招商银行厉明东：攻坚“四大能力” 把握财富管理长期机遇——以招商银行为例_新浪财经

　　来源：银行家杂志

　　国内财富管理市场正在经历深刻变化。从短期看，挑战显而易见，包括同业异业竞争加剧、市场波动性增加、投资者盈利体验不佳、监管环境趋严、费率体系改革等，都给银行财富管理业务带来不小的压力。但从中长期看，机遇远大于挑战，随着中国经济的持续发展和居民财富的积累，财富管理市场有着巨大的增长潜力。

　　具体到招商银行，尽管2023年依然收获了诸如招商银行App用户数突破2亿、零售AUM突破13万亿元、公募基金保有规模突破万亿元等里程碑式成绩单，但由于招商银行零售AUM存款占比低，结构更均衡，与资本市场相关度更高，其财富管理业务受到周期性冲击力度实际也更大。然而，短期波动不改我们对财富管理业务的长期看好，我们甚至认为短期的挑战也不一定是坏事，其背后更孕育着财富管理行业升级的长期机遇，通过积极探索、苦练内功、积累势能，必将有望带来质的飞跃。

　　招商银行将财富管理核心能力归纳为价值创造能力、“人+数字化”服务能力、风险管理能力和生态圈的共荣共生能力，这让招商银行在财富管理领域的探索更有目标感。这也是招商银行财富管理践行价值银行战略，把握财富管理长期机遇，穿越周期的答案所在。

　　短期市场应对：因势而变积蓄势能

　　近年来，大财富管理已成为各家银行布局和竞争的焦点，但在资本市场持续震荡、理财全面净值化的大背景下，投资者的焦虑情绪和避险需求是敏感而强烈的，财富管理机构和资管机构承压的普遍现状也是客观存在的。从多家上市银行2023年中报来看，财富中收都存在不同程度的下降。

　　对于招商银行而言，财富中收占比更高，影响和压力也更大，所以更应该认真思考，在这种逆境下的调整期，我们能针对性地做哪些工作，为将来的成长积蓄势能呢？

　　如果站在“客户理财动机与行为变化”的角度，不难发现当银行理财净值开始大幅波动甚至破净，当公募基金尤其是权益类产品发行持续遇冷，投资者对收益的追逐变得更加理性，对风险的感知也更为明显。

　　那么，这是否意味着投资者的投资理念和意识就会自然而然变得成熟了呢？其实也不尽然。招商银行有近2亿零售客户，其中财富持仓客户超过4700万，在长期的交互中，我们发现大多数客户的理财成熟度都还有较大提升空间。

　　作为专业的财富管理机构，招商银行对客户的投资心理和需求素来敏感，同时也有责任及时捕捉和引导，帮助客户逐步提升对财富管理的认知水平，尽可能避免陷入茫然与焦虑。基于上述洞察，也基于为客户创造价值的使命感和责任感，招商银行从以下四方面进行了探索。

　　从单纯强调产品收益到收益与风险并重。我们在招商银行App越来越多的场景中，把收益和风险做成了一对相关联的参数，紧密联动，不断地向客户强化“收益就是对承受风险的变现或补偿”的概念。

　　引导客户从单一产品向组合配置进阶。比如，去年推出的招商银行“TREE资产配置服务体系”，引导客户更加明确每笔投资的目的性、更好地管控风险、更合理地配置资产，在保证安全的前提下提高收益水平。再比如，正在迭代更新的基金持仓透视功能，从股债配置、行业风格分布、基金经理分布等维度深入分析基金全持仓情况，为客户优化其组合提供数据参考。

　　将客户对资产保值增值的需求与理财方案有效衔接起来。我们希望客户来招商银行理财，不是只盯着一个4%或者5%的具体收益率，而是真的可以满足自身的财务规划，比如，满足未来养老的需求、子女教育的需求、购房购车的需求等等。因为只有明确需求后，才能确定客户每笔资金的风险承受能力和投资周期，招商银行才能给出最具性价比的配置方案。

　　将陪伴进行到底，从重售前向“售前投教、售中优选、售后跟踪”的全旅程财富管理服务迁移。招商银行从2019年开始提出财富陪伴的概念，但在我们看来，经过四年的探索以后，陪伴才算是刚刚起步。越是在市场不好的时候，客户对陪伴服务的需求就越大，客户也更有耐心和我们一起讨论产品配置和投资组合的结构是否合理，应该如何调整和优化。而招商银行在努力满足客户需求的过程中，得以持续修炼自身的陪伴能力。

