家电行业机遇与挑战并行_新浪财经

　　日前，包括奥维云网等在内的专注于家电、家居领域的零售数据及市场研究咨询公司，相继对2024年上半年的家电行业整体情况进行了数据上的盘点和分析。

　　今年上半年，外部环境更趋复杂严峻和不确定。国家统计局公布数据显示，上半年，我国国内生产总值同比增长5.0%，其中二季度增长4.7%，虽然二季度增速比一季度有所回落，但总量指标规模依然十分可观。国内需求持续恢复，上半年社会消费品零售总额同比增长3.7%，其中家用电器和音像器材类同比增长3.1%。

　　整体来看，2024年上半年，国内消费市场逐渐恢复，但聚焦我国家电市场来看，行业修复水平相对落后于整体消费。相关数据和分析显示，受外部环境等因素影响，2024年上半年家电市场总体上面临一定的承压，但伴随着越来越多的家电企业将重点放在用户需求洞察和产品创新的主线上来，关注结构性机会、坚持产品驱动、结构合理、控费降本，家电行业的发展有望迎来新的发展契机。

卡萨帝（金源居然之家店）

　　机遇和挑战并行

　　行业整体发展迎来四个“变化”

　　集合家电行业上半年盘点，从较为宏观的角度观察和分析，整个行业或许已经迎来了四个“变化”，即消费变化、品牌变化、营销变化和产品变化。

　　在家电行业的消费变化方面，奥维云网认为家电行业消费市场在整个2023年相对分化，进入到2024年，家电行业消费再次经历了消费升级等因素影响，高端和低端机遇并存。

　　在家电行业的品牌变化方面，2024年上半年，用户整体的品牌忠诚度相对淡化，用户对品牌认知在重塑。在这一过程中，行业内部的强势品牌认知再造和新品牌加速崛起，品牌竞争暗流涌动。

　　在家电行业的营销变化方面，传统营销手段效果欠佳，现有营销高度聚焦“种草”。一些头部的家电企业开始认识到过度营销甚至可能会引发反感，而精确定位真实需求，实施高效精准“种草”成为了企业拓客新方向。

　　在家电行业的产品变化方面，白电进入成熟期，新兴品类蓬勃发展。以手机、汽车等科技行业带来的科技平权对家电产品的影响会逐步呈现，高质价比产品在供给端的推动下被越来越多地带到消费者面前，企业更加关注低成本产品策略。

　　产品技术提升结构升级

　　“黑电”产业步入新发展周期

　　自20世纪50年代末中国开始生产第一台黑白电视机以来，中国彩电市场经历了从起步到成熟，成为百户拥有量首个破百的家电品类。

　　从行业周期来看，占据黑电产业最重要地位的彩电产品已基本完成普及，市场历经增量时代和存量时代，目前已经步入限量时代；市场需求从普及型需求转变为更新换代需求。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024上半年中国彩电市场零售量为1351万台，同比下降7.9%，零售额为522亿元，同比增长7.1%；其中2024年二季度彩电市场零售量为645万台，同比下降10.7%，零售额为267亿元，同比增长2.4%。

　　奥维云网认为，尽管近年来中国彩电市场零售量规模有所缩减，但这并不意味着市场完全失去了活力。相反，在限量竞争时代背景下，中国彩电市场正在经历一场深刻的结构性变革。这种变革不仅体现在产品技术的提升，还反映在产品结构的优化上，结构升级正在成为当前中国彩电市场发展的主基调。

　　中国彩电市场的大屏化趋势近年来愈发明显，从需求端看，随着人们生活水平的提高和居住环境的改善，消费者对于观影等娱乐体验的要求也越来越高。大屏能够提供更具沉浸感和震撼力的视觉效果，满足消费者对于高品质视听享受的追求。从供给端看，彩电企业为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，纷纷加大对大屏彩电的研发和推广力度，通过丰富的产品线满足不同消费者的需求。

　　在供需双方的合力推动下，彩电尺寸代际切换周期明显缩短，大屏化进程加快。奥维云网推总数据显示，2024上半年中国彩电市场大尺寸产品（75英寸及以上）零售量份额实现全面增长，同时75英寸产品以22.4%的零售量份额成功登顶第一尺寸，较去年同期增长4.4个百分点，2024上半年平均尺寸已达62.6英寸，彩电市场完全迈入大屏时代。

