赵保富：金融家的形象体现在对金融品牌的引领和改造

赵保富

　　新浪财经讯 11月21日消息，由中国金融出版社主办的“中国金融品牌年会暨中国金融年度品牌案例大赛颁奖典礼”今日在京举办。中国光大集团办公厅副主任赵保富出席年会并演讲。

　　赵保富表示，金融家形象是金融品牌的有机组成部分，金融家形象本身就是金融品牌的传播载体和重要渠道。一个金融家的形象，不仅体现对金融品牌的传播，还体现对一家金融品牌的引领和改造，用你的形象来改造金融品牌。

　　以下为发言实录：

　　各位领导、各位嘉宾下午好。非常感谢中国金融出版社、《中国金融》杂志的邀请。我看咱们《中国金融》杂志本身就具有将近70年的历史了，是中国金融的金字招牌，我估计有70年的媒体和杂志不多，参加这个论坛非常高兴，也愿意和大家分享一下我们的一些体会，一些观察。

　　想谈一下金融家形象和金融品牌的一些关系，谈一些体会吧。

　　金融家首先是企业家，企业家形象和企业品牌，有着深刻的依赖着内在的关联关系，比如说我们看到这么多企业产品和品牌，我们会想到它的品牌，同时也会想到他们背后的企业家，尤其是最后这个，我们还会想到关于女性的社会地位。

　　另一方面，当我们看到一些企业家形象的时候，我们也会想到后面的企业的品牌，比方说我们看到这几位，我们会想到他们背后的知名的企业品牌。

　　回到我们金融企业家，和金融家形象，和我们的金融品牌，可能有一定的特殊性。企业家形象和企业品牌，有个衍生关系，企业家缔造了企业品牌，然后品牌壮大后成为明星企业家，企业家形象、企业品牌融为一体，这么一个共生关系。当然也有另外一种关系，明星的企业家，他创业，以企业家的形象带动企业品牌的建设，比如说我们脐橙，就是用明星企业家带动了市场上一般卖几块钱的橙子卖十几、二十几快的品牌。

　　再一个，谈到金融不得不提到金融的老祖宗——票号。中国传统的金融企业是非常重视品牌建设的，当时的战乱时代，或者因为着火，首先要抢出来的两个东西，一个是票号的账本，第二就是你的招牌。所以现在研究票号的，在国内外找不到一张使用过的票号的汇票，当时风险控制还是很严格的。同时呢，票号的招牌，我想收藏一块，在市场上找了很长时间，找不到。当时传统意义上的金融企业对金融品牌非常重要，这里就谈到金融家形象。

　　当时我们的票号，他是“掌柜”，出资人是不露面的。比方说我们知道日升昌，知道蔚泰厚，当时的金融家，意味着一家金融机构的信用和它的品牌，这里面有个故事，当时东家李大全说你老了，你退吧。第二天东家突然发现他写了一沓信，号给收回来了，东家很害怕。所以一个金融家，意味着金融企业的信用和品牌，果然日升昌赚钱后，二掌柜开了一家叫蔚泰厚的新店，新东家有钱，结果两位掌柜打得不可开交。当时的金融家，他们对金融品牌非常重视，而且当时的金融家，就承担着塑造金融品牌，传播金融品牌，这样一个职责。

　　但金融企业和一般的企业不同，不同在什么地方呢？我们可以看到，我们的金融品牌传播，一般更重视它的风险和它的风险的防范，个性不足，但是我们看到在国外，比如摩根，就是家族的，是你金融家的形象，以一个家族品牌传播金融企业的品牌，这是值得我们思考的。

　　那么金融家与金融品牌的关系是什么呢？或者金融形象与金融品牌的关系是什么？金融家形象是金融品牌的有机组成部分，一个金融机构在塑造你金融品牌的时候，你的掌门人，你的金融家形象，是它的有机的构成部分。同时呢，它金融家也是塑造金融品牌的决策者，我们的战略、方向。第三层意思，金融家形象本身就是金融品牌的传播载体和重要渠道。

　　那么金融家，实际上从本质来说，就是你一家金融企业品牌的形象代言人，当然，与外部形象代言人相比有它的优势，也有不足。比方说我们举个例子，我们这个金融家，作为传播金融形象，它特别直接，可信度特别高，那么另外呢，它的个人形象与金融品牌形象是合而为一的，有利于加深外界对金融品牌的认知，第三不用请代言人，不用花高昂的代言人费用。同时有不足的地方，比方说我们的金融家形象缺少市场机构，金融家形象设计师，所以造成我们的金融品牌没有专业性建造，影响相对局限。另外，负面切割困难，如果是外部代言人，他是演戏，出问题了不代表我们金融机构，但是这个形象和品牌是合而为一的，这是它的优势和劣势。

