长。第三，也是最关键的，“家”文化给了富力人很好的工作氛围；还有一个就是企业理念“富而思进，力争新高”。
乐居财经：在选人、用人上，您最看重哪些方面？
郑穗伟：品德优先。德才兼备是最好，如果在德与才之间选，会首选品德，没有德，再有才，也不会给公司带来正面的效果。
乐居财经：富力选择与苏宁乐居房产频道进行合作，基于什么考虑，有什么期待？
郑穗伟：强强联合，希望通过苏宁乐居平台，将富力品牌进一步宣传。同时也表明一个态度，未来线上投入富力会继续加大，而且会选择强强联合。
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