数百万亿金融产品将迎来互联网营销新规_新浪财经

　　作者：周毅钦

　　2021年12月31日跨年的晚上，央行等相关监管部门连发数个重磅监管文件，分别为《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》、《宏观审慎政策指引》及《地方金融监督管理条例（草案征求意见稿）》。三个文件之间互有关联，本文专门详细解读《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（下称《网络营销新规》）。这次文件所涉及的金融产品互联网营销范围极广，几乎把当前所有金融产品都囊括在内，和之前散落在各家金融监督管理部门的零星销售管理政策不同，文件所涉及的三大要素“WHO”、“WHAT”、“HOW”都是迄今为止最为全面的，从出场阵容即可见一斑，由人民银行会同工业和信息化部、国家网信办、银保监会、证监会、外汇局及知识产权局一同起草。其中四家是我们熟知的金融监督管理部门，另外三家也是和互联网经营活动息息相关。

　　这也是由于随着大数据、云计算、移动互联网等新型信息技术的发展与应用，互联网已经成为金融产品营销的重要渠道，相关业务模式发生深刻变化。因此，为了规范金融产品网络营销，保障金融消费者合法权益，在上述背景下，央行会同另外六大部门，起草了《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》。从过渡期的安排来看，预计再过9个月至一年即将正式生效。

　　金融产品互联网营销新规影响范围极广

　　《网络营销新规》诞生的背景有几大原因，一方面这是落实党中央关于反垄断和防止资本无序扩张决策部署的重要举措。监管部门近几年多次提到了部分互联网平台企业利用线上场景和触达客户的优势通过参控股金融机构或与金融机构合作开展金融业务，在金融产品营销方面存在一些违规问题，侵害金融消费者权益，排斥和限制公平竞争。这其中比较有代表性的就是众所周知的蚂蚁金服被金融监督管理部门联合约谈事件。

　　另一方面，制定《网络营销新规》也是完善互联网金融监管制度的迫切需要。近年来，金融管理部门不断探索加强对金融产品网络营销的监管，相关行为规范和管理措施散见于互联网贷款、互联网保险、互联网基金销售等领域的监管制度中，目前还缺乏相对系统的、统一的管理制度。另外，互联网平台与金融机构合作开展金融业务，主要是提供金融产品营销和客户个人信用信息两方面服务，新出台的《征信业务管理办法》已将个人信用信息服务纳入监管范围，目前需要进一步对网络营销加强监管，完成制度拼图。

　　尽管有人认为本次《网络营销新规》的落地有点意料之外，但在我看来，实属情理之中。从监管实践来看，近两年，监管部门接连出手整治互联网存款、异地存款、互联网保险、跨境证券销售等业务，同时对基金销售、保险销售、理财销售业务涉及互联网营销的部分也做了新的修订和规范。

　　2020年8月，证监会发布《关于实施〈公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法〉的规定》，进一步对基金管理人、基金销售机构租用第三方网络平台的网络空间经营场所有关问题进行规范。

　　2020年12月，银保监会修订发布的《互联网保险业务监管办法》，非保险机构不得开展互联网保险业务，包括但不限于提供保险产品咨询服务，比较保险产品、保费试算、报价比价，为投保人设计投保方案，代办投保手续，代收保费。同时还规定互联网企业代理保险业务应获得经营保险代理业务许可。

　　2021年1月，银保监会、人民银行印发通知，明确商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务，包括但不限于由非自营网络平台提供营销宣传、产品展示、信息传输、购买入口、利息补贴等服务。

　　2021年5月，银保监会发布《理财公司理财产品销售管理暂行办法》，明确理财产品销售的定义和代销机构的范围。

　　除了以上多个强约束力的监管政策外，监管部门实际上还通过研究报告、讲话指导等各种方式加强对监管预期的引导，未雨绸缪，多次提出对此类网络营销业务风险的看法和建议。

　　2021年7月，央行金融稳定局局长孙天琦在中国金融四十人论坛发表专题报告《通过第三方互联网平台销售金融产品的几个问题》，谈及通过第三方互联网平台销售金融产品，销售面向公众的金融产品必须按规定持牌等问题。

