年度复盘丨2024消费市场八大关键词_新浪财经

文 | 惊蛰研究所白露

回顾即将过去的2024年，消费市场的品牌们心情格外复杂。

这一年，经营压力继续走高，消费市场持续下沉。机遇和挑战并存的背后，是更多曾经的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向荣的新赛道面临行业洗牌。

令人惊喜的是，消费者们在恪守理性消费观念的同时，开始寻求更多功能之外的满足，由此为消费市场创造了新的机会。

年关将至，惊蛰研究所试图总结出2024年消费市场的八大关键词，与消费市场的参与者和见证者们一起看清行业未来的发展趋势。

消费祛魅

2024年，面对披上理性消费“铠甲”的消费者，各种价格“刺客”接连遭遇滑铁卢。昔日网红雪糕钟薛高的崩塌，便是其中的代表案例。

然而冰冻三尺非一日之寒。早在2022年夏天，钟薛高因为在31度室温下放置长达1小时不化的话题，引发网络热议，不少网友在线围观“火烧钟薛高”的直播。彼时，钟薛高紧急回应，表示因为自家的产品是高端产品，固形物含量高达40%以上，且不额外添加饮用水，所以才会出现火烧不化的现象。

然而，当怀疑的种子已经被种下，看似天衣无缝的危机公关之后，对于产品的质疑并未平息。尤其是当职业打假人王海经过实验论证后，得出“钟薛高售价18元/支的丝绒可可雪糕，成本仅1.32元”的结论，也给了“雪糕刺客”致命一击。

今年上半年，钟薛高的产品售价已经大幅下滑，其临期产品已低至2.5元/支，较巅峰期每支60元起的惊人价格，已经缩水了90%以上。

“消费刺客”们的集体倒台表明，尊崇理性消费观念的消费者开始逐渐认识到消费的本质，也发觉过去一些所谓的“高端产品”，实际上被赋予了过多超出其实际使用价值的象征意义。

如能够彰显消费者身份、地位和品味的品牌溢价，又或者是在短时间内爆火出圈而具有“社交价值”的各种网红产品。而当消费者不再被消费主义裹挟，并且因为不得不在有限的消费预算与必要的消费需求之间精打细算时，消费市场也就进入了消费祛魅阶段。

对于品牌而言，消费祛魅之后，通过营销手段为商品附加的各种虚幻的、过度的象征意义，越来越难以支撑商品的售价，同时也对产品的打磨提出了更高的要求。

平替经济

过去的一年里，“平替”几乎是整个消费领域最常见的热门词语。

化妆品市场上，国货品牌相继推出了与国际大牌功效相似的产品，而价格有时只有大牌的一半。凭借同等的体验、更便宜的价格，国货品牌迎来属于自己的时代。类似“大牌平替”的剧本，也在更多消费领域不断被重演。

譬如现制饮品赛道上，星巴克等传统连锁咖啡品牌遭遇瑞幸、库迪联手掀起的价格战，而后“战火”又蔓延至新茶饮赛道。而布局下沉市场多年的蜜雪冰城，因为旗下多款产品价格低至个位数，颇受消费者的青睐。

另一个迎来“平替经济”爆发的典型市场是旅游领域。

近两年，伴随着小红书等种草平台的发展，分享旅游经验的内容成功制造出了一批又一批网红旅游目的地，其中被冠上“小马代”称号的国内小众海岛，以及被称为“小镰仓”的厦门集美学村等非典型性景点，因为景色相似、人流量小等特点，吸引了大量游客前往打卡。而在今年国庆，云南芒市、内蒙古腾格里等小众目的地，也摇身一变成为“东南亚平替”“撒哈拉平替”。

数据显示，今年1月1日至10月中旬，马蜂窝平台站内“平替旅行”相关搜索浏览量较去年同期增长33.7%，内容量增长134%，超200万用户分享和交流了自己的“平替旅行”经验。随着相关话题热度持续攀升，“平替旅行”已经成为旅游领域的一大趋势。

