文 | 化妆品观察
很难相信，一些美妆从业者的「品牌梦」正在碎掉。
近期《化妆品观察》和行业人士交流时抛出了一个问题——“今年，你的品牌做得如何”？
出乎意料，几个品牌操盘手给出了极度相似的回答。其中一位新锐品牌创始人坦言，ROI指标越来越差，品牌目前正在缩减开支。另一位品牌高管透露，生意难做，公司两个创始人一个不想干了一个精力转到其它事情上，现下仅剩少量SKU还在运营。
在普遍反馈“生意难做”的同时，我们还听到，许多创始人，不再谈品牌了……
国货护肤品牌负责人严林在采访中直言，已经无暇关心品牌价值建设，所有的精力都放在了获取销量增长、保证利润。
曾在大公司干过四年品牌主理人、后加入创业公司的李森也表示，对打造一个品牌，几乎不抱希望，“这个阶段能坚持活着就很不错了。”
当生存困境摆在眼前，品牌又一次成了「弃子」。
01 做品牌，不是「优先级」
没有人，可以否认品牌的重要性。但在消费复苏缓慢、存量市场竞争激烈、流量成本走高、渠道红利不再的化妆品市场，品牌已经不是「优先级」。
新锐国货品牌主理人赵璐在采访中坦言，“原计划在今年下半年正式将品牌价值主张与品牌内容战略敲定，但公司最底层的土壤和近三年目标决定现阶段不适合做品牌。”
她直言，自己的品牌幻想在今年彻底破灭，现阶段的工作是离生意更近，完成从0-1亿的突破。
从大公司投身创业的李森，同样在今年放弃了原本规划好的的品牌战略，原因是公司支撑不了只花钱不产出，不讲品销合一的无底洞。
“不得不承认的一个真相——大公司要么本身有强势的品牌力，要么有雄厚的资金砸出品牌认知，去驱动销售；但在一个刚起步且销售体量小的企业，需要先解决销售的问题，做品牌重要，但不是最重要。”
对创业公司而言，做品牌不是「优先级」。在一些成熟的公司乃至国际大企业，做品牌同样也被暂时搁置。
在某海外护肤品牌的一场活动上，其品牌部人员就向《化妆品观察》直言，近年集团品牌部人员越来越精简，费用也缩减到几乎没有，“以前集团下每个品牌都会配备专属品牌部，但现在已经精简到一个部门负责所有品牌。”
广州某香水品牌创始人则透露，今年包括其在内的同赛道不少公司裁掉了部分岗位，“市场部、品牌部老大相继（被迫）离职，品牌推广职能的专员辞退的辞退，离职的离职；老板亲自下场，团队规模基本维持在10人以下。”
该品牌曾立志要做东方原创香氛品牌，但最近几次交流中，创始人几乎不谈「品牌」了。“细分赛道门槛太高，周期太长，没有太多资金去做什么品牌定位、品类心智了，现金流告急，目前就是不搞大动作，有渠道就出一点货，保证不死就行。”他坦诚地说。
而在“降本”中留下来的人，也不意味着幸运，她们面临着新的考验。
曾辗转过多家本土美妆企业品牌经理岗、现就职于一家近5亿级本土美妆公司的罗拉，告诉《化妆品观察》，其公司最近调整了品牌部的考核指标——以前只需要花钱，现在也要赚钱。
“以前报预算基本能过；现在拿预算，需要多少推广费，产出在哪里，打算给公司带来多少GMV，ROI是多少……都需要有详细的预案，以及对最终结果负责。
“经常被老板质疑工作价值——品牌花了这么多钱，对业务有什么帮助？现在我们也被要求上直播间尝试卖货。”罗拉无奈说到。
02 “活着，更重要”
与做品牌相比，美妆创始人们，显然有一件更重要的事——「活着」。
2024年，「活着」成了许多美妆企业难以企及的目标。
做了近二十年化妆品代理的张同认为，今年，美妆市场基本算得上全面溃败。“韩系品牌几无动静，日系溃败已经一年多；欧美品牌中，欧莱雅靠着精细化运营、强营销以及不停涨价，业绩稍微好一点；其它几家从频繁的人事变动就能看出来业绩压力很大；国货品牌中，珀莱雅、韩束虽然势头很猛，但不代表全部。”
张同最近接到了一个做进口日化品牌代理商的朋友的电话，说他代理的品牌要撤出中国了。“这位朋友代理的品牌，之前从线下转到线上，但线上现在也坚持不下去，竞争就是这样，线上销量取决于流量、推荐位，这些都要钱去砸，但小众外资品牌根本不会给这么多预算。”
不单是小品牌。今年先是高丝、贝玲妃、The Body Shop、NYX等曾红极一时的品牌，以摧枯拉朽之势跌落神坛；后资生堂、雅诗兰黛、联合利华等国际大公司相继裁员的消息，又让市场蒙上一层阴影。
据国家统计局8月份社会消费品零售数据，今年1-8月，化妆品总零售额2730亿元，同比下滑0.5%；其中，8月份化妆品销售额319亿元，同比下滑6.1%。这是化妆品类别在今年连续三个月出现下滑，也是化妆品零售数据首次出现连续三个月都下滑的情况。
在这场生存战中，尾部品牌尤为惨烈。据魔镜洞察发布的《2024年二季度消费新潜力白皮书》显示，在美妆护肤市场，第二季度尾部品牌整体市场份额缩减3.9%，销售额同比下滑10.9%，品牌数量下滑28.4%。
“许多中小品牌悄无声息倒下了。”杭州某上游代工厂老板向《化妆品观察》透露，今年工厂合作的品牌客户骤减了一半。
