转自：瞭望东方周刊
本文刊载于《瞭望东方周刊》（2024年第21期，总第918期），原题为《可玩可品》。
文丨《瞭望东方周刊》记者刘佳璇 编辑顾佳贇
游戏、网文、影视作为文化输出载体，已成为中国文化内容出海的“新三强”。
2024年8月23日，上海，中国玩家展示手机与电脑中的中英文版本国产3A游戏《黑神话：悟空》宣传海报隆福寺稻香村“零号寻宝馆”沉浸式场景成为打卡热点；取材莫高窟第57窟美人菩萨的铜刻画在甘肃馆内受到欢迎；老字号萃华楼推出的北京中轴线系列象形糕点销量喜人；非遗裘皮工艺制作的熊猫花花栩栩如生……9月12日至16日在北京举办的2024年中国国际服务贸易交易会上，文化不仅可看、可玩，还是可以品尝、可以带回家的“新特产”。
人类文明始终奔流在传承、发展、创新之路上。没有传承，文明就成无源之水，更不会形成滚滚波涛；没有创新和发展，文明之河就会逐渐干涸。
党的十八大以来，通过创造性转化、创新性发展，中华优秀传统文化在新时代绽放新风采。与历史对话、与实用结合，近年来，各地涌现出各类融入日常生活的“文化新特产”。
“新中式”生意经
“坐我以灵室，炉中一篆香。清芬醒耳目，余气入文章。”馥郁的玫瑰、沉静的雪松、清新的茉莉、醇厚的沉香……2024年7月底，在国家会议中心举行的第30届北京国际美博会现场，众多参观者在香氛产品展位前沉浸在国风香气之中。
据艾媒咨询数据，2023年中国香薰行业市场规模约为181.5亿元，同比增长24.25%，预计2025年将增至254.4亿元。
近年来，中式香薰成为打造时尚生活氛围感的又一火热单品。小红书联合调查机构凯度发布的《知人寻香——2024年香水香氛趋势白皮书》显示，“新中式调”是当前香水用户偏爱的五大香型之一。
国货香水品牌一改十余年前整体缺乏竞争力和品牌知名度的局面，在包装、研发和营销等方面，将产品与中式美学和香调结合，在消费市场上打出了一片新天地。
在北京三里屯观夏门店“昆仑庭院”，无论是门店名称、产品理念都充满东方意境。作为近年来国产香氛品牌中的代表，观夏已经推出了多款深受消费市场欢迎的新中式香氛产品。比如“昆仑煮雪”，是以昆仑神山为意象，以“听松便知雪”为灵感调制的木质香氛。
中式传统线香成为香氛品类中增长最快的赛道之一。长期以来，河北保定、福建厦门、福建永春和广东江门并称为“中国四大制香基地”，生产的线香主要用于民俗礼仪，如今，文化成为了线香这一当地传统特产的升级助推力。
近年来，保定香业开始与中医药结合，开发出多种康养型香品；厦门、永春两地则依托上游产业集群向下游发展，结合非遗技艺开设香道文化馆；江门建立了香业生产基地，在生产民俗用香产品的同时致力于开发多种高端生活用香。
2024年春节，山东曹县生产的以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过3亿元。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，2023年，抖音电商平台汉服订单量同比增长336%，其中马面裙订单量同比增长841%。这意味着，原本属于小众文化的汉服这几年不仅完成了出圈，还真正进入了大众消费。
汉服俨然已经成为曹县的“地理标志性特产”。十余年前的曹县还没有汉服工厂，仅有一些做影楼服装的加工厂，为扩大销路，这些加工厂积极“触网”，并接下演出服订单，后来又洞察到汉服商机，由此成就了曹县的“汉服传奇”。现在，汉服加工厂在曹县乡镇上随处可见。据曹县电子商务服务中心主任张龙飞透露，2023年曹县汉服产业带动就业人数达10多万人，销售额达70亿元。
“当下汉服热是一群具备时尚意识的年轻人掀起的。”美国《Vogue》杂志这样评价汉服的流行，“在追逐西方潮流数载之后，一种传统主义意识让中国年轻一代的目光开始回归本土。”
2024年10月6日，汉服爱好者在湖北省武汉市东湖风景区游览新文旅催生新特色
在洛阳洛邑古城，穿着汉服进行旅拍的游客络绎不绝。附近一家汉服租赁店的店主告诉《瞭望东方周刊》：“园区前的这条街，几年前还是‘汽车配件一条街’，现在已是‘汉服一条街’。”