　　2021年10月，在某机构举办的“金融产品的互联网合规销售与服务”研讨会上，孙天琦局长再次强调：“金融业作为特许行业，必须持牌经营。金融产品是专卖品，不是谁都可以卖，不是想卖给谁就卖给谁，也不是谁想买就可以买。非持牌机构或非从业人员的大V账号在网上能否推销金融产品？肯定是不行的，也是属于无证驾驶。”

　　从时间线上，我们可以看到监管版图越来越完整，架构越来越清晰。此次《金融产品网络营销管理办法》落地实属水到渠成。

　　金融产品网络营销新规解读

　　《网络营销新规》的适用场景是：金融机构或受其委托的第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销。

　　这其中包含四个关键字，分别是：金融机构、受金融机构委托的第三方互联网平台经营者、金融产品及网络营销。

　　金融机构：是指国务院金融管理部门依法批准设立的从事金融业务的机构。

　　受金融机构委托的第三方互联网平台经营者：是指非金融机构自营的，为金融机构开展网络营销提供网络空间经营场所、信息交互、交易撮合等服务的网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体等互联网媒介。

　　金融产品：是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。

　　网络营销：是指通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等。

　　除此之外，私募基金管理机构、信用评级机构、地方金融监管部门依法批准设立的地方金融组织开展金融产品网络营销也必须参照《网络营销新规》相关规定执行。

　　谈谈我的几点看法：

　　1、从适用场景来看，几乎把各类金融机构和其他受金融监管的机构一网打尽。各家机构只要是通过互联网平台，不管是借助自营网络渠道，还是委托第三方互联网平台经营者，都受此《网络营销新规》约束。唯一可以豁免的场景就是“线下销售”。

　　当然，由于定义的矩阵效果存在多重效应，对于金融机构委托“非第三方互联网平台经营者”进行金融产品网络营销这种场景，《网络营销新规》要不要一并包括？例如基金管理公司委托具有基金销售牌照的三方财富管理公司进行“营销”，财富管理公司发动员工在微博、朋友圈、微信群进行各种营销的行为，要不要纳入监管？

　　2、从金融产品的范围来看，传统意义上的银保监体系五大经典金融需求“存款、贷款、投资、保险、支付”全部囊括在内。除此之外，例如贵金属、外汇、证监会辖下的股票投资、基金投资（公募及私募）、期货投资等也属于金融产品范畴，以往比较容易成为漏网之鱼的由地方金融监管部门负责监管的地方金融组织的产品也被纳入监管范畴。这些金融产品加总后体量之巨大，远超资管新规。这些领域其实也是近年来第三方互联网平台机构不断缠食传统金融机构的几大重要领地，这次新规，几乎把金融机构和的第三方互联网平台的合作点全部卡住，可谓精准打击。

　　3、从“网络营销”的定义来看，我认为争议比较大，可能会成为征求意见阶段各方讨论最为激烈的核心之一。实际上，目前各类金融监管部门对于“营销”的定义仍然不统一，这其中主要原因我认为还是由于中国文字博大精深，目前很难有办法完全厘清“宣传”、“营销”及“销售”这几个词之间的区别。

　　《网络营销新规》中，“营销”和“销售”这两个词都有使用。

　　“营销”：是指对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等。

　　“销售”一词出现在“第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等”这句话中，我理解为此处把“销售”定性为“营销”过程中办理业务的具体流程。

　　但是这一定义体系和已有的监管部门对“销售”的定义有些许不同。以理财产品销售为例，根据《理财公司理财产品销售管理办法》，理财产品销售包括面向投资者开展的以下部分或全部业务活动：

