星巴克上亿美元请来“救火队长”

星巴克上亿美元请来“救火队长”
2024年08月16日 00:26 媒体滚动

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  来源:北京商报

  星巴克(113.03, 0.48, 0.43%)在两年内换了第三位CEO。当地时间8月13日,星巴克宣布,任命布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)为董事长兼CEO,将于9月9日正式履新。他的前任CEO纳思瀚(Laxman Narasimhan),辞去了CEO和董事会成员职务。在上述任命生效前,由首席财务官担任临时CEO。

  尼科尔似乎就是投资者一直期待的那位“救火队长”,这也能从星巴克最新公布的待遇条件中窥得一角。星巴克宣布,将为这位50岁的新任首席执行官提供约1.13亿美元的总薪酬,其中包括1000万美元的签约奖金,7500万美元的股权,及从2025财年开始提供每年2300万美元的长期股权奖励。

  除此之外,尼科尔还将得到每年160万美元的基本薪水和360万—720万美元不等的现金奖金,与他的业绩表现挂钩。

  任命新CEO的消息一出,星巴克股价大涨。截至8月13日美股收盘,报95.9美元/股,涨24.5%,创星巴克1992年上市以来最大单日涨幅。

  据星巴克任职信,尼科尔目前担任Chipotle的董事长兼CEO。此外,尼科尔还曾在百胜的必胜客和宝洁(165.43, 2.54, 1.56%)任职。

  墨西哥连锁餐饮品牌Chipotle,是全球市值排名第三的连锁餐饮品牌,仅次于麦当劳(304.83, -3.72, -1.21%)、星巴克,招牌是墨西哥卷饼。值得一提的是,Chipotle曾在2015—2016年爆发了严重食安危机,并造成40余家门店关停。

  Chipotle的转折点出现在尼科尔接任之际,他果断地对过去依赖“价格战”的策略说“不”。上任伊始,尼科尔便迅速叫停了所有低价促销手段,通过市场营销、食品改革、数字化转型、文化重塑等措施,将Chipotle的战略重心转向“现制”“新鲜食材”与“健康”三大核心理念,并适时对产品价格进行了微调。

  3年时间,尼科尔将Chipotle打造成《财富》世界500强公司,会员人数达到2400万人,新开了200家连锁店,5年之后的2023年,对比他接手的时候,Chipotle的营收翻了一番——近100亿美元,利润增加了6倍,股价上涨了近800%。

  在Chipotle之前,他还曾掌舵另一个百胜旗下的墨西哥餐饮品牌Taco Bell(塔可钟)。面对麦当劳等快餐巨头发起的激烈价格战,塔可钟一度陷入被动局面。正是在这样的关键时刻,尼科尔果断推出了20款售价仅为1美元的“高性价比SKU”。这一举措不仅有效抵御了竞争对手的价格攻势,更在消费者心中树立了塔可钟“物超所值”的品牌形象。

  目前业绩疲软的星巴克,正需要一位这样的“救火队长”。

  纳思瀚2022年10月1日加入星巴克。在众多竞争对手的冲击下,纳思瀚任期内星巴克外部的竞争环境并不理想(25.63, -0.21, -0.81%)

  据星巴克2024财年的数据显示,第二财季营收同比下滑2%至85.6亿美元,净利润为7.72亿美元,同比下降14.96亿美元。季度内,包括中国、美国市场,星巴克同店销售额都在下滑。这样的颓势在第三季度也没能逆转。他的任期内,星巴克股价从80.96美元/股降至77.03美元/股,降幅4.85%。

  据星巴克公司发布的截至2024年6月30日第三财季财务业绩,报告期内,营业收入同比下降0.6%至91亿美元,净利润同比下降7.62%至10.55亿美元。其中,星巴克中国收入7.34亿美元,同比下跌10.71%。

  而更早前的2024年第二财季财报显示,同店销售额近三年来首次下降。季度营业收入同比下滑2%至85.6亿美元,净利润同比下降14.96%至7.72亿美元。因此,星巴克在4月30日下调了年度业绩指引,股价随之跌超10%。

  这些表现,使得交棒CEO给纳思瀚的星巴克创始人舒尔茨公开表达不满。据中国商报报道,舒尔茨在5月的一封公开信中抨击了纳思瀚的领导力,并表示星巴克的美国业务是“公司走下坡路的主要原因”。

  值得一提的是,彭博社当天的一篇报道称,当下美国企业正在经历创纪录的“换帅潮”。长期跟踪企业高管更迭情况的研究机构Exechange统计显示,今年以来,在被称为“美国股票市场的基准”的罗素3000指数上榜企业中,已有191家公司的CEO离职,其中74人被认为是被解雇或被迫离职。截至年中,2024年美国“换帅”企业数量已创下2017年Exechange开始有关统计以来的同期最高值。

  北京商报综合报道

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责任编辑:李桐

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