黄金渠道变局：谁是王者？

作者：王蓓

近几年，商业银行开始销售黄金珠宝首饰产品，与传统黄金珠宝店相比，商业银行自身具有诸多优势，那么，一旦银行在销售黄金珠宝产品上发力，是否会对传统黄金珠宝金店产生较大的冲击？谁将是销售之王？

迄今为止，国际金价累计上涨逾20%，创6年来新高，6年前大举扫货的“中国大妈”已经解套，黄金投资市场火热。我国黄金消费需求也逐步攀升。中国黄金协会数据统计显示，2018年，全国黄金消费量1151.43吨，同比增长5.73%，我国已多年蝉联全球最大的黄金加工国和黄金珠宝首饰消费市场。

2019年上半年，全国黄金实际消费量523.5吨，同比下降3.27%，而国内黄金首饰消费继续稳中有升，金条、金币需求则明显下滑。随着我国黄金市场的改革发展，国内黄金消费市场已成为各路人马的争夺之地。

2003年12月，招商银行在国内首次面向客户推出实物金条的“销售+回购”投资业务，以此为起点，基于黄金金融属性的投资价值，各家商业银行开始陆续推出实物黄金贵金属产品。

银行销售的黄金贵金属产品主要有金条、金章、金币等投资金融类产品，后加入文化收藏类、工艺品类产品，品类越来越丰富。目前，商业银行已经成为各大黄金经营方实物黄金产品的主要销售渠道，也成为投资者投资消费黄金的主要购买渠道。

近几年，商业银行开始销售黄金珠宝首饰产品，方式一般是代销/经销，即代理销售黄金生产商的产品，如工行代销的深圳百泰投资控股集团有限公司生产的珍心匙意吊坠和深圳国富黄金股份有限公司生产的天使之眼项链等产品。

商业银行由销售贵金属投资产品拓展涉足至黄金珠宝首饰，与传统黄金珠宝店相比，其自身具有诸多优势：不可取代的银行信誉、遍布全国的经营网络和分支行网点、无可比拟的客户数量及质量、雄厚的资金实力等。

那么，一旦银行在销售黄金珠宝产品上发力，是否会对传统黄金珠宝金店产生较大的冲击？

争议点：是否要缴纳消费税

如果商业银行销售黄金珠宝首饰，首先涉及是否要缴纳消费税的问题。

《中华人民共和国消费税暂行条例》规定，金银首饰需在零售环节征收5%的消费税；根据《财政部国家税务总局关于调整金银首饰消费税纳税环节有关问题的通知》（1994）财税字第95号规定，将金、银和金基、银基合金首饰，以及金、银和金基、银基合金的镶嵌首饰改为零售环节征收消费税的金银首饰范围。

北京微金文化发展有限公司董事长葛辉之前在接受《中国黄金报》记者采访时表示，银行售卖金饰，税费由银行还是生产商缴纳，涉及财务处理和银行与合作生产商的内部合同签署协定。一般情况下，银行可以为消费者提供发票。

有的银行利用打擦边球的做法，将金饰作为工艺品或藏品，避免了首饰消费税的缴纳。葛辉透露，银行也将首饰作为赠品附赠给消费者，就不是售卖金饰，避免了缴纳消费税。或者，银行售卖金章或金币，把首饰的价格加进去，再把首饰作为赠品赠给消费者。

各地国税局对于税务政策的把握尺度不一致，如商业银行是否具有销售首饰类产品的资格、是否需要缴纳消费税，也是商业银行售卖黄金珠宝首饰的争议点之一。

业务能力比拼

与黄金珠宝店相比，商业银行虽然在金条等贵金属投资产品的销售上更胜一筹，但在黄金珠宝首饰销售方面，胜负难定。

在售后服务、品牌营销等业务能力方面，黄金珠宝业内人士认为，银行在专业性上没有优势。银行的主要业务是金融服务，虽然有专门设立的贵金属部，但黄金业务只占商业银行总业务的很少一部分，“商业银行和黄金珠宝店各自的领域、属性、定位都不一样，在消费者心中，商业银行是开展金融服务的，黄金珠宝首饰只能当作其业务的一个延伸品。”奥美全营销创始人兼首席执行官林非说。

