元气森林，「攻入」农夫山泉腹地

瓶装水赛道，从不缺少新故事。

这两年，康师傅、今麦郎、农夫山泉几家巨头围绕“熟水”打得不可开交，喝开水、凉白开、白开水......一个个从命名到产品都极为相似的产品轮番上线，战况焦灼。今年，熟水的热度还在持续，纯净水赛道又再度热起来。

4月，怡宝的母公司华润饮料首次递表港交所，同期，怡宝的老对手农夫山泉高调推出纯净水——绿瓶农夫山泉，借着“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的概念重启纯净水业务。在“天然水”市场做到了极限后，调转枪头，争夺“纯净水”这块更大的蛋糕。

最近，元气森林也在天猫旗舰店低调上线了一款纯净水产品，这款产品直接绑定了元气森林的命名，名为“元气森林饮用纯净水”，主打“0钠”“全家放心喝”等卖点，仅需2元一瓶，以12瓶或24瓶的整箱包装出售。

据悉，这是元气森林推出的*纯净水产品，但却不是其*次闯入瓶装水赛道。令人好奇的是，第三次敲响瓶装水的大门，元气森林究竟能走多远？

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气泡水之后的主动“出击”

提及气泡水，首先冲出大众脑海的就是“0糖0卡0脂”的元气森林。

2018年，元气森林抓住年轻消费者“既要口感，又要健康”的心理，推出“0糖0卡0脂”的健康果味气泡水顺利出圈，凭一己之力带火了整个气泡水赛道。随后公司估值水涨船高，在2021年全球独角兽榜中元气森林排名第9，估值达到950亿元；2018年到2020年间，分别完成了300%、200%和309%的增长率，一时风头无两。

俗话说，盛极则衰，月满则亏。随着时间的推移，“气泡水=元气森林”的消费认知确立了，但由于“0蔗糖”与“0糖”造价风波以及经销商困局，气泡水增长遇到瓶颈，元气森林也站在了十字路口。

图源：元气森林官网

为了探索第二增长曲线，元气森林不断开拓新品。今年618期间，元气森林淘宝官方旗舰店低调上新了“元气森林饮用纯净水”，便是其在包装饮用水赛道的第三次尝试，此前的三年时间里其前后推出了“有矿”“森林的水”两款产品，不过都潦草收场。

从产品策略来看，“元气森林饮用纯净水”或多或少能看出农夫山泉的影子。

2021年7月，元气森林曾闯入瓶装水赛道，推出了天然软矿泉水“有矿”，定价最初为5元/瓶（后期调整为3元），定位是“软矿泉水”。

“有矿”的卖货逻辑与农夫山泉类似，都是讲水源地的故事：水源来自云南原始森林深层自涌泉，经地下深层玄武岩34年过滤，富含人体需要的钾、钙等微量矿物质元素等。在元气森林的媒体沟通会上，王雪刚甚至放言“元气森林有矿天然软矿泉水的出现，就是要让天下水厂‘卷’起来。”

不过，显然“有矿”没得掀起多大的浪花，进入华东、华南线下渠道后始终在“无人问津”的角落里，最终淡出消费者视野。2023年1月，元气森林转战“天然水”赛道，推出全新瓶装水“森林的水”弱碱性调味天然水饮品，目前来看似乎也没了下文。

今年推出的“元气森林饮用纯净水”转向纯净水细分市场，该新品主打“0钠”卖点，类似于“0糖”概念包装。目的是为了继续树立“健康”人设，去贴合消费者减盐的消费需求，契合“适量摄入钠有利于人体健康，但长期过量摄入钠，则不利于人体健康”的理念。

图源：淘宝元气森林旗舰店

同时强调新品“水源地”为广东省肇庆市，使用10道匠心工艺，并通过“纳米级过滤”后，喝起来清甜甘冽，0钠放心喝，适用场景为家庭饮用、厨房用水、沏茶品茗等等。可见，元气森林这一次将目标群体锁定在家庭型消费者，产品策略更务实、更加精细化。

从矿泉水、天然水再到纯净水，随着价格下探和水质调整，元气森林的“卖水之路”来到了竞争最激烈的2元赛道。从其策略上看，元气森林第三次闯入瓶装水市场上，显得更有尝试意义。

经过上述复盘，不难发现此次元气森林仅在天猫旗舰店上浅浅试水的意义：一方面，电商渠道便于统计销售数据，能直观看到消费者的评价与反馈；另一方面，借助元气森林气泡水的热度，吸引一部分爱囤货的家庭型消费者选购。

