手机银行数字化综合服务能力TOP50_新浪财经

转自：衡水日报

一、总体：以工行为代表的头部银行稳定优化数字化综合服务能力，以中信银行为代表的颈部银行快速发展，以江苏农商行为代表的腰尾部银行竞争激烈

从评分结果来看，工商银行以95.38分位居首位，相比前期，得分短短两个月增长超过1.7个百分点，为增速最快的头部银行，在庞大用户体量上实现了稳健的数字化综合服务能力逐步提升。招商银行、农业银行、建设银行、平安银行分居第二至第五位，交通银行、中国银行排在第六、第七名，而浦发银行、邮储银行和兴业银行则居于第八至第十名。前十名中，除邮储银行与兴业银行互换位置外，其他银行排名均无变化。与2024年4月评测结果相比，2024年6月的手机银数字化综合服务能力TOP50平均得分75.23分，比前值提升0.36个百分点，增速进一步放缓。

图手机银行数字化综合服务能力TOP50基本情况分析

总体来看，商业银行正在借助手机银行等数字服务渠道积极响应战略要求，手机银行作为商业银行践行数字化综合服务的主阵地，肩负着重要的使命，除了承载数字金融业务，商业银行也在积极加强手机银行对普惠金融、养老金融、绿色金融的赋能。例如，工商银行在首页推出了“兴农通”频道，推出普惠版服务小微企业，并设计了新市民专区，不断加强普惠金融服务；在手机银行中设置个人养老专区，推广幸福生活版，提供专属化的养老金融服务；借助手机银行引导用户低碳行为、倡导绿色金融服务理念、创新绿色金融产品来加强对绿色金融的赋能；率先体系性推进数字化运营总体布局，围绕专精特新、小微普惠、大众长尾等重点客群深客户生命周期开展集约化、线上化、规模化维护，助力客户财产性收入增长，让数字金融服务惠及更多客户，通过以上途径积极践行“五篇大文章”。农业银行、招商银行、浦发银行等头部银行也纷纷以完善手机银行布局、提升数字运营能力等方式，加强手机银行赋能“五篇大文章”发展，梳理从上述银行的做法发现，从产品、服务、运营层面全面提升手机银行数字化综合服务能力，是借助手机银行践行“五篇大文章”的关键。

易观千帆认为，手机银行提升数字化综合服务能力、构建数字化服务“护城河”需要以连接用户为核心，定位和聚焦于三大层面：1）是聚焦于群体差异，建立与用户实时连接性。手机银行对用户进行分层分级管理，聚焦新市民、儿童、代发员工等微观群体，同时构建强大的数字中台和智慧运营体系，精准洞察核心需求，提升用户体验；2）是聚焦于服务能力，建立与用户深度连接性。手机银行通过构建丰富的产品组合和权益矩阵，增加目标用户的服务可用性，构建高“情价比”的商业价值体系，嵌入用户全生命周期服务，优化用户服务效率，持续深度陪伴用户成长。3）聚焦于运营协同，建立与用户的持续连接性。手机银行在洞察场景“微型气候”的基础上提供嵌入旅程的服务，重视多渠道、跨场景协同，提升用户粘性，改善用户服务满意度。

二、数字化服务广度：工商银行数字化服务广度持续领先，股份行普遍承压，精细化、专属化用户运营逐步扩展手机银行数字化服务广度

大型银行中，工商银行以1.56亿MAU处于手机银行数字化综合服务广度首位，同时相比上期评测保持逾3%的高增长率；农业银行以1.14亿MAU稍居其后，但同样保持了一定增长；中国银行以不足15万的微弱优势超越招商银行，位居第四位，但从日活数据来看，招商银行还保有较大领先优势。股份行成为MAU下滑的重灾区，10家股份行MAU合计为3.2亿，相比4月份下滑4.10%，中信银行表现坚挺，成为唯一保持正增长的股份制商业银行。城农商行喜忧参半，在总量变化不大的前提下，北京银行、江苏银行、丰收互联等传统优势银行表现尚佳，三者与上次评测相比MAU保持增长，而e钱庄、中原银行、天津银行、杭州银行等新兴势力则表现较差，与上次评测项目，e钱庄下跌9.39%，中原银行下跌6.35%，天津银行下跌7.43%，杭州银行下跌7.11%。

