调查|是“体验”还是“广告”？短视频营销广告“躲猫猫”_新浪财经

转自：北京日报客户端

“你最近怎么变白了？”“我最近一直在用XXX。”一则短视频里，时尚靓丽的博主一边和友人交谈，一边展示护肤品……社交平台兴起以来，自媒体博主在体验分享中展示商品、推销服务的场景屡见不鲜。

然而，不少网民也因此产生困惑，网上的内容到底是博主的真实体验还是广告，难以分辨。

近年来，市场监管部门逐渐细化对互联网广告标注的规定及执法指南。8月23日，市场监管总局发布《互联网广告可识别性执法指南》，重申互联网广告应当具有可识别性，不使消费者产生误解。《指南》落地将近两个月，现实情况如何呢？

现状1：有博主主动提醒内含广告

记者查看各大社交平台发现，不少网红、达人在带有购物链接的视频中加上了“广告”的小字，尤其是此前被监管部门处罚较多的探店类型自媒体。

“本期内容无广告，请放心食用。”即使没有带购物链接，一些网红、达人也会主动在文案中提前声明内容中是否带有广告，或者在视频内加上“广告”的字样进行提示。美食博主“阿nic的每一餐”发布的某连锁超市购物分享视频中，便在视频右上角打上了“广告”标记。

也有人采取了对不含广告的内容进行单独标记的方式，如拥有千万粉丝的网红“papi酱”在不含广告的视频发布文案中用括号注明“本期视频没有客户”、“本期视频竟然等不到一个客户”等内容。

现状2：没标注的广告仍屡见不鲜

但仍然有不少网红、达人推荐商品并带有购物车链接，却未标注是广告。例如，一位分享健康生活方式的百万粉丝网红日常频繁发布烹饪视频，几乎在每个视频内都附有相关品牌食材的购物链接，如酸奶、酱油、面包等，但全程没有向网友说明是广告；一位拥有两百万粉丝的博主在分享中国传统历史文化感悟的视频上方，带上书籍《上下五千年》的购物链接，也未说明是广告，商品页面显示该书籍已经卖出上千本。

此外，一些自媒体账号通过视频、图文内容分享个人生活及消费行为，其中包含大量的商品，虽然没有直接带上购物链接，但推广的意味很浓，但也未曾标明是广告。以“我有人生第一辆小电驴啦”为题，一位百万粉丝的博主发出几张自己骑着电动车的美照，称自己购入一台电动车，不仅在文案中写明电动车的型号、性能，带上品牌话题，还在评论区强调电动车型号。

长视频平台对于广告的标注也不清晰。在某长视频网站上，许多博主在视频时长过半后突然开始介绍自己正在使用的商品，其中新能源汽车、拍摄装置等商品较为常见。在一个关于自驾前往边境村落的长视频中，博主全程驾驶着某品牌的新能源汽车。“可能是因为车身线条比较利落硬朗吧，有种赛博科技感。不仅外形酷，内饰也很简洁，14.6英寸的中控大屏，搭配几个常用的实体按键，简洁美观的同时，还考虑到了便利性。”配合车内、车外的画面，博主详细介绍了车辆的外形、内饰和性能。

在一位旅行博主发布的以南疆旅游为主题的长视频中，不仅视频标题中出现了一款拍摄辅助设备的型号名，对于该设备的展示、介绍更是穿插于风土人情和美景之中。而从始至终，出镜博主并未表明自己在打广告，也未文字标注广告。

对此，多位网友向记者表示，博主发软广、暗广的现象虽然常见，但不合理。网友陈女士抱怨说：“很多内容一看就像是广告，还带着话题和商品全名，但是博主却硬说是自己在使用的产品，容易误导老人孩子等分辨能力不强的群体。”网友陈先生则认为，博主如果收取费用后推荐商品，就应该明确向网民说明是收费推广。