“平替经济”的盛行，反映了理性消费趋势下，消费者在减少支出的同时也想要尽可能地满足实际需求。例如在“平替旅游”中，消费者之所以选择小众目的地，不只是价格更便宜，还因为目的地本身能够提供接近“被平替目的地”的旅游体验，甚至对于厌倦了景区人山人海的消费者来说，小众目的地反而能够提供更优质的旅游体验。

因此，“平替经济”的产生并不是因为支出预算下降，所以消费者自我催眠“要啥自行车”而选择更低档次的产品或服务。而是在解决日常需求的基础上，寻找价格和消费体验的平衡点。这也是未来消费市场上，品牌需要努力捕捉的增长点。

情绪价值

尽管因为荷包变“瘦”导致消费者们不得不更加精打细算，人们对于消费体验仍然抱有更多期待。特别是对情绪价值的需求增长，为消费市场带来多个热门现象。

今年国庆黄金周期间，上海静安嘉里中心的Jellycat快闪店凭借独特的“过家家”式打包服务在社交网络上爆火。网友们评价，Jellycat的打包服务让人感受到了满满的情绪价值，“对小学生有点幼稚，但对成年人来说刚刚好”。

*图片来源：Jellycat伦敦官方微博

于是年轻人争相前往Jellycat打卡，并且拍摄相关短视频发布到网络上，进一步推动了品牌的流行。导致Jellycat快闪店门前排起长队，甚至一度吸引黄牛下场。

实际上，Jellycat早在2013年就已经正式进驻中国市场，但直到今年才真正进入爆发增长阶段，这也反映出Jellycat的走红与当下消费市场上人们对于情绪价值的需求有着深层次的关系。

从产品角度而言，Jellycat的玩偶本身拥有可爱的形象和柔软材质，但这与其他同行业产品相比并不能作为打动消费者购买的核心价值。然而Jellycat品牌为每一只玩偶定制的专属人设与故事背景，是其产品超越其他竞争对手的差异化优势。

特别是Jellycat“过家家”式的线下体验服务，不但让情绪价值变得具象化，更让购买这件事，产生了额外的社交价值。于是一个个玩偶超越了单纯的商品范畴，打动了消费者，再经由社交网络实现了广泛种草。

*图片来源：Jellycat伦敦官方微博

除了Jellycat外，其他类似提供情绪价值的产品还有被年轻人买爆的开光手串，以及帮助释放情绪以达到解压效果的芳疗、颂钵、冥想等，甚至由此还在酒旅行业延伸出了进阶版的旅修。而这类商品或服务，已经有了更为常见的名称——疗愈经济。

据全球健康研究报告预测，全球与疗愈经济相关的身心灵产业市场规模，在2025年将达7万亿美元。而在中国，2025年疗愈经济市场规模有望达到104亿。不论是帮助消费者解压，还是在情感上满足消费者的心理需要，情绪价值都将为消费市场的增长带来更多想象力。

场景消费

2022年后，随着出行限制的解除，人们怀着极大的热情回归到各种线下商业场景中。然而在经过短暂的情绪释放后，不少城市商圈、文旅景区却出现了客流量下滑的明显颓势。

之所以会产生这一现象，一方面是因为家庭消费支出减少，导致人们外出消费的频次降低。另一方面，线下商业在断断续续停摆两年之后，已经对消费者失去了吸引力。所以，不少线下商业形态为了挽回客流纷纷开启一轮创新，其中城市、景区纷纷发展的夜游项目，成为文旅市场上迅速崛起的新形态。

夜游形态的产生，得益于2019年后各地政府对繁荣夜间经济促销费的政策引导。彼时不少城市放松了对地摊经济的管理，每天入夜后，街头便开始出现各种地摊，共同组成了“城市夜间经济”的基本形态。