目前，商业银行构建用户画像主要依赖用户体验地图，随着AI技术火爆，数字化综合服务能力排名头部银行开始推行实时AI驱动的洞察模式，通过AI挖掘用户偏好、捕捉用户情绪、识别用户态度，来提升其用户精细化运营管理能力。例如，工商银行搭建了ETS用户体验评估模型，迭代升级“智慧大脑”策略功能，部署智能化模型和“千人千面”服务方案，自研千亿级参数规模的金融AI垂直大模型，并推动其向产品、服务和运营层面的深入应用，持续不断优化其用户分层经营、个性化服务、精细化运营能力，工行在庞大用户基数的基础上仍旧能够推动手机银行活跃用户规模不断提升正是得益于其在产品、服务、运营层面的持续深耕和优化。青岛银行依托数据挖掘和人工智能技术搭建了客户体验数字化监测体系，深入客户“服务旅程”挖掘客户之声，发布服务体验靶向管理改进举措，定位和完善了超过20个痛点，使客诉率同比下降45%。由此可见，大型银行在数据资产化、体验评估自动化、智能策略运营、AI大模型等方面具有一定的技术、机制和资源优势，而AI大模型赋能手机银行数字化综合服务能力提升关键在应用，中小银行可以贴合自身业务和风险特征，探索AI大模型（引入或自研）在手机银行中应用，以适应未来数字化服务体系构建。

在充分洞察移动端用户偏好和体验的基础上，排名头部的手机银行中逐渐开始对用户进行分级分类分群管理，常见形式是属人管理和属地管理。近期评测发现，面向属人管理的养老金融作为手机银行近期版本迭代重点，受到头部银行关注，工商银行推出“工银养老金融”专区，依托“三支柱”理念整合社保、企业年金、个人养老金、医保、公积金等服务，能够实现一站式查询、服务办理、精准规划、财富产品购买、投教资讯等全景服务，充分应对不同养老群体需要。光大银行推出养老规划功能，支持用户自助式制定养老目标，引导用户洞察养老缺口和支出期限结构，整合养老社区、保险、理财、家政、旅游等资源，为用户提供一站式养老顾问服务。以工行为代表的头部手机银行通过整合政务服务、定制养老规划、推出养老专属理财、打造线上线下融合的养老生态，以实现迅速响应养老人群金融需求、推动养老金融服务全景化发展。

图工商银行推出养老金融专区，提供一站式养老金融服务

在属地管理方面，商业银行通过借助手机银行的触达用户能力，对接自营线下网点渠道，优化群体覆盖，快速响应客户多样化需求。例如工商银行首页创新“次页签”分行本地专区服务模式，将原来隐藏较深的入口外放，客户一键即可直达分行本地服务，大大提升了首页流量分发效率，也为工行各分支机构的营销运营开辟了新的空间。在线下网点积极推广“先App后卡”服务模式，手机银行e通办服务，支持客户新开卡一次填单，联动开通11项产品，提升了基层营销服务效率和线上线下联动水平。数字化的属地服务既能较好配合分支机构进行下沉市场经营，又能充分调动全行共享的数字资源对区域进行有效支援，形成密切联系的运营架构。