近年来，洛阳培育形成涵盖设计、制造、租售、妆造、跟拍等服务的全产业链。有数据显示，洛阳汉服体验馆达到1200余家，带动民宿、餐饮、交通等配套产业就业3万人以上。
结合本地历史文化的汉服旅拍，已经成为文旅消费新时尚。北京的明制汉服和格格装、敦煌的飞天服饰、西安洛阳的唐朝服饰、云贵的苗服等，都深受海内外游客欢迎。
河北邯郸是战国时赵国国都，当地文旅部门推出了围绕战国袍汉服体验的文旅产品，例如开展战国袍免费体验拍摄活动、发布多个景区拍摄指南、联合众多景区开启优惠活动等等。
“保护传承发扬好当地特有的历史文化资源，有利于城市找到符合自身特质的文旅融合路径、产品打造模式、传播推广方式。”南开大学旅游与服务学院教授马晓龙对《瞭望东方周刊》说。
文化和旅游部数据显示，我国传统文化类景区数量持续增多，由2012年的2064个增加到2023年的4000余个，年均增长8%。
在甘肃敦煌，孩子们可以在莫高里工匠村参加体验彩塑、酿酒、篆刻和研习壁画文化的敦煌研学游；在福建漳州，春节期间举办的游神祈福活动吸引“民俗游”，为当地带来游客增长；在山东潍坊，春季举办的潍坊风筝节将国家级非物质遗产“玩”出新花样，网友们戏称在潍坊“万物皆可飞上天”……
从近年来文旅市场涌现的新业态、新模式来看，越来越多的城市正在通过活化利用历史文化资源打造更加丰富、多元的文旅体验，把本地文化做成文旅产品，为文旅消费注入新动能。
“现在，很多地方都在思考地方文化、旅游景区资源和演艺的融合，为城市引来新的客群。”中国演出行业协会秘书长潘燕告诉《瞭望东方周刊》。
武汉近年推出的互动体验剧目《知音号》在长江游轮上打造了一场“大型剧本杀”。导演团队在武汉市两江四岸核心区打造了一艘具有上世纪风格的蒸汽轮船和一座大汉口码头为漂移的剧场，采取独特的艺术表达方式和独创的观演模式，活现“大武汉”文化。该项目已成为武汉城市文化旅游新名片和中国文旅产业的又一新地标。
只有河南·戏剧幻城，是中国首座全景式沉浸戏剧主题公园。景区以黄河文明为创作根基，打破历史空间维度，以人物群像的方式展现中原文化的广博。戏剧幻城内拥有21个大小不一的剧场、近千名演员，分为3大主剧和18个小剧，剧目总时长近700分钟，每年可接纳1200万观众。如今，项目所在地河南中牟县已经从郑州周边一座普通的小县城变身为网红旅游目的地。
“消费者不再满足单一的观光游，而是更倾向文化、旅游、体育的结合，青睐具有鲜明主题体验、独特文化内涵的独立产品。”中国旅游集团有限公司董事、总经理范云军表示，文化对于旅游消费和产品创新的赋能作用已经得到共识。
游戏新势力
“科技是‘新’之源，文化是‘质’之魂。”河南省社会科学院副院长王玲杰认为：“将科技赋能增势与文化培根铸魂相融合，可以有效激发文化旅游高质量发展的核心动能，成为推动文化旅游高质量发展的强力引擎。”
2023年4月，敦煌研究院联合腾讯推出了游戏“数字藏经洞”，在高清数字照扫等科技的帮助下，真实还原了藏经洞及百年前室藏6万余卷珍贵文物的历史场景，玩家可以在其中穿越于古今之间，通过解答各种谜题和完成任务，“亲身参与”到敦煌藏经洞的开凿、修建、维护之中。
《黑神话：悟空》在2024年8月的上线，游戏中对中国古建筑的呈现引起广泛关注。游戏日报 CEO 宋鹏展对《瞭望东方周刊》说：“相较其他方式，游戏中对古建的复刻等内容，能更好地实现对传统文化的还原、传承和弘扬。”
用游戏吸引青年、传承文化，成为近年来文化领域一种值得关注的新气象。
2024年8月22日，人们在2024年科隆国际游戏展米哈游展台试玩中国游戏《原神》（张帆/摄）“游戏作品是传统文化现代化的传播载体。早在构思阶段，传统文化就对游戏创作者有很大的启发。” 中国音像与数字出版协会游戏产业研究专家委员会副秘书长、上海鹰角网络科技有限公司（以下简称“鹰角网络”）党总支书记董骁对《瞭望东方周刊》说。