02

巨头林立，元气森林能否占有一席之地？

瓶装水被称为流动的“黄金产业”，其中，包装饮用水是最难做出花样的单品。

一方面，它无色无味，无论是2元、3元、5元，甚至是10元的瓶装水，入口后差别不太大。另一方面，水又是刚需，出门在外口干舌燥时，包装饮用水无疑是解渴的*选择。

巨大的市场需求和利润空间，决定了包装饮用水成为饮料行业里*的细分品类。如今，一个包装饮用水市场挤满了怡宝、农夫山泉、娃哈哈、康师傅、百岁山、依云、冰露等品牌，逐渐演化出了天然矿泉水（来自地下深层）、天然水（来自地表，如河、湖）、饮用纯净水（公共供水系统）三大细分市场。直到2016年，今麦郎率先推出熟水产品“凉白开”，才出现了新的迭代方向。

就当下市场而言，元气森林的各路竞争对手早已牢牢把持了各大领域。据公开数据显示，在2023年我国包装饮用水市场农夫山泉占据了26.5%市场份额，怡宝占了21.3%，娃哈哈纯净水名列第四，市场占有率为9.9%。

图源：农夫山泉官方微博

农夫山泉主打“天然水”，从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，只是大自然的搬运工”，天然优质水源始终是产品核心；怡宝和娃哈哈以纯净水为主，百岁山将定位瞄准了当时鲜少有品牌入局的“矿泉水”赛道，锚定高端矿泉水市场。

随着行业门槛的降低，江西润田、陕西龙王泉、广西巴马丽琅，安徽迎驾山泉、东北泉阳泉等二三线品牌加速崛起，较为典型的代表就是西藏水资源，这个名不见经传的品牌早就拿下中国高端矿泉水市场份额的28.5%。此外，一些赛道外的选手也在虎视眈眈，如蜜雪冰城此前就推出过一款名为“雪王爱喝水”的天然水产品。

哈佛的心理学博士米勒曾提出，在每一个品类里消费者的心智最多只能记住七个品牌，《定位》一书中作者特劳特进一步提出，消费者只能记住其中的两个。纵观竞争激励的包装饮用水市场，元气森林占据一席之地，除了产品线创新外，渠道铺货也是成为关键。

只是就渠道铺货而言，元气森林还有很长的路要走。以农夫山泉为例，其渠道铺设可谓做到了*下沉，95%销售收入由经销商贡献，其中80%以上的营收来自线下。

反观元气森林，2020年之前的铺设渠道主要集中在一二线城市的连锁卖场及便利店，虽然进入2023年后持续提升下沉市场的占有率，逐渐实现了县级市场完成50%以上覆盖，但较之其他巨头还有很长的路要走。

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卖水，还是一门好生意吗？

赛道拥挤、竞争加剧，为何人人还都想卖水？原因无外乎“利润”二字。

卖水的盈利究竟有多强，或许从各大巨头的财报就能看出来。以做包装饮用水起家的农夫山泉为例，根据其2023年财报显示，2023年总营收额达到了426.67亿元，其中包装饮用水收益超过了200亿元，占据了总营收的近一半。大众熟知的钟晱晱，也正是靠卖水成为了中国首富。

另一大巨头华润饮料，作为怡宝母公司——国内*的纯净水企业，在今年4月首次递表港交所。根据招股书披露，2023年华润饮料售出逾146亿瓶“怡宝”品牌水产品，占总营收的90%以上。

图源：怡宝官方微博

在纯净水市场，华润饮料依靠其核心产品“怡宝”，在2023年零售额达到395亿元，市占率达到32.7%位居*，超过了第二至第五企业的总和。

为什么卖水这么赚钱？一方面源自于国内消费者的刚性需求，水是生命之源，人类每天都需要摄入一定量的水，无论是日常消费、户外运动补水还是餐饮业都离不开瓶装水的支持，因此水的市场需求一直非常稳定，几乎没有淡季和旺季之分。

此外，随着消费者健康意识的提升，饮用水的品质要求越来越高，这也为瓶装水市场提供了更广阔的发展空间和市场机会。

另一方面，瓶装水的盈利能力也可圈可点。尽管近几年甄选水源地、加工处理以及包装等环节的成本日益增加，但品牌方可以通过规模化生产来降低成本，相对于其他品类，瓶装水的利润空间相对较大，即使售价并不算高，但也能保证良好的利润回报。

同时，从市场空间来看，我国瓶装水市场远没有饱和。

根据灼识咨询报告显示，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，预计将在2028年将达至3143亿元。饮用纯净水是其中*的细分市场，2023年市场零售额为1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%，预计2028年将达到1978亿元。

也就是说，我国的瓶装水市场还有很大的发展空间。

对元气森林而言，勇闯“纯净水市场”固然有巨大风险，但失败了就失败了，元气森林也不差这一次败仗。毕竟，谁也说不准下次站在风口上的究竟会是谁。

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