在地摊经济的基础上，一些城市、景区主动打造的夜游项目也开始出圈。例如在短视频平台上，被“不倒翁小姐姐”“房谋杜断组合”带火的大唐不夜城，有各种唐代风格的舞蹈、音乐表演，如霓裳羽衣舞的再现，演员们身着华丽的唐代服饰，在古色古香的街道上翩翩起舞。还有民间艺人展示剪纸、糖画等传统手工艺，游客可以现场观赏制作过程，甚至参与体验。

虽然后来有声音认为，大唐不夜城为所属文旅公司带来的利润极少，因此对夜间经济产生了质疑。但不可否认的是如今的“大唐不夜城”已经成为西安的一张文旅名片，吸引了无数外地游客前往打卡。因此从宏观角度来看，“大唐不夜城”成功打造了一个极具吸引力场景，让客流回到线下，而如何提升利润则需要从经营层面进一步讨论。

*图片来源：西安大唐不夜城官方微博

场景消费的本质是通过塑造独特的场景和线下体验来吸引消费者，再通过产品和服务实现销售转化。这套逻辑一部分源于消费者对情绪价值的需求，另一部分则是沉浸式体验促进了消费动机的产生。

相似的形态还有全国各地商业地产，借“打铁花”“火壶”等传统表演打造的非遗市集，把瓜果蔬菜放在簸箕、竹篓里用作餐厅特色装潢的土菜馆，以及打出“宠物友好”招牌，吸引“铲屎官”人群的购物街区和宠物餐厅。

老幼相融

品牌要想在当下的市场环境下找到新的增长点，归根结底是要找对产生消费行为的精准人群。

今年5月，国际咨询机构麦肯锡在对近1.2万名中国消费者进行调研后，发布了中国的五类主力消费人群在2024年的五大消费趋势。其中在关于消费人群的分析中，提到了“乐观消费群体”包含的三类人群：Z世代、一线城市富裕银发族、三线城市富裕中老年。

年轻群体从来都是消费市场的核心用户群体之一。他们对经济环境有一定感知，但因为尚未组建家庭，因此生活压力较小、普遍保持乐观心态，因而消费意愿更高，尤其在餐饮、宠物用品、文化娱乐等方面，对社交、情感陪伴、精神享受和健康有更多追求。

与年轻群体所处的生活状态相似，一线城市富裕银发族已经不必再为工作劳心劳力，经济方面不仅拥有稳定的退休金，还积累了一定的个人存款，因此可支配收入高，对提升生活品质有积极消费预期，特别是在家用电器、烟酒糖茶以及消费类电子和外出旅行等方面，保持了极大的消费意愿。

对比Z世代和一线城市银发族在消费市场上受到的重视，三线城市的富裕中老年群体此前很少被提及。主要原因在于，三线城市的市场环境没有提供更多消费机会，因此限制了富裕中老年的消费支出。

此外，中老年群体的日常生活支出中，预算会更多地用于负担子女和家族第三代的日常相关开支。

但这并不意味着中老年群体对消费市场产生不了可观的“贡献”。

特别是在拼多多等面向下沉市场的电商平台成功崛起后，三线城市的富裕中老年通过网购平台接触到了更多的商品，无论是米面粮油、水果蔬菜，还是家居清洁、个人护理等日用百货，都打破了区域经济发展对消费市场的限制，拥有了触达富裕中老年群体的机会。

作为消费市场增长的原始动力，Z世代、“银发经济”和富裕中老年已然成为消费增长的核心人群。社交媒体上，老年人越来越潮，开始体验各种新商品，年轻人爱上“老东西”并且提前学习养生、考虑养老，中老年则一边开启自己的网购人生，一边体验短视频、直播带来的新奇娱乐体验。

