这些国产日化品牌，正在“消失”

转自：中国商报

近日，江苏隆力奇集团有限公司及旗下公司新增1条被执行人信息，执行金额约6.09亿元。相关消息引发外界对这家知名日化品牌的担忧，同时也让不少人感慨：那么多国产日化品牌为何没落了？

中华牙膏、大宝、隆力奇、小护士等品牌承载着几代人的记忆和情感，这些曾经风光无限的品牌是如何从辉煌走向没落的？

一家超市销售的中华牙膏。（图片由CNSPHOTO提供）

从辉煌到衰落

隆力奇成立于1996年，曾被誉为“国货之光”，其蛇油系列产品承载了一代80后、90后的回忆。在巅峰时期，隆力奇曾一年卖出70亿元，一度被全球日化巨头宝洁视为对手。

2004年，隆力奇是中国本土日化在央视投放广告量最大的企业品牌。当年，其营业收入达36亿元，品牌价值为95.5亿元，位居中国日化企业第一。

2015年后，隆力奇开始出现资金链紧张的迹象，公司陷入一系列财务危机，市场份额急剧下滑。现在，其在社交媒体平台上的影响力远远落后于其他国货品牌。

多名隆力奇经销商表示，虽然蛇油膏、护手霜等产品风评不错，但是由于其售价低，且复购周期较长，利润往往较低。在多次陷入舆论风波后，动销难度更甚。“我现在没有再进货，打算清空手里的库存后就不再做（隆力奇）了。”有经销商直言。

创立于1988年的索芙特，最初以功能性个人护理产品起家。通过大手笔的资金投入和与大型广告公司的合作，索芙特在品牌建设和市场推广上取得显著成效，成为国内个人护理市场的领军品牌之一。2004年12月，索芙特成为中国日化第一股。

随后，索芙特尝试跨界进入其他领域，但这种多元化策略并未带来预期的收益，反而分散了资源和精力，导致核心业务受损。2010年之后，索芙特经营陷入瓶颈，市值大幅缩水。

作为国内老牌日化公司之一，拉芳家化在2017年上市之际，曾被誉为“开创了国内民营日化企业自行上市的先河”，其辉煌程度可见一斑。但上市后拉芳家化的业绩接连下挫，仅2020年实现业绩增长。

这些品牌被外资收购或控制

中华牙膏品牌创立于1954年，是中国牙膏工业的创始品牌，曾在众多牙膏品牌里脱颖而出。其一直稳居中国牙膏市场的第一位，最辉煌的时候曾占据市场40%的份额，这样的辉煌一直持续到20世纪七八十年代。

1994年，上海联合利华牙膏有限公司成立，联合利华取得“中华牙膏”品牌的经营权。在联合利华的经营下，中华牙膏虽然继续存在于市场上，但是其实际控制权已经转移给了外资，市场份额也在不断下滑。

大宝是北京市三露厂旗下的品牌，自1985年开始生产系列化妆品，曾是国内知名的国货化妆品品牌。1997年至2004年间，大宝在国内护肤品市场销量领先，“大宝天天见”的广告语深入人心，简洁的包装和亲民的价格使其成为大众喜爱的产品，可谓家喻户晓。

2008年，在市场压力和自身发展瓶颈的双重作用下，大宝最终被美国强生公司以23亿元人民币的价格收购。被收购后，大宝虽然获得国际品牌的支持，但是品牌形象和市场定位并没有得到明显提升，反而在一定程度上丧失了国产品牌的特色。

1992年成立的小护士品牌最初以防晒护肤产品为主，成为中国化妆品界防晒市场的开拓者，其品牌认知度和市场份额均达到较高水平。

2004年，小护士被全球化妆品巨头欧莱雅集团收购，其遍布全国的28万个销售网点也尽数归于欧莱雅集团旗下。欧莱雅收购小护士后，试图将其整合进自己的品牌矩阵中，同时利用自身资源推动小护士的发展。

然而，随着市场环境的变化和竞争加剧，小护士并未如预期般实现持续增长，还面临集团内部其他品牌的竞争。随着时间的推移，小护士逐渐失去原有的市场地位，品牌影响力几乎消失。

为何衰落？

中华牙膏、大宝、隆力奇、小护士等国产日化品牌从辉煌到没落，涉及的原因各不相同、各有侧重，但仍然具备一些普遍性。

业内人士认为，国产日化品牌没落的原因首先是“外患”。外资品牌如宝洁、联合利华、欧莱雅等巨头凭借强大的研发能力、品牌影响力、营销策略和全球化供应链，对本土日化品牌形成巨大的竞争压力，迅速蚕食国产日化品牌的市场份额。

一些国产日化品牌被外资收购后，被整合进外资公司的全球品牌组合中，以填补其产品线上的空白，或者强化其在特定细分市场的存在。这导致品牌丧失原本的市场优势，转而服务于外资公司的整体战略目标，比如中华牙膏。

其次是“内忧”。在品牌经营上，品牌老化，未能及时更新形象和产品线，因而逐渐失去年轻消费群体的青睐，大宝和中华牙膏均面临这一困境。

在公司战略决策上，不少国产日化品牌在企业管理方面存在问题。比如，战略定位缺乏清晰性和前瞻性、管理层决策失误、内部管理混乱等，导致企业在发展过程中无法明确自身的发展方向和目标。此外，因资金链等问题影响企业的正常运营，损害了企业的品牌形象和声誉。

例如，2013年6月，央视财经发布了一篇有关“隆力奇涉嫌非法传销”的文章，称隆力奇在江苏、天津、辽宁等地活动猖獗，学员在利诱下开始了“拉人头”的传销之路，上当受骗的人众多，其品牌形象一落千丈。

尽管有些品牌衰落了，但是立白、蓝月亮、纳爱斯、百雀羚、上海家化集团（旗下有佰草集、六神、美加净等品牌）、珀莱雅等国产日化品牌在激烈的日化市场中仍焕发生机，甚至愈战愈勇，证明了中国品牌完全有能力在世界日化行业展现独特的魅力与价值。

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