　　同时，奥维云网（AVC）预测数据显示，2024年全年中国彩电市场零售量将达到3004万台，同比下降4.4%，零售额将达到1130亿元，同比增长2.9%，结构升级趋势延续。中国彩电市场正值周期转换之际，叠加多种外部因素的不确定性。虽然彩电市场体量缩减给彩电企业带来了不确定性，但打破困境、打破内卷，突围核心依旧是产品力，无论在任何周期下，“打铁还需自身硬”永远是一条铁律，以产品为发展的本质和根基，将创新视为驱动发展的引擎，推动彩电行业的可持续发展。

　　市场结构和价格承压

　　“白电”寻找新的产业升级路径

　　据奥维云网推总最新发布的数据显示，上半年白电市场零售额2319亿元，同比下滑7.0%，零售量7774万台，同比下滑3.6%。“618”线上市场零售量2271万台，同比增长5.2%，零售额490亿元，同比下降2.5%。在空调品类价格大幅下降带动下，整体市场呈现出结构和价格有所下滑的特征。

　　拆解“白电”市场来看，空调行业经历了2022-2023年市场大年，2023年下半年进入补库阶段，但在补库空间消耗完毕后，2024年整体零售端需求相对减弱，叠加今年天气因素影响较大，尤其是华南、华东主力区域长期阴雨，在这样的背景下，行业企业在年初都一致预判今年市场会回调，对市场走势有心理预期，但进入4月份，行业进入调整周期，库存有所增加、动销周转下降以及“618”期间头部主动发起价格竞争给整个行业带来不小的挑战。根据以往年份来看，5、6月份基本占到全年销量的30%-35%；即便有如2022年7、8月份大增拉动行业增长的经验，但奥维云网对2024全年市场走势仍然持保守态度。预测全年全渠道销额同比下滑7.5%。空调行业作为国内家电市场的规模第一品类，今年市场发展有待提升，不仅美的、格力、海尔、海信等行业龙头业绩增长面临压力，也对整个家电大盘影响巨大。

　　“白电”赛道上的冰冷产业情况略有不同。在以旧换新驱动政策下，冰冷市场需求逐步释放，市场整体稳健。据奥维云网推总数据显示，2024年上半年中国冰箱市场全渠道零售额652亿元，同比增长0.4%，零售量1936万台，同比增长0.8%。今年值得关注的是，在消费回归的情况之下，冰箱市场供给端驱动的结构升级遭遇挑战，需求端和供给端不匹配造成行业整体结构和价格都在调整，且这种调整可能会持续相当一段时间，对高端产品和高端品牌驱动增长的行业逻辑带来新挑战。

　　洗护产业，2020-2022年期间，消费者对衣物的洗护需求降低，消费需求并不明显，换新升级也相对滞后，因此从数据上来看，洗护产业在2020-2022年相对低迷。2023年，洗护市场有所恢复，但由于头部企业的策略调整，市场整体竞争也增加了不少。而进入2024年上半年，节奏调整后的洗护产业，消费端洗烘套的提前爆发和整体结构调整明显。竞争层面,行业龙头今年策略稳健，来自奥维云网推总数据显示，2024上半年洗护产业零售额494亿元，同比增长3.6%，零售量2029万台，同比增长6.2%。如此看来，上半年的洗护市场整体表现确实可圈可点。

　　总体来看，2024年上半年，白色家电各品类的结构升级遭遇了不小的挑战，同时，今年是渠道分化和博弈较明显的一年，线上市场尤为明显，各电商平台在以低价占领用户心智，线下也是特价机销量较大，品牌方的市场秩序和价格秩序在“618”期间就遇到了不小的挑战。

　　例如，“618”期间，在空调行业，龙头企业主动降价，小米、华凌、奥克斯、TCL等品牌加速跟进；冰箱行业，海尔加速调整货品结构，加大了流量机的供给，行业其他企业也快速调整策略，纷纷调低主销型号的零售价格。

　　在需要新的需求支撑的背景下，整个“白电”产业技术升级路径需要找到更多的有效支撑，而随着“白电”头部企业的市场出清和主动市场竞争行为加大，奥维云网预判2024年白电产品结构会有进一步回调。文/刘洋