可以预见，“老幼相融”是消费市场的增长来源，也将在未来给养老、养生、娱乐、文旅等相关的产业带来新的活力。

渠道下沉

当理性消费观念成为消费市场的主旋律，存量市场的竞争加剧就成为了不可避免的经营压力。然而，面对消费者变得越来越理性的市场趋势，除了努力吸引存量消费者的注意外，通过渠道变革寻找增量市场也是一个相对合理的解法。

包括奶茶、咖啡以及会员制商超都在最近几年进入了持续扩店状态，且新开门店大多落地在三四线城市。特别是在永辉、家乐福等传统商超陷入经营困境时，定位更为高端的山姆超市却在不断扩张门店规模。

根据媒体报道，截至2024年11月，山姆会员店在中国市场已有超过50家门店，其中大部分门店集中在一线城市及长三角、珠三角等经济较为发达的区域。在此基础上，山姆近年来还一直在二三四线市场试水扩容。根据此前公布的扩张计划，除了已开业的东莞、武汉门店，山姆未来几年内还将在合肥、成都、绍兴、晋江、温州、嘉兴等更多非一线城市新开门店。

需要指出的是，山姆的逆势增长也反映了一个事实，即渠道下沉并非单纯的低价竞争。相反，在渠道下沉的同时，还存在消费升级的可能。

通常来说，人们会把下沉市场理解为可支配收入以及消费意愿都更低的消费群体。但是大家都忽略了渠道建设存在滞后性。当一线城市的消费者，被盒马和山姆们推上了消费升级的位置，三四线城市、县城以及乡镇还有很多尚未经历且基数庞大的消费群体。

他们可能是衣食无忧“被动啃老”的县城富二代，也可能是“小镇贵妇”。他们更是消费需求未被充分开发的潜在用户。

所以当山姆没有开到县城的时候，“小镇贵妇”会为代购买单。Lululemon的直播间里，也有不少来自三四线城市的粉丝下单。而家电市场的智能冰箱、洗衣机等智能家电，也在借助“家电下乡”“以旧换新”等政策进入下沉市场家庭，抓住消费升级的红利。

总而言之，下沉市场的规模化扩张，不只是通过规模效应摊平成本，更重要的是触达“小镇贵妇”这类潜力消费群体，挖掘未被满足的消费升级需求，在创造新战场的同时，带来确定性的新增长。

升维竞争

对于大多数在存量竞争中挣扎的消费品牌而言，外部市场环境的变化意味着行业内部竞争的加剧。而品牌为了争夺消费者的注意，挽回订单数量不断下滑的趋势，很难避免加入价格战。

但当外部市场环境恶化时，升维竞争才是避免陷入价格战恶循环的有效手段。在2024年，就有不少品牌从单一的产品、价格向IP运营、功能性诉求和经营范围等领域升维。

惊蛰研究所在《中式养生水，无糖宇宙新神话？》一文中曾提到，快消饮品赛道上正在涌现出越来越多的“中式养生水”玩家。其中既有打开“无糖气泡水”市场大门的元气森林，也有娃哈哈、康师傅等传统快消企业。

而消费者之所以会为“中式养生水”买单，除了“养生”意识的持续觉醒，还因为消费者对产品的功能性需求不断升级。例如“中式养生水”市场上，就同时出现了红豆薏米水、红枣枸杞水、桂圆水、绿豆水、陈皮水等，有着不同功效的热门产品。

除了产品升维，经营范围的横向拓展也在咖啡、新茶饮赛道成为升维竞争的主要手段。

据惊蛰研究所观察，近两年包括沪上阿姨、茶颜悦色、喜茶、茶百道等新茶饮品牌均开设了连锁咖啡品牌。而新茶饮品牌跨界做咖啡，本质上也是因为产品同质化严重。而消费者购买咖啡的场景除了日常饮用外，还与工作、学习、早餐、下午茶等生活场景密切相关。因此，咖啡业务能够帮助新茶饮品牌，更全面地融入日常消费场景，为消费者提供更全面的产品选择，进一步拓展消费市场。

