文 | 网经社 吴夏雪
一、微信也要打造电商“生态系统”
在8月14日晚召开的二季报业绩电话会上,腾讯总裁刘炽平回答瑞银分析师提问时表示:关于微信生态系统中电商业务的问题,除了小程序电商,我们的直播电商在本季度的增长仍然非常稳健,相对于其他短视频平台,我们在总商品交易额增长方面没有看到放缓的情况。其主要原因是,与竞争对手相比,我们的电商交易额规模实际上非常小,还有很大的增长空间。
“我们最近也重新定位了我们的直播电商业务,使其更像微信电商,也就是说,我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道,我们要在微信内建立电商生态系统,与整个微信生态系统相连接,仍然会从我们的公众号,视频号以及直播频道汲取很多力量。但同时,它将与微信生态系统的所有元素相连接,包括公众号、小程序、企业微信,以及包括微信内发生的所有社交和群组活动,我们想以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统,使其与单纯的直播电商有所区别,对商家和用户更有价值,我们也非常希望解决大家所看到的问题。”刘炽平说道。
关于销售额增速明显放缓的问题,刘炽平称,因为直播电商可以增长很快,但随后会有一个非常自然的增长上限,但如果我们能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统,利用微信内的所有力量来源,我们就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。
其实,视频号确实为腾讯贡献了不少收入。财报显示,2024年第二季度腾讯实现营收1611.17亿元,毛利858.95亿元,经营利润(Non-IFRS)584.43亿元,毛利和经营利润增速分别达到21%和27%。其中,网络广告业务2024年第二季的收入同比增长19%至人民币299亿元,主要受视频号及长视频的收入增长驱动。由于部分互联网服务公司的广告预算缩减,移动广告联盟的收入同比下降。
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此外,本季财报披露,由于推荐算法及本地化内容的增加,视频号总用户使用时长同比显著增长。微信及WeChat的合并月活跃账户数也基本保持稳定,本季度为13.71亿同比增长3%。
二、“改头换面”意欲何为?
近年来,视频号已经成为腾讯发力短视频和直播电商的入口。1月11日,在广州会展中心举办的微信公开课上,相关负责人透露,2023年视频号带货规模同比大幅增长,2023年GMV接近2022年的3倍,供给数量增长3倍,订单数量增长超244%,GPM为900+。
此前,有消息称2023年视频号带货GMV接近1000亿元,实际支付GMV在1300亿元-1500亿元之间,2022年GMV为1000亿元,实际支付约为500多亿元。如果按此计算,2023年GMV超3000亿元,实际支付约为1500亿元。另外,作为视频号官方重点引入和扶持的商家,2023年品牌商家GMV增长226%,品牌数量增长281%,破千万品牌店铺数量增长超860%。
最近,腾讯又对视频号进行了大刀阔斧的改造。8月25日起,腾讯将正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。此后,店铺及商品信息可在公众号(订阅号、服务号)、视频号(直播、短视频)、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。
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基于此,腾讯官方建议现有的视频号小店商家在 9 月 25 日之前将店铺升级为微信小店。未及时升级的视频号小店,其新增商品上架将会受到影响。腾讯也为店铺升级提供了便捷通道,商家可沿用此前的资质将视频号小店快速升级至微信小店。
业内人士表示:“微信电商,就是一个基本没有外部买量成本的电商平台,一个做到流量分发权去中心化又可以高效靠用户自主分发,和商家完全不争利的电商平台,完全是电商行业的新文明生态。”
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网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,视频号小店此次升级,将简化商家入驻流程,并且支持店铺及商品信息在多个微信场景内流转,这种多场景融合的方式有助于商家更好地触达用户,提升销售转化率,进而提高经营效率。也能进一步推动微信电商生态,向更加完整、闭环的电商平台迈入。更多商家入驻后,商品种类自然也就丰富了,平台竞争力和影响力也能提升。
“目前来看是进一步提升电商的权重,不仅局限于视频号,而且放大整个微信的生态能力和资源进行电商业务(小店)的推广。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。
三、如何平衡社交与电商?
7月30日,第三方数据机构QuestMobile发布《2024半年度中国移动互联网实力价值榜》,微信以10.52亿的MAU月活数排名榜首,淘宝、支付宝位列榜单用户规模数二三位。
莫岱青认为,微信作为中国最大的社交平台之一,拥有庞大的用户基数。商家可以直接利用微信平台的海量用户资源,通过优质内容和精准营销吸引更多潜在消费者。
确实,腾讯旗下的微信凭借其庞大的用户基数和高度活跃的社交生态,自然成为了构建电商生态系统的理想平台。然而,腾讯在微信内建立电商生态系统并非易事,面临着多方面的挑战。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析,如今传统电商市场趋于饱和,“流量”逐渐由增量竞争转变为存量竞争。而且各平台都越来越“内卷”,微信小店虽具有一定优势,但同时也面临着竞争加剧的挑战。
“不管是天猫、淘宝、京东、拼多多等货架电商,还是抖音、快手、小红书、淘宝直播等内容电商,亦或是微店、云集、鲸灵集团、梦响科技、快团团等私域电商,以及要发展电商生态的社交平台微信,都需要不断推出创新的营销工具和服务,帮助商家实现差异化竞争。尤其是针对新手商家,要简化入驻和运营流程,快速上手,降低试错成本,提高经营效率。如果仅靠降低抽佣、保证金等举措来吸引商家肯定是不行的,不然最后又演变成关于商家的‘价格战’。”曹磊补充道。
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虽说微信好像包括了社交电商、内容电商、私域电商。但实际上,微信在用户心中首先是一个通讯工具,而非电商平台。用户对于微信的主要诉求是通讯交流,而非购物消费。这种用户认知的根深蒂固,使得微信在电商领域的拓展面临天然障碍。对于电商来说,用户体验是电商生态系统成功的关键。腾讯如何挖掘并放大用户的购物、娱乐需求,找到适合在微信内实现的电商商业模式,也有一定挑战。
而且,腾讯还需要解决社交与电商之间的平衡问题。作为社交平台,微信的核心价值在于提供便捷的通讯服务。如果过度强调电商功能,可能会破坏用户的社交体验,导致用户流失。庄帅就表示,视频号小店的升级利处在于商家有更多流量渠道可以选择,弊端在于微信需要更好地平衡社交与电商之间的关系,避免破坏社交体验的前提下,提升电商的体验。
网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌总结表示,微信整体在电商的应用中是反应偏慢的,这里面是历史的原因,微信在电商之路中走了很多曲折的道路。成为微信小店,还需要入驻商家积极打造自己的私域流量。
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