征战巴黎奥运会，中国白酒怎样领到世界入场券？_新浪财经

作为四川省酒类流通协会名誉会长、振兴川酒首席经济学家和中法烈酒技术与文化联合研究中心顾问，我受邀参加巴黎奥运会开幕式，专门调研中国白酒国际化问题。我深切感受到，奥林匹克“更快、更强、更高”的自我挑战精神和“公平、公正、平等、自由”的体育竞技精神，值得各行各业学习，特别值得中国白酒界参考借鉴。如果中国白酒有这种奥林匹克精神，那么，国际化和全球化就没有问题。

中国白酒在国际市场上的占有率直接反映了中国文化、中国品牌的全球影响力和竞争力。目前看，贵州茅台酒在中国白酒出口市场中占据领先地位，在国际市场上广受好评；四川五粮液已经出口到多个国家和地区，并在全球范围内享有较高的知名度；四川泸州老窖集团有限责任公司生产的白酒，是中国白酒出口的重要组成部分，其历史悠久，品质上乘，在海外有较高的市场份额；汾酒在1993年就已经开始出口，是中国白酒出口市场的重要参与者。

从市场调查看，中国白酒出口的主要市场是中国香港、缅甸、中国台湾、中国澳门、老挝、新加坡、美国、法国、韩国、日本，这些国家和地区合计占中国酒类出口额的71.19%。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布数据显示，今年一季度，中国白酒累计出口额达到4.07亿美元，同比增长19.02%。这表明，中国白酒在国际市场上的地位逐渐提升。中国香港是酒类出口最主要的市场，出口额为0.82亿美元，同比增长3.68%。

今年巴黎奥运会期间，在机场、地铁、公交站、火车站、宾馆、饭店、大街小巷，几乎都能见到中国白酒的身影或者广告。茅台酒与央视联手出击巴黎；五粮液以东方美食文化直接走进法国；习酒通过奥运名将进军法国；今世缘设立奥运奖金；李渡酒业、湘窖、永乐古窖等也积极参与巴黎奥运；尤其是泸州老窖，2021年7月就正式宣布成为TEAM CHINA中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒，为中国奥运健儿加油助威，目前，在法国主要城市和交通要道都有泸州老窖的广告。

随着巴黎奥运会开幕，泸州老窖“今日同饮庆功酒”“为中国荣耀干杯”的声音已经响彻云霄，成为全球一道亮丽的风景线。

中国白酒（Chinese Baijiu）与白兰地（Brandy）、威士忌（Whisky）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和金酒（Gin）一起并称为世界六大蒸馏酒，中国白酒是世界上最好的蒸馏酒，因为其生态稀缺、工艺独特、文化厚重、成分复杂、功能奇妙。著名微生物学家徐岩教授说，中国白酒代表了世界东方酿造最高水平，“国际上说，白酒是中国第五大发明”。与世界其他蒸馏酒相比，中国白酒酒体中的风味物质不仅种类多，还具有独特性，“目前，已知白酒中的风味物质组分在1500种以上，远高于其他任何蒸馏酒。”

1500多种微量组分主要有醇类、有机酸类、酯类、萜类、吡嗪类等。国际上其他的蒸馏酒如白兰地、威士忌和朗姆酒都采用液态发酵、壶式蒸馏、橡木桶贮存，这些蒸馏酒中独特的风味物质主要来自后续的贮存、浸提工序，是从植物原料、贮存容器中通过浸渍萃取得到的。而中国白酒酿造体系的独特性、品质优势，是国际上纯种液态发酵工艺难以达到的，其中的生物活性成分也是世界上其他蒸馏酒望尘莫及的。

许多人会问，中国白酒这么好，为什么外国人很难接受？

2023年4月12日，我在第108届春季全国糖酒商品交易会开幕式上讲了《中国白酒为什么难于国际化》，我们的回答是，话语体系无法对接，国际传播能力不够，中国白酒陷入“有理说不出、有话道不明、有声传不开、传开声不响”的尴尬境地；“中国白酒很精彩”却“讲不好故事”“中国白酒很健康”却“讲不出道理”；中国白酒不被外国接受，有人说是味道问题，老外口味不习惯，也有人说是价格太高，老外很节约、很理性，不乱花钱。这些都有一定道理，但根本原因是思维方式不同，话语体系不同，老外听不懂中国人在讲什么，一头雾水。

在酒水宣传上，我们讲的是哲学，老外讲的是科学；我们讲宏观，老外讲微观；我们讲感觉，老外讲数据；我们讲模糊性，老外讲精准性，两套话语体系不对接、不同频，无法相互理解。比如，我们说，酱香白酒具有醇厚、典雅、细腻、酒体丰满、空杯留香的特点，老外不知所云；我们自豪地说，浓香型白酒的特点是，芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、入口甜、落口绵、尾净余长，老外不断摇头，一脸茫然，最后说，这些是诗歌语言，不是科学术语。