三、数字化服务深度：工行、招行领衔头部银行数字化服务持续深化，股份行中仅有浙商银行未跻身数字化服务深度TOP20，中小银行增长势头强劲

总体来看，手机银行数字化综合服务能力TOP50的服务深度指标平均得分为79.10分，比前一期微增0.48个百分点，增幅扩大0.14个百分点。其中，招商银行以94.94分位列第一，工商银行以94.25分位居第二，平安银行、中国银行、交通银行分居第三至第五位。相比上期评测，服务深度指标增速几乎腰斩，仅有56%的银行保持了正增长，相比上一期下降了4个百分点。具体来看，TOP20中，大型银行和股份行继续充当排头兵，除浙商银行外，全部进入前20名，而中小银行则在增速方面表现较好，天津银行、上海银行相比上期评测增速分别达到1.52%和1.35%，为其综合排名的迅速爬升奠定了基础。

从目前评测结果来看，手机银行用户体验的重点转向有：1）如何促进用户感知、使用数字化产品和服务（感知度）；2）如何在准确提供服务的基础上增强用户对手机银行价值认可，促使用户持续使用（价值度）；3）如何进一步精简、优化数字化服务体系，促进用户深度使用手机银行的数字化产品和服务，加深用户信任（信任度）。

从近期手机银行财富管理场景优化迭代的重点可以看出，普遍重视用户深度陪伴式服务体系的构建来推动用户对手机银行财富管理场景感知度、价值度、信任度提升，从评测情况来看，用户深度陪伴的经营模式是手机银行财富服务场景运营优化聚焦的重点策略。例如工商银行已走在了由“投”转“顾”的道路上，财富精选和四笔钱承担“投”的职责，依托风险偏好和对真实资产情况的诊断，规划财富用户的投资用途和配置比例，四笔钱通过区分风险、收益和投资年限为用户提供产品购买指引，而财富精选则充分显示工银研选的投研实力，在AI投顾普遍受限的情况下，这一能力是投顾的重要前提；财富聚焦和财富学院承担“顾”的职责，例如通过“梦想计划”为家庭阶层、工薪一族、财富小白等提供定制理财方案，提供个性化财富顾问服务，以开放财富社区引流和运营用户，并通过财富学院为用户提供良好投教。

四、数字化服务长度：大型商业银行中工行领衔，股份行中招行、浦发表现优异，头部手机银行市场口碑和用户粘性稳定优化，中小银行数字化服务长度指标提升迅速

总体来看，手机银行TOP50数字化服务长度指标平均得分为75.24分，比前一期（74.26分）增长1.32个百分点，整体上由降转增，这也是本系列测评以来，服务长度指标趋势首次反转。具体来看，TOP10中，股份行整体表现依然强劲，中国工商银行处于大型商业银行首位，招商银行处于股份行首位，与上次测评保持一致，说明排名头部银行已形成一定护城河，更为注重市场口碑和用户粘性的长期稳定提升，大型商业银行中，中国农业银行、中国银行数字化服务长度指标得分未进入前5，分列第8及第10名，中国建设银行、邮储银行则一直未能跻身前10。邮储银行排名有所跃升，重庆农商行数字化服务长度首次进入TOP20，可见，借助服务场景“微”优化、精细化运营和注重跨场景协同，颈部、腰部银行也可以在服务长度指标获得较大跃升。

以用户权益场景差异化服务为例，大型银行和中小银行行各具特色，着力点有所区别，走出了不同的权益服务路线，而殊途同归，归根结底比拼的还是权益价格、效率和质量。工商银行设计了八星级权益体系，其私人银行准入水平为800万元，以适当下拉私行边界扩大高净值人群范畴，体现大行形象，同时又将权益划分为星级权益、客群权益和其他权益，充分兼顾工行分群经营的思路。南京银行在较早时候对标互联网平台，推出N-Card付费会员体系，针对年轻客群，配置了丰富的超值特权，并与领先互联网平台实现了权益互换，与数字信用卡、小程序等轻量化渠道相连接，构成用户运营的新阵地。由此可见，大型银行着眼于整体战略与具体战术的相互协调，而中小银行则专注于细分市场，重视渠道的连接和运营，但最核心还是要推动场景尽量贴合即时优惠、便捷高效的服务资源，引导用户使用和成长。