“对于80%的化妆品企业来说，当前首要任务一定是活着。”他表示，其公司为了维持经营，现已将主要精力放在自营产品上，走团购渠道。
03 “与其搞品牌，不如开场直播”
如果说，许多创始人是出于经营困境，无奈放弃做品牌；那么也有一些经营者，是因为品牌策略越来越难出效果，而放弃或者缩减投入。
某国货护肤品牌负责人季风在《化妆品观察》采访中就坦言，公司上上下下都知道品牌很重要，之前在这上边花了很大的功夫——公司有专门的营销部门，每年除了生产的开销，会拿两百万用在做品牌上。
“但品牌营销的钱是花出去了，水花却不大。”季风说到，在和同行交流后，他决定缩减投入。
“品牌，在线下强势的时代很重要，在搜索电商时代比较重要，在推荐电商时代一点都不重要。现在打开抖音，刷到一个直播间，质量不错，价格合适，配上主播讲解，也许就下单了。”季风直言，“与其搞品牌，不如开场直播。”
前述香水品牌创始人同样叫苦连连，“平台卷、流量贵，再加上低价常态化，上面有品牌在砸价，下面有白牌在砸盘，好不容易定下一个方向，品牌投入进去，马上就会有人跟风模仿。”
他想起一个创业前辈说的一句话——中国市场是品牌消费地，不是品牌创造地。多年前的他，半信半疑；现在的他，似乎不得不信了。
在中国市场，构建品牌变成一件更加艰难的事，HBG品牌增长研究院创始人麦青，前不久在其个人专栏中提到，当下构建品牌的体系化效率面临比以往更大的压力和更高的难度。
她认为，过去的竞争环境相对静态，有大量创始人能通过纯粹的低买高卖贸易等五花八门的方式实现增长，因为当时竞争并不激烈，甚至是卖方市场，品牌占据主导地位，只要稍具品牌形象，就可能拥有渠道话语权，当年的渠道也十分稀缺品牌。
“但如今，一块砖头砸下去，十个八个都是品牌创始人，要么就是主理人。品牌既要追求增长，又要提升自身的短板，时间紧迫；另一方面营销环境极其碎片化，可腾挪的空间非常有限。”1
时间和空间都不充足，这是中国美妆品牌创始人打造品牌时面临的时代命题。
04 越是低迷期，越需要品牌
但竞争不是简单的重复，做品牌依然是重要且必要的。
商业史上无数案例说明——「越是市场低迷期，越需要品牌」。
1990年经济危机，麦当劳削减广告预算之后，销售额缩水了28%；与此同时，必胜客和 Taco Bell 增加了广告投入，销售额分别增长了61%和40%。
1973年经济衰退期间，很多汽车品牌都不怎么打广告了，丰田却增加广告支出，成为美国第一大进口车品牌。
《化妆品观察》和上述受访人士交流过程中，尽管不少品牌操盘手认为当前品牌投入对企业经营造成压力，但也大多表示，有机会仍想做品牌。
李森称，其创业的终极梦想，就是打造一个有影响力的国货美妆品牌。前述香水品牌创始人也期待地说，有一天国产香水能够走向世界，而不是一直被外资品牌降维打击。
我们同样关注到，在中国化妆品市场，有品牌力的企业，正绽放更强的生命力。譬如过去在抖音当道的白牌，开始让位于「品牌」。
据飞瓜数据显示，今年三季度以及9月，“抖品牌”竞争乏力，温博士、VC逐渐降温，TOP20榜单中国货占据11席；2024年前三个季度，韩束、珀莱雅、欧诗漫、谷雨、自然堂、花西子6个国货，一直稳定在抖音美妆TOP20。
而一些不想放弃做品牌，同时又要考虑成本投入的创始人，正在绕开高品牌投入的打法，思考新的路径。
2024年6月，国货美妆毕生之研的创始人施诺，在小红书发布了第一条自录自剪的视频，讲述了自己创立毕生之研品牌的过程，以及创业前的从业背景。这条视频笔记目前有近3000条点赞，其账号也累计了3.1万名粉丝。
在施诺之前，逐本创始人刘倩菲、方里创始人杨菊（菊子）等，均通过个人账号，分享品牌、产品背后的故事。他们有的是为了“加分”，有的是为了“绝处逢生”，但本质都是在品牌和生存之间寻求平衡。
还有一些人、品牌，依旧在坚持做一些重投入。典型如东边野兽。
近两年，东边野兽投入到许多品牌项目中，如【东边厅堂】、【东边绿洲】、【草药巡游】等策展活动，以及和文化机构共创，与共益组织搭线等等。
其品牌创始人yisa在最近一次采访中分享对品牌的思考时谈到，“很多初创公司宁愿把预算投给头部博主，它的转化率会更高，但我一直在提长期主义，在我看来资产和费用是不同的，聪明的预算就是要多做资产性投入，而不仅仅做费用支出。”
“用100万投放一个短期能带来声量的博主在我看来就是费用支出，而花20万建设合作社在我看来是资产投入。这不是什么情怀的选择，我们也没有那么多富余去做纯粹情怀的事，我们也希望它未来逐渐转化为商业价值和消费者价值。”2
做品牌固然很难，但正是因为难，才能形成真正的壁垒。唯有品牌，可以穿越周期。
注：文中采访对象为化名。
1引自麦青Mandy专栏
2引自广告狂人《专访东边野兽创始人Yisa：用提案的思维做品牌》
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