中国品酒大师一般使用“色、香、味、格”或者用甜、酸、苦、辛、咸、涩、奇等品鉴白酒，但没有具体数据，也没有生产的指标体系，温度、湿度、压力、土壤成分、原料来源、堆积密度、酒曲微生物名字、生产者学历年龄职称等都没有准确数据，因此，中国白酒不是工业化的标准产品，老外不敢接受。中国人很熟悉的“绵长”“醇香”“回甘”“浓郁”等，老外要求拿出分析的化学成分数据，但我们没有。

在白酒的海外宣传推销上，我们总是用自己的思维方式去“折腾”外国消费者，把他们当成了“中国人”，一厢情愿、“单相思”特征突出，结果费力不讨好。很多与中国多年打交道的老外“懂得起”，凡是我们在海外的白酒宣传推销活动，只要邀请他们，都会积极踊跃参加，因为白吃白喝，免费拿礼物，帮助热闹场面，配合做新闻报道，让中国朋友回国好交账，照相OK、愉快表情，举大拇指都干，说点客气话、表扬话都可以，但无法真正成交。著名白酒专家胡永松先生说得好，中国白酒在海外还没有破题、没有上路，无法测量与世界水平的差距，只能自娱自乐。

中国白酒国际化面临诸多挑战，包括度数高、喝法单一、香型多样且外国人不易适应、国外法律对烈性酒的限制以及宣传推广不足等问题。我们的调研表明，主要有这“九大问题”——

一是口感特点问题：中国白酒特有的口感（如辛辣、刺激喉咙等）对于不习惯这种风味的消费者来说可能难以接受。

二是饮用文化差异问题：中国白酒的传统饮用方式与其他国家流行的烈酒饮用方式不同。白酒往往纯饮或搭配特定的食物，而西方烈酒常常用来调制鸡尾酒。

三是国际化力度不足问题：许多白酒企业在国内市场已经很成功，但缺乏足够的动力进行国际市场营销和品牌建设。

四是缺乏国际化资本推动问题：国内白酒企业在拓展国际市场时缺乏必要的资金支持。

五是酒精度数较高问题：中国白酒的酒精度数普遍高于西方常见的烈酒，这对于偏好较低酒精度数饮品的消费者来说，可能是一个障碍。

六是香气特征问题：白酒独特的香气来源于发酵过程中使用的酒曲，这种香气可能被部分外国消费者认为类似馊饭味，难以接受。

七是法律法规和标准差异问题：不同国家和地区有不同的食品安全法规和标签要求，这为中国白酒进入国际市场增加了难度。

八是缺乏国际销售渠道问题：在海外市场建立稳定的分销网络和零售渠道，对中国白酒企业来说是一项挑战。

九是长期投资和回报周期问题：国际化需要大量的初期投入，并且收益可能需要较长时间才能实现，这对许多企业来说是一个考量因素。

尽管存在这些挑战，近年来，中国白酒如茅台、五粮液、泸州老窖已经开始走向国际市场，并取得了一定的成绩。未来，随着中国文化的传播和中国产品在国际上的认可度提升，中国白酒国际化的进程有望加速。中国白酒的出路在于“五个回归”——回归科学、回归文明、回归健康、回归真情、回归法治，这样才能领到世界入场券。目前，中国白酒只能在场外旁听，连“预科生”都不是。

从根本上说，中国白酒的国际困境在于中国的思维方式，过去一直不重视基础研究，只重视实用技术，很多产业始终停留在碰运气、试手艺、搞仿制阶段，很难走远、走深、走高、走强、走大。随着数字技术的广泛运用，白酒工业的生产、营销和传播模式，也随之发生巨变，企业将拥有“虚拟空间+现实”的两面性，将通过“虚拟场景+赋能场景”实现虚拟营销；企业将由“人工智能+区块链+5G6G+机器人+疾速物流体系”组成，把产品快速送达各地，对于消费场景和消费者形成巨大冲击。

中国白酒的国家标准和地方、企业标准，主要规定了某些成分不能超过多少，而没有指明酒体中还有哪些成分、具体是什么、含量是多少、功效是什么？因此，不是工业化的产品标准。白酒质量的优劣，目前还是依靠人的感官鉴定，通过眼、鼻、舌三方面的感觉来判断酒体，经验成分太多。

我们认为，中国白酒是中国原创的有根的产业，最能代表中国元素走向世界，要努力增强国际传播能力，提升国际话语权。当今，主动正面宣传中国白酒的外国媒体很少。因此，在新的时代背景下，中国白酒的对外传播，首先是传播好中华悠久的优秀传统文化；二是讲述好中国白酒故事；三是采取国外乐于接受的方式、易于理解的语言；四是增信释疑、扩大朋友圈；五是加大人工智能技术在生产、检测、勾调、营销等方面的应用。中国白酒要搭建华人华侨的桥梁和圈层，以海外中国餐馆为基地，不断拓展境外市场，逐渐突破国际化困境，以中国式现代化途径走向世界。

中国白酒已经跨越阿尔卑斯山，登上了欧洲屋脊少女峰。未来，还要征服厄尔布鲁士山，登上喜马拉雅山，我们希望中国白酒尽快香飘全球！