　　我们光大，也有外部的，也有内部的。前一段我们下去扶贫，现场的一个特殊新闻嘛，左边那位是一个很纯朴的大姐，叫邓小菊，做米的，大家都喊她米大姐。那天她在支行网点突然闯进来的感谢一下，她小微贷款的抵押办了半年没办下来，光大去了几天就办下来了。我们的公众号一上就“10万+”的公众号，很快就卖完了。

　　下面是刘国梁，我们最近发了一个“栋梁卡”，这也是一种方式，我们的卡刚发没多长时间，发了三万张，喜欢乒乓球的来办这种卡。

　　那么第三个，我想分享的是一个转型。近代的转型，金融家形象和金融品牌的关系，在中国的近代发生了一次转型，这个转型呢，就是说传统的票号、钱庄，我们的品牌体系是道德为本，人格信用为用，以人格为担保的，而从北洋以后，民国以后，清末以后，成了经营为本，盈利为本，西方只是产权企业，法制为保证。这个变革呢，当然我们说它整体是进步的，我们传统是以德为本，我们要选一个“掌柜的”是非常严的，选一个“跑堂的”，当时都是非常严的，有一个铁鞋子你要穿一下，大了不用，小了也不用，还有铁帽子也戴一下，大了不行，小了也不行。当时是这样的，以人格信用为担保，票号时代没有抵押的，现在你说我人好，不管用，是吧。

　　那么我们现在研究发现，为什么票号那个时代作案率低啊？信用特别好！他进票号有人担保，你如果出问题了，你的担保人要负连带责任，第二你的圈子也会出问题，第三，你出问题你进不了祖坟，这是伦理问题。

　　那么这样的转型以后，在我们20世纪，我们的票号经过一百多年历史，转型以后，逐步向西方的品牌靠拢，在这样的靠拢中我们发现，我们以利润追逐为本，以产权抵押为用，以法律契约为担保，是巨大的进步，但我突然发现，人没用了，没有人的价值，人格没用了，人品没用了。所以呢，就没有这种所谓金融家形象的，金融家你的价值在哪？那么这里面值得我们思考的是，到底哪些是进步了，哪些是丢失了，哪些东西需要找回来，随着这种转型，我们在文学中也很难找到金融家的正面形象。

　　比如说我找了一下，我们曾经现代文学作品里，有一位金融家形象，《子夜》中叫赵伯韬的，《日出》有个叫潘岳亭的，这两个金融家形象都不是很好。那么什么原因呢？我们也探索了一下，这里面有几个原因，第一个，金融传播是抽象的，所以金融广告是最难拍的，你看哪个金融广告拍得特别好的，几乎想不到，它很抽象，一组数字，怎么表现？第二个，金融企业风险，特征是金融风险，所以拍的时候比较保守，共性特征。第三个，由于资本属性，尤其是国有，当你打造一个个人品牌的时候，这里面就有一些能不能说得通。这样就造成了我们现在的金融家形象传播时候，人格品牌的缺失，看不到人，或者看到地位不对，缺位。我们看金融品牌的时候，想不到背后是谁。

　　第二个，错位。我们的金融家品牌过度的围绕风险控制，缺少从消费者角度的需求，你希望你的企业怎么样子，希望你更多的能够容易得到你的金融服务，所以我们就容易高不可攀，这是我们需要追的地方。再一个，缺少专业的品牌、金融家的形象设计。还有一个，个性化不足，脸谱化。网上搜上海的金融领军人物，但大家能够看到这个，能想到背后是哪家企业吗？想不到，而金融品牌恰恰是要讲个性化的，这是中间矛盾和需要思考的地方。

　　特别重要的是，一个金融家的形象，不仅体现对金融品牌的传播，还体现对一家金融品牌的引领和改造，用你的形象来改造金融品牌。它的路径好像更多应该是这样的，消费者导向来诉说金融家形象，不是自说自话。

　　第二个，运用专业的设计和你这家金融企业的品牌高度契合一致，良性循环，创造价值，应该是这样一种路径。

　　最后，金融家一个是立德、一个是立功，在二者的基础上，我们金融家形象立言，塑造金融品牌。立言的前提，金融家塑造金融品牌的前提是立德和立功，如果没有这两点，就是演戏了。

　　预祝我们的金融家形象越来越健康，越来越能带领我们的金融品牌蓬勃向上，最后谢谢大家。

　　做一个广告，这是我们的微信公众号，叫“光大未来”，听说这次还被评了一个奖，谢谢大家。

责任编辑：陈鑫