联名信用卡要深耕刚需消费场景|信用卡_新浪财经

转自：中国银行保险报网

□李凤文

花样繁多的联名信用卡，是商业银行零售产品获客的重要通道。近期，却有多家银行表示停发联名信用卡。公开信息显示，农业银行、交通银行、中信银行、平安银行、长沙银行等均公告称停发联名信用卡。7月15日，中信银行信用卡中心发布公告称，自9月1日起，该行将停止发行“中信银行锦江WeHotel联名信用卡”。此前，中信银行也宣布将在8月31日起停止发行“中信银行小米联名信用卡黑科技版”，原该卡持卡人挂失补卡、换卡、到期续卡将换发该行中信银行小米联名信用卡探索版。

不止中信银行，去年以来信用卡产品结构调整步伐加快。尤其今年初至今，越来越多银行密集发布公告，停发联名信用卡或将联名信用卡集中下架。如，7月26日，平安银行信用卡中心发布公告称，因信用卡整体产品升级优化及结构调整，该行将于2024年9月10日起停止新增发行6款信用卡产品，包括平安银行好车主白金卡耀享版、平安银行好车主白金卡耀享版LED、悦享白金卡书香徐州版、平安银行好车主白金卡PLUS2.0版等。交通银行太平洋信用卡中心公告显示，将在8月31日起停止发行王者荣耀职业联赛主题信用卡系列产品之王者荣耀KPL之梦泪韩信卡、王者荣耀KPL之清清李信卡等卡面。

联名信用卡缘何停发

联名信用卡，是指商业银行与外部机构联合发行的银行卡产品，是银行零售产品矩阵的重要部分。发行联名信用卡，既可以帮助银行零售获客，也有助于增强客户黏性。既然联名信用卡是商业银行零售产品获客的重要通道，那么商业银行为何还要停发？

事实上，商业银行停发联名信用卡有多方面原因，包括市场环境、合作期限、合作方策略变化、成本核算、监管政策等。联名信用卡是联名双方合作的产品，受合作方意愿、合作期限等因素影响，在合作结束后有可能停止发行。停发联名信用卡还有应对市场环境周期性变化的考量。但更重要的原因是，银行从成本收益的角度出发而做出的选择。信用卡收益主要来源于利息和手续费，而成本则包括获客成本、运营成本、权益成本、风险成本、资金占用成本等。面对激烈的市场竞争，获客成本、运营成本、权益成本等持续上升，导致信用卡收益下行。有的联名信用卡除了卡面带有企业LOGO或者产品主题图案外，在权益和功能上，几乎体现不出联名信用卡为持卡用户带来什么权益，发行效果不佳，无法产生预期效应。

此外，联名信用卡停发也与日益趋严的监管政策有关。原银保监会、中国人民银行于2022年7月发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，明确要求银行业金融机构不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标，长期睡眠卡率超过20%的银行业金融机构不得新增发卡。同时指出，银行业金融机构应当承担本机构联名卡的经营管理主体责任，并审慎充分评估联名单位与信用卡产品定位的匹配度。到今年7月份，过渡期结束，各行信用卡发行得到进一步规范。

深耕刚需消费场景

不过，部分联名信用卡的停发，并不代表此类信用卡就此退出市场。随着市场和消费者需求变化，一些银行也在不断调整产品经营方向，以新产品替代旧产品，以保持信用卡产品的持续生命力，满足客户消费需求。8月1日，中国民生银行与沃尔玛旗下山姆会员商店共同打造的民生山姆联名信用卡正式上线；招商银行8月8日联合B站推出“bilibili干杯信用卡”；广发银行于6月5日新增发行广发Visa鼎极无限卡“2024巴黎奥运会”主题版等。

笔者认为，联名信用卡应在消费领域进行深耕细作。目前，信用卡已进入存量时代，银行信用卡业务的战略重心已发生明显转移，由跑马圈地进入精耕细作，越来越多银行开始优化产品结构、降低运营成本。对此，一方面，各行应高度重视对消费客群的精准细分和需求挖掘，发挥自身优势进行产品的差异化创新。要根据市场环境变化等因素，调整优化经营策略，顺应信用卡存量竞争新变化。尤其是要根据当前各项促进消费政策的持续出台，以及消费市场变化，创新越来越聚焦具有刚性需求的消费场景，比如在汽车消费、餐饮消费、家居消费、旅游出行消费等领域创新推出联名信用卡，以更好地发挥信用卡在促进消费中的重要作用。

另一方面，要充分运用科技手段，实现消费客户群的精准细分。随着金融科技的应用和银行数字化能力的不断提升，各行要重视对消费客群的精准细分和需求挖掘，做好精细化客群风险分层，在整体风险稳定的情况下，对不同层级客户给予不同的风险容忍度。在此基础上，各行也要持续加强与头部流量平台的合作，创新合作方式，在信用卡获客、活客等全业务链条上建立战略合作伙伴关系。

值得一提的是，信用卡进入存量时代，规模扩张放缓，部分联名信用卡有进有出是大势所趋。未来，银行信用卡业务需要突出特色，注重个性化、数字化和智能化，以更好地满足客户需求。要发挥数字金融优势，持续为客户打造便捷、智能的信用卡产品及服务，更好发挥信用卡促进消费、便捷人们生活的作用。

（作者单位：承德金融监管分局）