监管：互联网广告标注规定逐渐完善

我国广告法规定，广告应当能够使消费者辨明其为广告。一直以来，广播、电视、报纸都会注重区分广告和正常内容。但随着互联网广告兴起，达人推广、网红种草等新型推广方式层出不穷，有些博主明明收了推广费用，却称是自己日常使用的商品，也不注明是推广行为，让消费者难以分辨。

2023年5月1日，《互联网广告管理办法》正式施行，明确了通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务、并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

此后，全国各地不少市场监管部门对相关违规行为作出处罚，其中带购物链接的美食探店类视频是被处罚的重灾区，不少MCN公司（专业培育和扶持网红达人的经纪公司或机构）被开出数千至上万元的罚单。

探因：打上“广告”标签为何这么难？

从事品牌营销工作的葛女士告诉记者，目前品牌方与自媒体账号合作发布图文、视频，常常会通过社交平台的官方渠道进行下单，平台方会抽取一定比例的佣金。即使如此，平台也并不会自动给这类内容打上“广告”“推广”等标签，除非品牌方主动选择，或付费对相关内容进行“推流”后才会显示为赞助、推广。“显示是广告或者推广后，难免会影响流量，所以通常来说品牌方并不倾向于直接标明。”葛女士说。

与此同时，消费者即使对此类广告感到困扰，也难于向网红、达人追究责任。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，如果网红、达人向大众分享真实的消费体验，也没有提供购物链接，则不能将之视为广告，属于个人行为，消费者难以主张网红、达人的分享行为侵权。只有在消费者能够确认网红、达人确实收取了品牌方的费用，并声称商品是其自身在使用时。“此时如果我们经过调查证实，其推广的产品并不具备其宣称的功能，是虚假的、夸大的，那么作为广告发布者的网红、达人显然侵犯了消费者的知情权和选择权，要承担相应责任。”陈音江说。

另一方面，对互联网广告标注进行监管存在一定难度。陈音江表示，对于监管部门来说，很难仅从外观就分辨相关视频、图文到底是不是收费推广，监管部门力量有限，也难于对海量的网络内容一一核查，目前法律法规为广告监管提供了更加明确和具体的指导，但是否能够完全解决问题，还需要在实践中不断检验。此外，法律上还有待进一步明确互联网广告的边界。

建议：平台方可通过技术手段识别未标注广告

陈音江建议，品牌方、自媒体账号运营者应该主动依规标注互联网广告，承担起相应责任。

此外，陈音江也建议各大互联网平台加强监管。在陈音江看来，平台通过广告发布者获得流量，即使不直接产生效益，也会带来间接效益。当平台知道博主发布的内容明显是广告行为时，有责任要求博主明确标注。从平台的发展、品牌形象和可持续发展角度出发，如果在监管上采取睁一只眼闭一只眼的态度，可能会对平台自身带来负面影响。

根据《指南》，互联网平台经营者原则上并非广告发布者。当互联网平台经营者发布互联网广告，或者利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的，互联网平台经营者应当认定为广告发布者。

“如果平台分发广告，明知其为广告，却不加以标注，就是在放任这种行为。如果这种行为对消费者造成了损害，而广告发布者没有足够的规模或资金来承担售后责任，那么平台就必须承担连带责任。”陈音江表示。

互联网平台涉及的广告发布者数量庞大，素质参差不齐，管理起来确实存在难度。“但无论如何，平台在这一过程中需要有所作为，采取技术手段和制定规则，进行日常管理，以识别未标注的广告，并督促发布者进行标注。”陈音江认为。

法规链接：

依据《互联网广告管理办法》和《互联网广告可识别性执法指南》，即使网红、达人发布的相关宣传内容没有附加购物链接，也不一定合规。只要相关内容符合广告法中“广告”的定义，就应当按照相关要求标注“广告”，监管部门可按照实际情况来判断。

《指南》也列举了不属于违规的互联网广告行为，包括商家自平台发广告、通过公共平台的自有账号店铺发广告，以及商业广告属性显著、消费者易于识别的其他情形。这意味着，商家自有的账号发布推广内容或发布一眼看上去就是“硬广”的内容，不必标明是广告。