文｜美觉BeautyNEXT
作为曾经的「四大」之一，Dior迪奥美妆已然掉队。 日前，从BeautyNEXT独家获取的数据上看，2024年一季度，迪奥美妆中国区业绩（全渠道）同比下滑3%，从体量上看，在高端美妆品牌中排名第5，位列海蓝之谜之后。
在2022年，迪奥美妆在中国市场百货专柜和精品店渠道，还拥有优势。一份2022年上半年的业绩数据显示，在线下渠道，迪奥美妆的体量位列第3位，排在兰蔻、雅诗兰黛之后，在香奈儿、海蓝之谜之前。
但变化从2023年开始。在中国（大陆）百货和精品店渠道，从2023年初截止到2023年9月的前三个季度，海蓝之谜业绩以较小的差距优势超过迪奥。这一情况，一直持续到2024年一季度。
曾经在百货专柜和购物中心精品店拥有绝对话语的兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿「四大」，正在变成如今的兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、海蓝之谜「新四大」。
而反观迪奥的“老对手”，香奈儿今年一季度在中国市场全渠道实现增长，更成为「四大」中唯一增长的品牌。迪奥不仅在去年跌出了「四大」，今年一季度也出现了持续下滑。同为奢侈品品牌的美妆线，迪奥的中国市场运营显现出什么问题？
01、短板明显的产品线
产品线的薄弱，是迪奥美妆最直观的问题。 首先是品类不均衡，对彩妆品类更为依赖。 以天猫618为例，迪奥在美妆旗舰店主页首推的是烈艳蓝金唇膏，香奈儿首推的则是一号红山茶花系列。一个首推口红，一个首推护肤，客单价的差距显而易见。
电商大促，美妆品牌主推产品往往也是其销量占比较高的明星产品。根据BeautyNEXT独家获悉的2024年一季度高端美妆品牌中国区业绩（全渠道），迪奥的彩妆对业绩的贡献率接近47.3%，而香奈儿占比为30.7%。 在彩妆市场本就疲软的大环境下，迪奥美妆的业绩下滑有迹可循。而对比其他品牌，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜都以护肤为大头，香奈儿则是护肤、彩妆、香氛均衡发展。 其次是在护肤特别是抗衰方面，缺少扛鼎的大单品和明星系列。
“提到迪奥的护肤，你很难从脑子里马上蹦出来某个明星大单品。”一位美妆博主告诉BeautyNEXT，但比如提到香奈儿护肤会想到山茶花系列，甚至其近些年推出的新品红山茶系列已经开始深入人心，但提到迪奥护肤，大多数消费者很难脱口而出花秘系列或者小粉钻精华，更不用提像兰蔻小黑瓶、海蓝之谜精萃水、雅诗兰黛小棕瓶这样的超级大单品。
事实上，迪奥在护肤品类上的SKU并不少。目前，迪奥护肤共有花秘瑰萃、肌活蕴能、净澈、雪晶灵、未来新肌、梦幻美肌、乐肤源、桀骜男士八大系列，涵盖清洁、护肤、防晒等，但从功效来看，其天猫旗舰店销量较高的产品主要集中在保湿、滋润等功效上。虽然品牌也推出新一代迪奥小A瓶、全新迪奥老花霜、玫瑰气泡水、逆转眼霜等新品，但在高端美妆都重仓的抗衰上并没有出圈的亮眼产品。
在社交平台上，你可以看到“护肤的尽头是香奈儿”的词条，却看不到消费者对迪奥诸如此类的评价。这背后反映的是迪奥在护肤品类上，对强化消费者心智的缺失。抢占中国美妆市场，护肤是必攻的最大城池，但迪奥在护肤上的薄弱俨然让其失守。 最后是香水产品线相对老化。
目前，虽然有典藏香氛系列，但从电商平台来看，迪奥主推的香氛产品仍是迪奥真我纯真香水、迪奥小姐花漾淡香水、迪奥旷野淡香水、桀骜男士淡香氛等经典产品。
“对女性消费者来说，真我和花漾都具有一定的年代感，可能会是刚接触香水时的入门产品首选，但随着消费意识的提升，消费者更追求用香的个性化，如果迪奥不能赋予这些产品新的故事和内容，消费者就很难被打动了。”上述美妆博主谈到。
02、与品牌价值“错位”的内卷
“迪奥美妆在中国市场的竞争定位，有一种错位感。它对主品牌与美妆线一致调性的强化，还不够深入人心。”一位曾在奢侈品美妆从事管理工作的业内人士向BeautyNEXT分析，在中国市场，迪奥的美妆更多还是在以“快消”的思路在运营，而非“奢侈品思维”，但中国消费者如今对奢侈品美妆的认知已经变了。