　　提升全旅程陪伴能力也是招商银行履行社会责任，践行以客户为中心，引导客户长期投资，实现与客户双向奔赴的一项“难而正确”的实践，需持之以恒方能越做越好。

　　中长期能力建设：以“四大能力”为锚

　　2023年，招商银行确立了价值银行的战略目标，追求为客户、员工、股东、合作伙伴、社会创造更大的综合价值。价值银行战略是招商银行对过去“零售银行”“轻型银行”战略的传承和升华，也是招商银行在新发展阶段的更大担当和对自身的更高要求。而财富管理一直是招商银行战略布局的重要组成，也是招商银行着力打造的马利克增长曲线的关键变量。

　　尽管当前仍处在市场的调整期，但“财富向上”却是一种确定的力量，需积极布局未来。招商银行将紧紧围绕提升“价值创造能力”“‘人+数字化’服务能力”“风险管理能力”和“生态圈的共荣共生能力”四大核心能力，实现长期可持续的价值创造。这与价值银行的理念是高度一致的，“打造价值银行，不仅要追求当期价值创造，更要坚持长期主义，实现长期可持续的价值创造”。

　　持续深化“TREE资产配置服务体系”和增强产品力，提升价值创造能力。实现财富的保值增值，是客户的核心诉求；为客户创造价值，是财富管理的生存之本。当下，几乎所有的金融机构都在讲资产配置，但是资产配置究竟如何从理论走向实践，并最终落实到客户投资行为和盈利体验上去，这是行业面临的共性问题，也是未来财富管理机构分化的关键。

　　招商银行的TREE资产配置服务体系，以构建客户画像KYC、财富产品KYP、市场行情KYM等13项底层模型为起点，创新打造系统化、智能化应用工具，依托客户画像九宫格、配置建议书、财富检视计划等数字化产品，灵活切入客户需求目标、大类资产配置、子类及产品配置。

　　2023年以来，招商银行进一步强化了“动态检视再平衡”服务，以此建立客户经理标准化服务工作范式，帮助客户培养正确的投资理念认知，并落实到资产配置与投资行为优化当中。同时，还每月以具象化的“投资仪表盘”输出进取类资产的定量仓位配置，在坚持长期配置理念的基础上，帮助客户更好地把握阶段性投资机会。从经营数据上看，当前按照TREE体系进行配置的客户，风险收益更优，客户的稳定性也更高，实现了客户利益与银行利益的统一。

　　做好资产配置也要求我们要全面提升产品力，产品力是财富管理打造竞争优势的核心关键，在产品同质化日益严重的今天，打造差异化产品既要意识强，也要行动快。具体来看，招商银行也分别在基金、理财和保险产品方面有相应的工作部署：在基金产品方面，形成了“定制+管理”的品牌化闭环。在营销侧，基于对不同品牌产品的清晰刻画与解析，优化产品营销布局；在产品管理侧，基于对产品定位、运作目标的共识，提升与合作方交互及管理的合作深度。2023年以来，这些品牌化权益类产品的净值都跑赢了偏股混合型基金指数。在理财产品方面，除了多宝理财，招商银行也在力争打造同业最全、客户体验最好的现金管理综合解决方案。在保险产品方面，一方面抓住客户风险偏好下移的这一市场特点，积极组织优质的保障险产品和充足的投资险产品供应，较好地满足了客户需求；另一方面也回归保险保障本源，引导客户做好相关保障险的配置。

　　总而言之，资产配置绝非一日之功，未来，招商银行一方面将持续优化底层模型，通过系统工具，将复杂、动态的服务过程转化成数字化场景功能。另一方面将强化投资研究、组合管理、顾问式服务等专业能力的建设，并进一步将服务过程固化为标准的服务流程范式。同时，还将加大科技投入力度，布局智能投顾，通过标准化、数字化、系统化建设，将资产配置扩展到大众客群的服务中去。

　　打造高效、专业的服务模式，提升“人+数字化”服务能力。过去几年，招商银行以“人”有温度的服务为特色，以App自服务提升服务效率，以远程服务为补充，编制了一张7×24小时的服务网，为客户提供线上线下一体化的服务体验。

　　招商银行App作为招商银行与用户接触面最广、频度最高的渠道，App聚焦用户产品和场景产品，持续释放与增强财富管理的专业化优势。

　　我们讲的用户产品，不是传统意义的产品，而是用户视角的产品，目的是让有购买意愿的客户选品和购买更简单。比如，2023年上半年推出的多宝理财，将净值型理财的选品流程精简为“期限适配—风险适配—严选产品”三步，精准解决了客户痛点。

　　构建场景产品则是为了激发用户需求、引导用户挑选，最典型的是养老场景。招商银行App将其分解为五步：一是建立统一视角的养老主账户，帮用户全面掌握自己可用于养老的资产；二是建立当前储备现金流与未来现金流之间的连接，以算清养老缺口；三是提供个性化的产品配置方案，以补齐养老缺口；四是将未来的缺口分解为当下有步骤的行动计划，并提醒客户行动；五是定期对投资效果进行回检与再平衡。

