“豪掷”欧洲杯，这几家中国企业有本什么生意经？

北京时间6月15日凌晨，当欧洲杯揭幕战鸣哨开球后，杭州球迷苏秋平竟一度怀疑自己产生了错觉——

记分卡还没来得及弹出，电视转播画面上的慕尼黑足球场LED广告板上，已连续出现两个中国赞助商广告：比亚迪与支付宝，分别打出“新能源汽车世界冠军”和“一个支付宝畅享全球”广告语。

“要不是维尔茨攻进第一个进球，真怀疑这是欧洲杯还是中超。”他说。

球迷们的错觉源于史上最强“中国队”。本届欧洲杯，海信、蚂蚁集团、vivo、比亚迪和速卖通5家中国企业“组团出战”，在13个最高级别官方赞助商中数量超1/3，前所未有。

这些企业更是支付了高昂的赞助费。虽然欧足联没有公布具体的赞助金额，但根据推算，每家至少要支付3.1亿元到3.9亿元的赞助费。

当西班牙队、法国队、葡萄牙队等世界强队的冠军之争进入白热化阶段，中国企业如何“决战”欧洲杯？热浪与热情席卷而来的夏天，我们和蚂蚁集团、比亚迪等企业聊了聊。

另一个赛场的主力军

这已是王鹏的第二次欧洲杯之旅。作为蚂蚁集团体育营销负责人，他用争分夺秒来形容每一次的德国出差行程。

欧洲杯赛场里使用支付宝的外国人 蚂蚁集团供图

“2018年11月，支付宝与欧足联就达成为期8年欧足联国家队赛事全球合作伙伴关系。”王鹏告诉潮新闻记者，在两届欧洲杯赛场上，数字支付、区块链得分王奖杯、线上购票平台……科技与平台，已经让企业在欧洲崭露头角。

球星在赛场上驰骋，企业在赛场外疯狂。当大赛揭幕，球迷开始真正感受到五家中国企业引发的冲击力——一项在另一个半球举行的洲际大赛，中文内容占据着最抢眼的曝光位置。

回望过去，欧洲杯赞助商在很长一段时间里，被可口可乐、大众汽车、阿迪达斯等国际品牌包揽。直到2016年，海信在欧洲杯赞助商的名单里横空出道，就此成为第一个中国（内地）品牌。随后的2020年，vivo、支付宝、TikTok加入。

今年，中国赞助商多了两个新成员：比亚迪和速卖通。速卖通作为首个跨境电商企业入局，而比亚迪更是取代德国大众，成为欧洲杯创立以来首家由中国汽车品牌担任的最高级别汽车类赞助商。

欧足联代表试驾比亚迪旗舰车型 比亚迪供图

在体育赛事中，赞助商具有排他性，一个行业只能接受一个赞助，且上一届的赞助商具有优先续约权。要知道，在足球文化最深厚的欧洲，被“外来物种”接替，是件不可思议的事。

为何能够打败老牌赞助商，站上欧洲杯赛场？国际足联主席因凡蒂诺的一句话给出答案：企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

作为燃油车领域的优等生，大众在电车领域明显增长乏力。比亚迪相关负责人告诉潮新闻记者，本届赛事欧足联提出构建“绿色欧洲杯”的愿景。在新能源的赛场上，比亚迪电动化和智能化，为当地带来新体验。

亮相欧洲杯、世界杯这样的国际体育赛场，不仅是对企业产品的展示，更是对“我能行”的一次证明。此次欧洲杯之旅，技术展示也是企业的一个重要方面。

6月15日凌晨，德国与苏格兰的首场比赛中，海信VAR（视频助理裁判）把本届欧洲杯第一张红牌给了苏格兰球员波蒂厄斯。这也是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益。

据专业人士解释，现代足球赛为减少因视觉误差导致的裁判争议，已借助视频回放进行判断。而视频画面中任何细节都能够改变最终的判罚，因此对于成像技术有着很高的要求。而海信自主研发的ULED X参考级影像，为欧洲杯VAR提供技术支持，助力裁判做出更为精准的判断。

不为人知的是，欧锦赛开始前，欧足联再三论证，并对海信的产品进行了多轮技术测试，才下定决心。过硬的技术和实力，使得企业再次实现“第一”。

而今，经过了时代浮沉的变迁，中国企业正站在世界赛场，成为新的主力军。

向世界解释“我是谁”

人群拥挤。德国慕尼黑安联球场内的摊位上，球迷们一手握着冰镇啤酒，另一只手举着手机，对着二维码扫码支付……前两天，一位正在德国出差的蚂蚁员工，在朋友圈里分享了这样一幅画面。

德国柏林便利店引进支付宝 蚂蚁集团供图

“你扫我还是我扫你？”一张张来自中国的蓝色二维码，悄然间改变了不少欧洲人的支付习惯。这些习惯使用信用卡支付的消费者们，正加快进入移动支付时代。

“赛前官方预计会吸引全球300万游客进入一个巨大消费场景。”王鹏对潮新闻记者说，相比于简单的品牌露出，让全球消费者亲身感受移动支付的便利，对于业务的推广或许更有效。

为此，企业也提前做了大量筹划准备。“在赛事主办地德国的十座城市，我们都成立了快速反应小组，设计了非常清晰的10座场馆的移动支付接入保障。”王鹏表示，这样一来，无论是在慕尼黑、柏林，还是杜塞尔多夫、莱比锡，全球来的Alipay+客户，都可以在场馆内安全便捷的使用移动支付，购买啤酒香肠或者各种欧洲杯特许商品。

