瑞幸绝地反击咖啡这门生意凭什么吸引创投圈|瑞幸_新浪财经

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：创投Plus / shu

　　2020年，一份长达89页的匿名做空报告，揭开了瑞幸咖啡财务数据造假的遮羞布。从成立到上市仅用了18个月，而在纳斯达克只待了13个月便匆忙退市，瑞幸仿佛用两年多的时间就走完了一个企业的一生。

　　谁也没想到，退市11个月后，故事还能再次迎来反转。

　　9月21日，瑞幸咖啡发布公告，宣布与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书，远低于法律界预估的112亿美元。此外，瑞幸向SEC提交的2020年年报显示，去年营收达40.33亿元，较上一年增长33.3%，运营亏损达25.87亿元，较上一年的32.12亿元有所收缩。

　　退市时总市值较最高点缩水97%，只能转战美股场外市场最底层的粉单市场，瑞幸没有甘心做一条躺平的咸鱼。缩减门店、整合小鹿茶、推出生椰拿铁和厚乳拿铁等爆款新品、替换代言人等一系列自救举动让瑞幸寻得了一线生机。

　　其实早在今年4月，瑞幸便重新获得了资本的认可。大钲资本和愉悦资本通过定向增发向瑞幸注资2.5亿美元，助力其杀回咖啡这片红海。

　　瑞幸的爆雷似乎并没有让一级市场对咖啡赛道望而却步，反而催生了精品零售咖啡、线下精品咖啡馆、外卖咖啡、便利店咖啡等多个品类。

　　冻干粉咖啡品牌三顿半3年内成功完成5轮融资，21年最新一轮投后估值高达45亿元；号称有“星巴克品质，瑞幸价格”的连锁咖啡馆Manner，4个月内连融三轮，将Temasek淡马锡、美团龙珠和字节跳动等知名机构和互联网巨头的资金收入囊中；精品咖啡馆Seasaw也获得了茶饮黑马喜茶的青眼。

　　国内优质品牌层出不穷，海外品牌也加速了在中国的布局，加拿大咖啡品牌Tim Hortons获红杉中国、腾讯以及钟鼎资本加码；有消息称，咖啡界的“苹果”小蓝瓶Blue Bottle Coffee将在上海开启中国的第一家门店。

　　从投资金额来看，仅2021年上半年，咖啡领域融资金额已经超过63亿元，远超2020年全年融资额。

　　逐渐实现的“大饼”

　　资本不愿放弃的是咖啡消费市场的广阔前景。

　　瑞幸曾经给海外投资者画过一个“大饼”：对比美、欧人均400杯，日、韩人均200杯以上的咖啡消耗，2017年中国大陆咖啡人均消费只有一年4杯，增量市场巨大。

　　2020年这个数字涨到了一年9杯，虽仍远低于欧美日韩等国家，但一、二线城市咖啡渗透率已达到67%，养成引用咖啡习惯的消费者每年摄入频次可高达到326杯。这说明，通过市场教育和消费习惯培养，我国的咖啡消费水平未来有望与欧美国家持平。

　　互联网+咖啡的“短平快”营销方式虽然野蛮，但也确实加快了咖啡在消费者中的普及和下沉，使其从最早的“小资产物”逐步变成大众能接受的日常功能性饮品。

　　根据Adroit Market Research的报告显示，2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到10000亿元。国内咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。这么大的市场，任谁也无法轻易放弃。

　　慢慢分层的赛道

　　金融数据研究服务平台JingData曾经做过测算，在整个咖啡产业链中，上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤，中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤，下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤，三个环节利益分配占比分别为1%、6%和93%。

　　由于上游集中度低，可挖掘价值不高，一级市场近年来的投资多集中发生在中游咖啡加工和下游流通领域，其中线下精品咖啡馆和精品零售咖啡深受追捧。

来源：天眼查上市公司研究院整理

　　与其他新消费产品不同，咖啡标准化程度高，商业模式成熟，已进一步向行业精细化发展。

　　精品咖啡馆延续了星巴克定义的“第三空间”，抓住了中高阶层消费者：提供社交场所之余，进一步满足了咖啡爱好者对咖啡口感、文化以及体验的追求。在传统咖啡的品类基础上，精品咖啡馆也积极地开发新品，研发速度向茶饮看齐。Seasaw曾凭城市创意特定川椒百果冷萃和西子龙井美式火速出圈，2019-2020年，Seesaw仅创意咖啡的销售额增幅就达到了300%，且复购率为35%。

　　而精品零售咖啡则是看中了速溶咖啡的市场份额，借助电商和社交平台吸引更多普通消费者。其中的佼佼者三顿半和永璞，都是通过改变产品的形态（冻干咖啡粉或者咖啡液），从而解决了传统速溶咖啡需要热水才能冲泡的痛点，拓展更多元的咖啡饮用场景。

　　相较10年前说起咖啡只想到星巴克的局面，现在中国的咖啡消费市场已百花齐放。新兴咖啡品牌一经推出便迅速找到了定位，占好了分层的赛道，持续培养着范围内的消费者群体黏性。

　　从泥潭中爬出来的瑞幸，仍在恢复品牌信任度的路上艰难前行，从疯狂烧钱开店的模式回到关注经营和产品本身。翻身的故事固然精彩，但环顾四周，市场已与其当年风光上市之时大不相同，如何与一众大小玩家争夺市场份额是必须面对的生存困境。

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