　　招商银行App也是触手可及的投教阵地，通过经营场景的设置，譬如TREE专区、招财分、AI小招等，让配置理念逐步深入人心，引导用户行为，陪伴客户成长。当前，招商银行App月活跃用户超过7300万，其中财富频道MAU占比超过四成；财富持仓客户数4700余万，年增速稳定在15%左右。

　　此外，招商银行人工智能实验室目前正在投入一批核心力量，联合中国最顶尖的高校和头部公司，加快ChatGPT相关技术的研究和应用，探索其在对客交互服务、内部经营管理等方向的可行性。首先，将推进招商银行App对客智能服务能力持续进化。围绕存贷汇核心金融场景及银行基础业务，依托大语言模型升级AI智能助理的理解能力与服务技能，实现更懂客户，并提供更加个性化、更有温度的财富管理服务。其次，运用AI引擎为客户经理提供智能化辅助经营工具，赋能客户经理服务效率与专业能力提升，推进“人+数字化”体系升级。另外，GPT技术在智能风险管理、内部作业模式升级等方面也有相当的应用空间。面对智能化新机遇，招商银行将坚定秉承开放、务实的态度，在做深做精成熟应用的同时，积极布局面向未来的基础设施建设。

　　把好“准入关”“销售关”“底层资产关”，提升风险管理能力。招商银行行长王良指出，忽视风险管理，财富管理就是“建在沙滩上的大厦”，难以经受时间和周期的考验。

　　在准入关方面，招商银行将全面提升投研能力，从宏观、微观、行业、策略等多维度强化投研驱动、产品创新，在不确定性加大的外部环境下，为客户提供确定性的机会。在产品选择上，注重“多元”和“严选”，积极发掘优质合作机构和管理人，保障产品品质，提升客户投资胜率。在销售关方面，招商银行将持续强化投资者适当性管理能力，完善大财富管理产品销售流程的数字化合规管理体系，提升财富管理业务的合规风险管理水平。从制度、培训、监管、流程管理等维度构建从总行到分行的常态化闭环合规管理机制，推动“售前、售中、售后”三个阶段的管理能力升级。聚焦风险匹配、录音录像、风险监测、跟踪回访等重点场景，提升风险合规管理水平；持续优化风险评估问卷体系，提升问卷的全面性、科学性，让客户更全面清晰地了解自己的风险偏好和风险承受能力，树立“卖者尽责、买者自负”理念，引导客户更合理地配置风险等级适合的财富产品。在把好底层资产关方面，招商银行已建立了大财富管理风险视图，以穿透视角，对于全产品进行全流程风险监测，降低客户持仓风险。

　　通过能力叠加和角色互补，提升生态圈的共荣共生能力。一直以来，招商银行都很重视与财富合作伙伴的关系。截至目前，招商银行共与90余家基金及资管公司、14家银行理财子公司、40余家保险公司建立了合作关系。今年招商银行更是把“实现合作伙伴价值”上升到战略高度，提出合作伙伴价值是价值之要。

　　过去几年，招商银行沿着两条线构建财富生态圈，一条线是遴选优秀的管理人，丰富产品线，构建开放式的产品平台，2020年招商银行率先代销友行理财子公司的产品是其中一个例证。另外一条线是构建开放的运营平台，通过在招商银行App上搭建“招财号”财富开放平台，与合作伙伴一起共同陪伴客户，目前已经有146家合作机构进驻，每天通过招商银行App直接触达客户114.5万人次，App平台上由合作机构生产的陪伴内容占比已经达到93%。上述合作模式，我们概括为“渠道共享、产品代销”“信息共享、共同陪伴”合作阶段。

　　随着与相关机构合作的不断深入，招商银行也正在将合作关系逐步升级为“运营共享、共同服务”“投研共享、共同研发”的更高阶段，具体而言，银行是客户资金流的枢纽和蓄水池，在与客户30余年的交互中，招商银行积累了大量的客户行为数据，在KYC以及相匹配的KYP方面更具优势。而资管机构则胜在投研能力与投资能力，能够为银行客户基于不同风险偏好与投资久期提供合适的投资产品，所以招商银行希望基于客户需求，逐步实现从被动选品向逆向牵引资管机构有针对性地优化产品体系进阶，以进一步管理好客户预期，改善客户的盈利体验。

　　综上，对招商银行而言，把握财富管理长期机遇，再造财富管理新优势，就是要践行“价值银行”战略，坚持以客户为中心，持续攻坚四大核心能力建设，以专业立身、科技驱动、模式领先，在短期经营策略、中长期能力建设上并行发力，努力将财富管理这一招商银行着力打造的马利克增长曲线“关键变量”打造成“最强增量”。

　　作者系招商银行财富平台部总经理