　　（一）以展示、介绍、比较单只或多只理财产品部分或全部特征信息并直接或间接提供认购、申购、赎回服务等方式宣传推介理财产品；

　　（二）提供单只或多只理财产品投资建议；

　　（三）为投资者办理理财产品认购、申购和赎回；

　　（四）银保监会认定的其他业务活动。

　　在银保监会的这个概念体系中，“销售”是核心概念，“营销”是销售中的一种行为。

　　和《网络营销新规》的“营销”相比，增加了“提供单只或多只理财产品投资建议”这一场景，但是对于“仅展示、介绍、比较单只或多只理财产品部分或全部特征信息但不直接或间接提供认购、申购、赎回服务等方式宣传推介理财产品”，银保监会并不认定为是“销售”行为。简单点讲，就是当一家机构只展示产品，但是并没有刻意引导客户去购买产品，确实很难强行认定其为“销售”。

　　同时，《网络营销新规》把“展示及介绍金融机构业务品牌”纳入“营销”概念，究竟该如何看待这种没有特别强调销售结果导向的“营销”行为？联想到最近某知名理财公司与某脱口秀明星艺人进行网络互动，像这种通过与网络大V合作达到“展示及介绍金融机构业务品牌”或者“进行投资者教育”为目的的行为未来到底要不要纳入《网络营销新规》的监管范畴中呢？

　　何为“营销”？“销售”又是什么？“宣传”又怎么理解？究竟是以“营销成功”为目的导向的行为属于“销售”，还是办理业务的那套流程属于“销售”？

　　监管很难，真的很难。口径定得太松，容易滋生监管套利，政策最终沦为一纸空文。管得太严，千头万绪，毕竟一千人眼里有一千个哈姆雷特。《网络营销新规》如何与已有的监管文件之间达到完美融合，确实是极其考验监管智慧。

　　对金融机构的几个重要影响

　　1、金融机构对网络营销宣传内容负最主要责任。不管是自营网络渠道使用，还是第三方互联网渠道使用，或是机构内部从业人员使用，都必须由金融机构对网络营销宣传内容进行审核。

　　1）金融机构应当对网络营销宣传内容的合法合规性负责，建立内容审核机制，落实金融消费者权益保护有关要求，有关审核材料应当存档备查。

　　2）第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销宣传内容对金融产品进行宣传推介，不得擅自变更营销宣传内容。

　　3）金融机构从业人员通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道宣传推介金融产品的，口径应与金融机构审核的网络营销宣传内容保持一致。

　　这也意味着我们的金融机构从业人员不能擅自编写营销宣传内容，你每一次在直播、微博、微信朋友圈、微信群中进行宣传，你所在的金融机构都要把好内容关。

　　2、金融机构要重新审核现有网络营销宣传内容是否符合监管要求。

　　1）网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、产品备案或批复信息、产品期限、功能类型、利率收费、风险提示、限制金融消费者权利和加强金融消费者义务的事项等关键信息，不得有重大遗漏。

　　2）网络营销宣传不得含有以下内容：

　　l 虚假、欺诈或引人误解的内容；

　　l 引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；

　　l 明示或暗示资产管理产品保本、承诺收益、限定损失金额或比例；

　　l 夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；

　　l 利用国务院金融管理部门的审核或备案为金融产品提供增信保证；

　　l 法律法规、规章和规范性文件禁止的其他内容。

　　3、安排合规人员加强对直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道的事前审核。

　　金融机构应当加强事前审核，指定合规人员审看直播或访问相关自媒体账号、互联网群组；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

　　对第三方互联网平台的

　　经营者的几个重要影响

　　1、最直接的影响就是监管后续将拉开大规模的名称和商标的清理整顿大潮。实际上这些年，金融监管部门、市场监管部门一直都在致力于清理存量的各类打着”金融“、”理财“、”财富管理“、”资产管理“等字样的实体公司，此次将把阵地扩大到网络虚拟名称上，影响比较大的是一些粉丝众多，号召力比较强的第三方互联网平台经营者公众号、微博账号、小程序等，如果没有金融业务资质或金融信息服务业务资质，未来都需要更名。