更重要的是，行业数据显示，中国咖啡市场规模预计到2025年将达到2171亿元，2029年有望达到13908亿元，市场前景广阔。而咖啡品类本就和新茶饮在供应链管理、门店运营、营销推广等方面，有着极为相似的经营逻辑和大量重合的行业资源。

因此，在风险可控、可行性较高的前提下，通过扩展经营品类的竞争升维，无疑让新茶饮品牌们在原有的行业竞争环境下，多了一种可能。

精准转化

当下许多品牌面临的最大挑战是增长受阻、利润下降。并且因为供应链成本的不断上升、产品销量的持续下降，极度压缩的利润令不少品牌挣扎在亏损边缘。甚至有品牌为了维持经营，主动放弃利润，用低价换市场。但在个别领域，仍然存在增长机会，特别是高客单商品。

惊蛰研究所在往期文章《在皮草直播间里，看见女装电商的“底气”》中曾介绍过，售价动辄四位数、五位数的皮草成衣正在直播电商快速崛起，并且已有品牌实现了单场直播销售额破亿的新纪录。而皮草直播间能够迅速爆发的原因，就是精准转化。

如今，短视频、直播已经成为人们获取资讯、休闲放松的主要方式之一，每天活跃在抖音等内容平台上的用户数量以数十亿计。庞大的内容用户中，自然也包括了各类消费品牌的潜在消费者。因此，品牌完全可以借助短视频、直播内容实现流量扩容，触达更多潜在目标消费者。

并且，通过直播场景下的实时沟通机制，品牌在触达潜在消费者的同时，也可以结合产品定价和内容运营不断筛选用户，甚至尝试当场转化。所以许多皮草直播间尽管直播数据并没有常见的带货直播间那么高，但只要抓住了精准用户、实现了成交，经营效率反而更高。

值得一提的是，内容平台的转化渠道不只有直播带货一条路径。

由于内容场景与电商场景之间能够无缝衔接，当用户被原生内容种草，想要在搜索场景下了解某类产品的相关信息时，可以在搜索结果中同时获取资讯内容和商品信息，还可以一键跳转到商城购买。这种一气呵成的跳转路径，也是精准转化的关键。

从消费者的视角来看，一开始自己或许只是被动接收了某些内容资讯，但是因为内容触发了兴趣、产生了主动了解的行为，进而产生了消费动机。此外，当路人用户被直播间成功转化为“忠实粉丝”后，基于对产品以及商家服务的认可，还有可能形成稳定复购，这对于被成本和利润压得抬不起头的品牌来说，也是提升经营效率的有效方式。

事实上，精准转化的本质就是合理利用经营渠道，快速找到目标用户，再通过优质产品和服务实现快速转化和持续售卖。虽然对于一些从零开始尝试直播电商的品牌来说，新渠道同样面临着新的风险，但相比陷入价格战的漩涡，依靠平台资源和自身能力，在经营效率上找到竞争优势显然更加科学、更加积极。

总结

回望2024年的消费市场，愈加谨慎的消费者无疑对品牌们提出了新的难题。然而，越是在举步维艰的时候，品牌更应当保持清醒，在挑战之中找到机遇。

常言道，凡事都有两面性。消费者不得不量入为出是事实，但在精打细算的同时，消费者仍然期待自身的需求被满足，并未降低对商品和消费体验的要求。

鉴于此，品牌则需要进一步沉下心来观察市场，拉近与消费者之间的距离，掌握他们的真实需求和对品牌的期待。然后当其他竞争对手们都在忙着“降本增效”的时候，用合理的价格、合适的渠道，触达用户、把握确定性的需求，完成确定性的增长。

对于明天，或许品牌们已经不再期待新一轮爆发，但当下的环境仍然有许多细微的商机还不被察觉。面向未知的2025，品牌们除了积极应对，更应该坚定信念：只要不下牌桌，就还有机会。