银行和实体店最大的区别之一在于产品销售的专业程度。实体店现在越来越注重人员的销售能力和素质的培训，以及店内售后服务的细化。商业银行则在售后服务上的投入几乎为零。

相较于银行，黄金珠宝店会专门花费时间和精力成本对服务人员进行培训，例如产品的话术分析、售后服务培训等，同时也伴随着产品的维修、改制、兑换、回收等，围绕黄金首饰产品的服务业务相对齐全。“商业银行大多数都只是一种销售模式，其他模式开展的相当有限。”吉林省宇泰金银珠宝有限公司总经理韩红说。

北京蒂恩伟业钻饰珠宝有限公司董事长王海东认为，术业有专攻，商业银行的专业并不是经营黄金珠宝产品，如果黄金珠宝企业和商业银行在经营黄金珠宝产品上，面临着同样的税收等政策，商业银行会输给专业的黄金珠宝企业，特别是中国黄金、老凤祥等大品牌。

在品牌优势方面，虽然商业银行有国家做背书，但林非认为，背书和品牌不能混为一谈。在消费者品牌认知中，商业银行并不是买卖黄金珠宝首饰的，其售卖的黄金珠宝对珠宝店影响甚微。他认为，商业银行售卖黄金珠宝业务规模不会做大。

“未来的市场竞争主要是以品牌为驱动力，没有品牌基础，任何竞争方式都没有核心竞争力，无法获得消费者的认可。”林非说。

消费者消费是以品牌认知为基础，并以品牌为基本认知单元。消费者的第一认知是品牌认知，在认可了品牌之后，才谈得上消费品牌的产品和服务，如果消费者不认可品牌，也不会认可其产品和服务。传统的黄金珠宝零售店不管是在小屏幕，还是在商场或是在街铺，都是以品牌店的方式来呈现的，品牌是其市场竞争的立足点之一。

“商业银行可以做以贵金属为核心的投资收藏类产品，但是，其远远无法满足消费者对黄金珠宝首饰，特别是在配饰这一块的消费需求。”林非说，如果就投资金条、金币和收藏类的黄金产品来说，商业银行已经有了长期的沉淀和客户基础，比黄金珠宝店竞争优势要大，做得也好。

在最重要的产品价格上，调研过市场的韩红认为，黄金珠宝店占优势。与黄金珠宝店相比，商业银行的中间收入比例、结款期、人员销售奖励等成本因素，都转嫁到了产品上，自然价格相对较高。

商业银行和代理机构进行合作销售黄金实物产品时，都会要求中间收入比例，如果中间收入比例给的少，商业银行没有积极性来卖产品，如果给的较多，就会转移到产品价格上使其偏高。如果是在黄金珠宝零售店，其可能会根据金价或市场来进行调整中间收入比列，比较灵活。

“银行除了中间收入比例外，可能还要有一些奖励，如人员销售奖励，这几方面加在一起也是一个不小的数字。”韩红说。

同时，与商业银行合作销售实物黄金产品的企业要做银行业务，资金结算通常会有结款期，结款期的时间成本也会影响产品的零售价。

无论是自营还是代销实物黄金产品，商业银行会找机构或者黄金生产加工企业进行合作生产，产品从生产到销售渠道的线路加长，资金周转的时间更长。资金周转的时间成本也使商业银行销售的黄金珠宝饰品零售价格不占优势。

“通常商业银行售卖的产品都有别于黄金珠宝店。同样的产品在黄金珠宝店和银行售卖，我们发现，其价格差异非常大，商业银行渠道销售的产品价格会较高。”韩红说，“对于黄金珠宝首饰产品，如果商业银行要想产生很大的销售量，一定要跟黄金珠宝零售店的产品有所区别，如果市场上零售店和商业银行同时卖某个产品，通常是商业银行的东西不好卖，因为同样的产品，银行零售的价格会相对高一些。”