漫步德国，中国制造、中国元素，早已渗透在各个城市的大街小巷，改变着消费者的认知。

2024年欧洲足球锦标赛小组赛A组首轮比赛中，中国品牌海信亮相。图源：新华社

海信就是最典型的例证。2016年，海信宣布赞助欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的赞助商。当“海信电视”中文的字样出现在欧洲杯赛场上时，有人感慨：欧洲杯56年以来终于和中国有了关系。

2000年左右，国外对于中国制造还存在刻板印象。甚至有人直接提出：“我们不需要任何廉价品牌了。”

“对于立志全球化的企业来说，体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器。”海信品牌管理部副总经理汤茜在此前海信2024欧洲杯营销发布仪式上曾这样表示。从2008年起，海信就开始尝试赞助澳网公开赛、F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛等体育赛事，以体育为媒介，探索本土化赛事营销对品牌建设的助力。

2016年，在法国举行的欧洲杯上，场边广告屏屡屡出现关于海信的中文广告。那次“试水”，给海信品牌带来大量流量。数据显示，当年欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次。到了2020年再次赞助欧洲杯时，海信产品在欧洲市场占有率突破了5%。

从8年前海信1家中国企业，到今年5家中国企业，中国已经成了欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。中国品牌的海外影响力，与日俱增。

受益于欧洲杯品牌效应的拉动，2024年一季度，海信家电全品类整体在欧洲的出口量增长约37%，海信电视全球出货量第二的位置进一步巩固。

从这个视角看，中国企业大手笔赞助欧洲杯，是品牌出海的重要选择。

布局全球的雄心

纵观这五家企业，它们还有一个共同的特点——强烈的全球布局意愿。

身为“新能源一哥”，比亚迪“出海”之路并不平坦——“关税大棒”成为压在企业面前的“大山”。作为传统车企的大本营，欧洲市场更是中国车企“出海”难啃的“骨头”之一。

目前，比亚迪已经超越特斯拉，成为全球最大的电动汽车制造商。但在欧洲，尤其是德国，如何扩大布局仍在破题。

尽管面临政策和市场的多重挑战，欧洲市场仍然有着足够大的吸引力，企业走出去的脚步也从未停歇。直至目前，比亚迪在欧洲门店数量达230家，涵盖欧洲19个国家。2023年，比亚迪与匈牙利塞格德市政府签署了比亚迪匈牙利乘用车工厂的土地预购协议，将成为首个在欧盟地区建设乘用车工厂的中国汽车企业……

除了新能源汽车，跨境电商和支付科技，也是近年来中国品牌借力国际顶级赛事布局最火热的赛道。

今年3月，蚂蚁集团启动组织升级，加码全球化的信号明显。蚂蚁国际独立面向市场，成立董事会，由蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋挂帅出任董事长。外界也普遍认为，蚂蚁国际独立运营之后，可以更灵活地适应全球不同市场需求，推出更有针对性的商业策略。

欧洲杯赛场上的中国企业LOGO 蚂蚁集团供图

借力欧洲杯，蚂蚁集团不断拓展海外触角。王鹏介绍，早在欧洲杯开始前的6月，就有超过40万家欧洲商户可通过Alipay+接受来自14个国家或地区的电子钱包和银行App的移动支付，迎接包括支付宝在内的亚洲和全球游客。

“用户的支付场景覆盖德国著名的卡迪威超大型百货商场、便利店、机场、免税店、餐饮店和旅游景点等。”他说，此外蚂蚁还与德国铁路、出租车公司等合作，让用户可以线上购票或者手机支付打车费用，方便游客出行。

在面向消费者的同时，蚂蚁集团的Antom（安通环球）、WorldFirst（万里汇），也借助欧洲杯各种营销活动，对接大量商户和中小企业。

而在赛事开始一周后，海外媒体也大量报道了Alipay+在欧洲的业务增长情况：欧洲杯首周（6月13日至6月19日），Alipay+支付合作伙伴在德交易量上涨67%，此外在德国通过Alipay+合作钱包支付的顾客数量环比增加59%，单笔交易额环比增加56%；而在欧洲，通过Alipay+进行支付的游客人数同比增加29%，环比增加11%；同时，Alipay+支付合作伙伴交易量环比增长13%。

除了“量”的提升，更在“质”的飞跃。浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮认为，在全球经济一体化的今天，能够跨越地域和文化差异，将产品和服务推向世界，是对企业综合实力的极大考验。“要站在本地消费者角度洞察需求、挖掘需求，提供适合当地市场需求的产品。”

比亚迪相关负责人向潮新闻表示，赞助欧洲杯，是比亚迪拓展市场的又一个重要机会。与法巴安诺集团（ARVAL）签署战略合作谅解备忘录，正式建立战略合作关系；携八款新能源车型亮相日内瓦车展；宋PLUSDM-i（SEALUDM-i）在欧洲上市……携手欧洲杯后，比亚迪大动作不断。今年，比亚迪还将在欧洲市场推出多款车型，腾势品牌也计划登陆欧洲市场。

在肖亮看来，由于赛事的巨大IP，流量或许会在短时间内高度集聚。能否从一时红变长红，还需要企业在合规经营、知识产权保护、海外区域用户消费习惯偏好等方面探索，持续占领市场。

从“镁光灯”下走出，海外市场的考验才刚刚开始。

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