　　1）第三方互联网平台经营者在网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体名称中使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理财”“财富管理”“财富投资管理”“股权众筹”“贷款”“资产管理”“支付”“清算”“征信”“信用评级”“外汇（汇兑、结售汇、货币兑换）”等金融相关字样或者内容，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。

　　2）第三方互联网平台经营者注册和使用包含“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理财”“财富管理”“财富投资管理”“股权众筹”“贷款”“资产管理””“支付”“清算”“征信”“信用评级”“外汇（汇兑、结售汇、货币兑换）”等金融相关字样或者内容的商标，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。

　　2、反垄断，不得滥用市场优势地位实施歧视性、排他性合作安排。这也是《网络营销新规》起草的初衷之一。监管反垄断已经深入到各行各业中，一些大型第三方互联网平台之前存在滥用市场优势地位实施歧视性、排他性合作安排，也被监管严厉点名并开具巨额罚单。2021年4月10日，市场监管总局依法对阿里巴巴在中国境内网络零售平台服务市场实施”二选一”垄断行为作出行政处罚，处于其2019年中国境内4557.12亿元销售额4%的罚款，计182.28亿元。

　　第三方互联网平台经营者应当遵循平等自愿、公平合理、诚实守信的原则，不得滥用市场优势地位实施歧视性、排他性合作安排，不得阻碍金融消费者通过金融机构渠道查询、办理金融业务。

　　3、不得嵌套销售。目前，中国境内的存量第三方支付机构211家，从2015年开始拉开强监管的序曲，其中很重要的一步就是”切断支付工具和其他金融产品的不当连接“，2021年5月，在蚂蚁集团被二度约谈后，中国金融监管部门又约谈了包括腾讯、度小满金融、京东金融、字节跳动、美团金融、滴滴金融、携程金融和陆金所等13家涉足金融业务的互联网公司。与此前蚂蚁的整改方向大致相同，要求符合条件的企业申请设立金融控股公司，以及断开支付工具和其他金融产品的不当连接。

　　非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。

　　4、第三方互联网平台经营者如果存在损害金融消费者权益或造成其他不良影响的情况，也必须依法承担责任。

　　金融机构委托第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销的，应当作为业务主体承担管理责任。第三方互联网平台经营者未按约定履行受托义务，损害金融消费者权益或造成其他不良影响的，依法承担相关责任。

　　5、未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节。这方面的重灾区是信托代销问题，对于信托能否由第三方互联网平台进行代销或者引流，监管已经多次发声。2021年，监管部门了解到市场仍然存在部分互联网平台存在向非特定人群展示/销售信托产品、私募资产管理计划等行为，认定性质属违规行为，已要求平台下架产品。由于金融的外部性，金融产品的销售也应有能力要求并履行信义义务，因此监管部门多次强调：销售面向公众的金融产品应持牌经营，无照驾驶属于非法金融活动。这不仅对互联网平台，对所有企业的数字平台销售金融产品都适用。

　　未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。

　　6、第三方互联网平台经营者不得为私募类资产管理产品、非公开发行证券等金融产品开展面向不特定对象的网络营销。合法合规的前提是面向特定对象履行了充分的客户识别和适当性测试。对于互联网平台和持牌机构在合作中存在的向不特定对象展示/销售私募类产品的行为，监管部门认为必须依规严格禁止，重罚违规。对于非持牌的互联网平台没有通过持牌机构页面而是直接展示或者介绍、推介私募类产品的，建议从严认定为非法从事金融产品销售活动，依法严查重罚。

　　任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务，包括但不限于非法集资、非法发行证券、非法放贷、非法荐股荐基、虚拟货币交易、外汇按金交易等；不得为私募类资产管理产品、非公开发行证券等金融产品开展面向不特定对象的网络营销。