图在权益场景中，手机银行以用户体验为核心实现差异化

五、趋势：头部手机银行将引领手机银行产品创新、运营管理、场景服务的发展路径和方向，用户管理更“细”、运营陪伴更“深”、场景服务更“优”

手机银行产品创新层面，未来在全面细致洞察用户需求的基础上，将更加注重产品原子化能力构建，提炼产品基础功能，抽出产品共性特征，优化产品布局结构，然后根据区域、客群、业务的不同需求在场景侧进行重构和微调，通过灵活智慧的中后台机制实现梯次配置和“微”优化。1）构建用户体验洞察工具和平台，注入AI能力，扩展用户洞察的范围，加深洞察的颗粒度，在保护用户隐私的前提下，丰富用户画像，进一步细致区分用户层级，例如工商银行依托自研千亿金融大模型和“智慧大脑”策略中枢的强大感知能力，将新市民群体继续细分为“毕业人”“奋斗者”“安居者”“创业者”“养老人”等多元侧面画像，并为之提供专属数字化金融产品。2）抽象出平台能力，搭建无须启动手机银行的三维触控入口，进一步丰富便捷、轻简的产品内涵，例如工商银行、建设银行、农业银行、招商银行等头部银行已对收付码、扫一扫等高频功能实现了三维触控，未来有可能进一步提供转账、出行、活动、理财等功能的入口，支持对三维触控的管理和自定义。3）是推出精巧简便的辅助工具和产品聚合体，降低晦涩难懂的金融产品在理解、决策、操作等层面的难度，以解决用户痛点增强产品可信度，提升品牌形象，例如工商银行升级智存宝产品，化解了定期定存用户的产品选择和收益计算障碍，北京银行、光大银行优化“理财夜市”专区，推出夜间起息的专属理财产品，搭建理财夜谈、礼遇季等相关资讯、活动，满足早出晚归的城市职业人群的理财需求，营造更加开放包容的产品调性。

手机银行运营管理层面，未来将更加侧重运营能力的体系化构建，以AI科技能力加快用户心智培育，充分挖掘体验式运营引导的可能，辅以优质的数字内容，通过营造更加开放的环境、实现更加迅速的响应、推出更具个性化的内容策略和活动策略深入陪伴用户成长。1）根据用户行为和偏好，制定千人千面的运营策略，在搜索栏、广告运营位、理财产品推荐、资讯等位置提供具有差异化的内容和活动，与属地化、属人化机制相衔接，为广大用户提供“微优化”的运营感受。 2）财富开放平台由1.0向2.0升级，从自运营财富号为体系赋能机构为用户提供“投”的能力转向搭建财富交流社区、投教基地、直播平台、智能理财助理、高级财富会员等能力体系，注重赋能机构为用户提供“顾”的能力，进而实现投资体验过程深度引导和陪伴，例如工商银行、招商银行持续优化财富开放平台，依托投研能力推出定制投资计划，辅以短视频、财富号等投教工具，意在实现个性化的长期陪伴价值。3）借助金融大模型升级垂直业务场景下的智能客服，实现对用户需求更精细化AI实时响应，例如工商银行、招商银行、平安银行等不断优化智能理财助理承担理财场景下用户需求快速响应和顾问工作、智能保险助理承担保险代销场景下咨询顾问工作。

手机银行场景服务层面，未来将更加关注跨场景协同，提升用户对场景一站式服务的感知力，进一步构建场景间交叉营销机会，丰富场景变现渠道。1）扩容场景生态，引入更多内外部资源，并提高场景关联度，引导用户不断从一个场景跳转至另一个场景，在平台上持续、完整地享受服务，例如工商银行在碳空间中新增理财场景，不仅支持各种数币红包、第三方权益、数字藏品的兑换，还有力地引导用户进行资产配置，购买理财、代销基金产品，体验财富管理资讯、活动，场景跨度明显增加，用户选择更加多元化。2）整合场景入口，以贴近用户生活圈层的直观服务吸引用户，加深用户惯性操作的可能性。

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