不过，在营业网点、资金提取量、客户资源方面，银行占据绝对优势。资金和客户资源上，因为商业银行独有的金融性质，黄金珠宝店无法与其竞争。

线上线下销售渠道竞争

商业银行的网点遍布全国，导致在销售渠道方面有很大的竞争优势。

比如，民生银行开展实物黄金业务的网点大约有1000多家；交通银行在全国约有3000家网点售卖实物黄金产品。庞大的客户群体的黄金需求可待其挖掘。

宇泰珠宝是吉林省经营比较好的珠宝品牌，目前有零售店超过150家，主要以吉林省为主，分布在黄河以北地区。这已经是吉林省零售店数目排在前列的珠宝品牌，即便如此，也无法与商业银行的网点数量相比较。

除了线下网点，商业银行还在铺设线上销售渠道。例如，实物贵金属产品也通过手机银行、网上银行、自有贵金属交易终端（PC版）、移动展业、微信银行等，部分分行已搭载微信平台独立开发微商城或微店，未来会考虑拓展至电商平台进行销售。交通银行手机行App则专门成立了一个线上金融中心，对标京东、淘宝等互联网电商，来进行实物黄金产品销售。

如果依靠传统的销售手段，商业银行的销售策略基本是精品高端、高中收比例等，如果产品繁多，客户经理精力有限，不可能向消费者一一推荐这些产品。商业银行加入互联网化的手段，如通过大数据挖掘、数据建模的精准匹配等方式，把适合的产品通过电子化渠道直接触达消费者，再通过快递能直接配送给消费者，未来可以发展多品类、低单价的产品。

民生银行贵金属产品经理张震介绍说，现在线上销售量已经大于柜台的销售量。“线上销售量约占60%，线下销售量约占40%。”

同时，商业银行通过互联网手段省去给了销售经理奖励的成本，线上产品性价比较高，价格上相对有优势。商业银行线上销售的产品基本是流水线标准化产品，消费者可以通过查看图片和产品介绍作出购买判断，并不需要去线下的银行网点体验实体产品后购买。

“目前黄金珠宝首饰主要消费群体之一，年龄段已经上升到‘80后’‘90后’，甚至‘00后’也已加入。这些新生代的消费习惯不同，更喜好线上购物，线上市场的前景确实挺可观。”韩红说。

但是，个性化产品和私人定制产品更合适走线下渠道。随着生活水平的提高，消费者对于产品的工艺、细节设计、佩戴的舒适度等都会有一定的要求。从某种意义上来说，黄金产品也是也是一种体验消费，即消费者只有体验过产品满意后，才会购买。但这部分类型的产品对商业银行的线上销售影响有限。

目前，线上+线下已经是产品销售的主流方式。商业银行在线上和线下的渠道方面占据着绝对优势，这是黄金珠宝店无法与其竞争的。

“总的来说，所有的销售、经营，以后可能会更加关注产品本身、售后服务及精细程度和便民程度，这都需要商家投入更多的关注。”韩红说。

国家政策不明朗

目前，商业银行都把黄金首饰产品归为金融产品，并未划分为首饰消费品。

在《商业银行法》中，未有商业银行销售黄金首饰的内容。但国家对目前商业银行销售黄金首饰的行为也未禁止。《商业银行法》总则第三条规定，商业银行可以经营下列部分或者全部业务：吸收公众存款；发放短期、中期和长期贷款；办理国内外结算；办理票据承兑与贴现；发行金融债券；代理发行、代理兑付、承销政府债券；买卖政府债券、金融债券；从事同业拆借；买卖、代理买卖外汇；从事银行卡业务；提供信用证服务及担保；代理收付款项及代理保险业务；提供保管箱服务；经国务院银行业监督管理机构批准的其他业务。

2001年10月，中国人民银行批准中国工商银行、中国银行等四大国有银行可以经营八大黄金业务，即：黄金现货买卖、黄金交易清算、代理上海黄金交易所办理黄金实物交割、向企业租赁黄金、黄金收购、黄金项目融资、同业黄金拆借、对居民个人开办黄金投资产品零售业务。

一位银行从业者表示，目前银行基本将黄金首饰归类为金融投资品来销售，这是打“擦边球”的做法。