　　7、第三方互联网平台的精准营销必须适度，不得骚扰客户。比如我经常收到各种以商业银行名目发送的“消费贷款授信”短信，鼓励我”提前消费“，加在一起有几百万之巨。从发送号码上看，我很清楚大部分不是商业银行自营发送的，应该是和商业银行有合作关系的第三方助贷机构所为，但是短信上不标明拒绝方式，时间一长，频率一大，确实构成骚扰之嫌。

　　1）开展精准营销，应当遵守适当性管理要求，将金融产品推介给适当的金融消费者。根据金融消费者兴趣爱好、消费习惯等开展精准营销的，应当同时提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式。

　　2）开展营销宣传不得影响他人正常使用互联网和移动终端。以弹出页面等形式开展营销的，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得欺骗、误导用户点击金融产品营销内容。

　　对金融机构和第三方互联网平台

　　合作的几个重要影响

　　1、金融机构必须对第三方互联网平台经营者进行事前评估。

　　金融机构委托第三方互联网平台经营者或者利用第三方互联网平台的网络空间经营场所开展金融产品网络营销，应当建立事前评估机制，按照互联网平台资质和承担责任相匹配的原则，从电信业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面进行评估。

　　2、第三方互联网平台经营者为金融机构提供网络空间经营场所，应当建立准入管理机制。

　　对入驻金融机构从资质资格、业务合规、社会声誉等方面进行评估；建立经营行为监测机制，发现非法金融活动，立即采取措施予以制止，并将线索移交金融管理部门。

　　3、金融机构应当与第三方互联网平台经营者签订书面合作协议。

　　合作协议应当包含合作范围、操作流程、各方权责、消费者权益保护、数据安全、争议解决、合作事项变更或终止的过渡安排、违约责任等内容。

　　4、金融机构应当持续跟踪评估第三方互联网平台经营者的合规性、安全性以及协议履行情况。

　　及时识别、评估、防范因第三方互联网平台经营者违约或经营失败等导致的风险。如发现违反法律法规、有关规定和协议约定的，应当要求其及时整改，情节严重的，立即终止合作，并将有关问题线索移交相关管理部门。

　　5、金融机构应当防范第三方互联网平台、其他机构和个人非法破解、截留、存储客户信息和业务数据。

　　1）金融机构和第三方互联网平台应当采取必要的技术安全措施，保障数据传输的保密性、完整性，防止其他机构和个人非法破解、截留、存储有关数据。

　　2）金融机构利用第三方互联网平台网络空间经营场所，应当防止第三方互联网平台非法破解、截留、存储客户信息和业务数据。

　　对网络大V的影响

　　“网络大V”一般是指在各类互联网社交平台上十分活跃、有着大量粉丝的”网络公众人物”。大V多是有一定知名度的退休官员、各领域学者、演艺明星、运动员、企业家、草根名人等。

　　1、非金融机构从业人员不得通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品。李佳琦最火的时候，我曾经写过一篇《李佳琦可以直播卖理财、销基金吗？》，现在看来已经有了答案。比如上文提到的某知名理财公司与某脱口秀明星艺人进行网络互动，这种情况按照《网络营销新规》的要求来看就不能再搞直播合作了。那么未来如果要继续合作的话，理论上线下邀请其参加客户沙龙等活动是可以的，但可惜的就是不能直播，而网络大V的价值就在于其在网络上海量的粉丝，线下活动的传播性就大打折扣了。再比如，2021年12月1日，招商银行官方宣布苏炳添出任全球品牌代言人，这一现象级营销活动成功地在网络上掀起了一股刷屏风，像这种对于金融机构整体品牌的网络宣传要不要纳入“网络营销”的范畴？当然，如果金融机构聘请“网络大V”成为本机构从业人员，或者本机构员工本身恰好就是一名“网络大V”，在其获得相关金融业务资质的情况下，合规性上没有问题。

　　通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。

　　2、演艺明星、专业人士不能进行推荐和证明。

　　金融机构应当遵守金融管理部门有关规定，不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明。不得利用学术机构、行业协会、专业人士的名义或者形象作推荐、证明。

　　（来源：资管云微信公众号）