鹰角网络开发的《明日方舟》已上线5年有余，在这款备受玩家喜爱的二次元塔防策略手游中，开发团队将水墨、武侠、诗歌等经典传统元素活用到音乐创作、活动设计、角色设计中，并为部分带有中国文化元素的角色进行了粤语、四川话、山东话、闽南语等方言配音。
“在角色的视觉塑造上，我们非常重视萃取传统文化符号并用现代语言进行表达，比如女主角之一的‘陈’就融合了诸多传统武术的特点。”董骁说，“我们与出品过《九色鹿》《铁扇公主》等国产动画的上海美术电影制片厂合作，与中国国家地理、神舟传媒、南越王博物馆等机构组织合作，以游戏为载体，向玩家介绍这些优秀的文化内容。”
鹰角网络诞生于上海，从2017年创立之初不到10人的小团队，发展为如今1500余人的上海游戏产业代表性公司，离不开上海这座城市的支持。
随着数字经济的发展，上海游戏产业抓住移动互联网的大潮，迎来了快速发展，涌现出鹰角网络、米哈游等游戏企业。2023年，上海游戏产业总销售额达到1445亿元，远远超出上海演出、电影市场收入，若以2023年全国游戏产业市场总额为基准，这一数据已经占据全国市场的半壁江山。
从市场份额角度而言，游戏已经当之无愧地成为上海的“文化新特产”。上海师范大学影视传媒学院教授赵宜表示：“近年来，上海出品网络游戏的海外销售收入稳定在250亿元人民币的规模，已成为上海文化‘千帆出海’中当之无愧的旗舰级产业。”
出海扬帆“新三强”
“目前，中国游戏产业正在经历技术和市场规模快速发展的时期，全球视野与出海已是其必然发展方向。作为全球最大的游戏市场，中国游戏业不仅需要加强内循环，增强国内市场发展，更需要外循环助力，实现全球发展突破。”董骁说。
近几年，游戏、网文、影视作为文化输出载体，已成为中国文化内容出海的“新三强”。
国产游戏与网文的海外市场规模越来越受到瞩目。自2019年开始，我国自研游戏产品海外销售收入已连续第5年超过1000亿元。中国社会科学院文学研究所发布的《2023中国网络文学发展研究报告》则显示，2023年中国网络文学海外市场规模超40亿元，海外访问用户约2.3亿。
2024年7月12日，第七届中国“网络文学+”大会发布《2023年度中国网络文学发展报告》数字媒体的蓬勃发展也为国产影视出海带来新机遇。一方面，古装长剧集保持着其对海外市场的吸引力，另一方面，微短剧也成为一股新力量。2024年3月，第三方数据平台Sensor Tower（感应塔）发布的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。
随着受众群体的增加，微短剧题材也开始跳出固有“爽文”窠臼，向更具品质化的方向前进。
“在中国走近世界舞台中心的关键历史关头，对外传播能够引起人类社会情感共鸣，可以使中国的民族形象、社会形象、国家形象更加生动鲜活。为此，我们要去粗取精、去伪存真；既要选取好的内容和题材，也要有好的渠道和方式。”中共中央对外联络部原副部长于洪君认为，“推进文化传播能力建设，就是要通过讲好中国故事，向外部世界展现真实立体全面的中国，就是让国际社会认可和接受可信、可亲、可敬的中国形象。”
2021年12月1日，由追光动画出品的中国动画电影《白蛇2：青蛇劫起》上线网飞，首周末播放量列全球排名第三。海外社交媒体上，有很多外国观众在观看这部影片后开始好奇故事灵感的来源，追光动画联合创始人兼总裁于洲为此特意为他们回复了有关白蛇传说的维基百科链接。
“这就是一种文化输出，通过电影里的故事，让海外受众对故事的文化背景、文化内涵产生兴趣，为他们了解中国文化打开一扇门。”于洲对《瞭望东方周刊》说。
电影《长安三万里》剧照“赓续不绝、绵延不断的中华文明是推动中华民族走上中国特色社会主义道路的最本质、最深层的原因。”中国社会科学院中国历史研究院副院长，中国社会科学院大学历史学院院长、研究员李国强说，“五千年中华文明是中国特色社会主义的根和脉，是推动中国式现代化行稳致远的源头活水；中国特色社会主义的宏大实践赋予中华文明新的时代内涵，中国式现代化道路使古老的中华文明焕发出新时代的荣光。”
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