早期市场，美妆品类更多被奢侈品品牌视为“现金奶牛”，往往是推出口红、香水几个单品快速吸金。到了第二阶段，奢侈品美妆从单品拓展为多品类、多功能，完善体系化的产品建设。迪奥作为入局美妆市场较早的奢侈品品牌，加上LVMH在美妆资源上的加持，在这一阶段拥有着绝对的先发优势。
但如今，奢侈品美妆正在进入到新阶段。随着消费者愈发重视消费体验的综合情绪价值，奢侈品品牌需要以真正的奢侈品思维和品牌叙事内容，来打造美妆品类，将更多的创意型资源倾斜于美妆品类，走出与主品牌保持一致性的驱动之路，真正完成美妆线的“品牌化”。
在这一阶段，对品牌价值资产的传达与保护尤为重要。相较于香奈儿，迪奥显然是意识不够的。 仅从618的天猫旗舰店，就可以看出显著差异。香奈儿的页面是干净、克制的，没有任何促销的喧哗，也没有大促礼盒的推出。迪奥的页面则是以大促为主，首页即呈现店播，同时推出了一系列礼盒。
“迪奥美妆没有放大自身奢侈品的差异化属性，会陷入与其他高端美妆的同质化竞争中。”上述业内人士谈到。 早在2022年7月，迪奥就成为最早一波入局抖音直播的奢侈品美妆品牌之一，但反响一般。当年的8月12日，在迪奥美妆的抖音直播中，开播超1小时后，观看人数不足百人。而在这场直播中，迪奥甚至拿出在抖音率先预售的磨砂管口红，也没有吸引到可观流量。
究其根本，是这种“叫卖式”的直播销售方式，并不适合其目标受众群体。这也反映出迪奥虽然在渠道拓展上敢于尝鲜，但并未在新兴渠道找到品牌调性与用户内容偏好的共通点。
就在迪奥试水抖音直播的同年，香奈儿推出了新一代1号红山茶花系列（N°1 DE CHANEL），将品牌的核心元素之一山茶花，再次进行了科研化、体系化的提炼，并通过护肤品的形式表现出来。
如今，两年过去，红山茶花已经成为香奈儿护肤的热门系列。此后，香奈儿也开始更多将品牌百年历史的灵感和文化符号运用于美妆产品中。
迪奥也在近年推出了新一代迪奥小A瓶、全新迪奥老花霜等新品，但没有将主品牌的核心元素深入其中，也致以新品从科研方面看与其他高端美妆品牌相比力度不足，从定位调性层面看又缺乏其作为奢侈品的内核优势。
03、中国市场迎来拐点
事实上，从全球市场来看，迪奥美妆在一季度的表现是可圈可点的。 LVMH集团2024年一季度财报显示，按业务来看，香水与化妆品部门有机增长7%达21.82亿欧元（约合人民币171.96亿元）。
迪奥美妆是其中的有力推动者。财报指出，迪奥美妆保持着强劲的增长势头，明星香水Sauvage、J’adore和Miss Dior持续表现出色，新版香水也取得了显著成绩。此外，重新推出的Rouge Dior彩妆以及Capture护肤品系列也推出了品牌的快速增长。
“在中国市场，迪奥的品牌形象或多或少的受到了‘马面裙事件’的舆情危机影响。特别是对大多数消费者来说，她们可能不会轻易购买迪奥的包包，但对迪奥的口红、香水还是有一定购买力的。
如果在她们心中，品牌被打上了不尊重中国文化的标签，即便美妆属于低门槛，她们也会通过筛选来表达自己的态度。”一位业内人士向BeautyNEXT谈到。 2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙。当时，有中国网友发现，这款裙子与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样。
不同文化的相互吸收无可厚非，但迪奥在产品介绍里未提“灵感来源”，而是称这是一款“采用标志性的Dior廓形”的“全新”单品，这很快引发了争议，一度冲上热搜。
反观去年，奢侈品品牌Loewe推出以中国单色釉为灵感的2023早春系列就获得了国内网友的众多好评，主题为“中国单色釉有多美”的视频在社交媒体上广泛传播。成功的背后，是Loewe从意识底层就对中国文化表达出认同与欣赏，并将其放在了文化宣传层面。
“这侧面反应出了迪奥对中国市场的不重视。奢侈品不应该只在要销售时才想到中国市场，而应该真正去读懂中国消费者和他们背后的文化价值取向。”上述人士认为，“如果主品牌对中国市场是如此态度，往下落到美妆线上，更难以提升对中国市场的本土化运营”。
另有业内知情人士向BeautyNEXT透露，迪奥美妆在中国市场的核心管理团队并不稳定，如今正处于调整之中，中国市场美妆负责人暂处空缺状态。 管理层的调整，往往也意味着组织架构和战略部署的新起航。
另一方面，去年3月，LVMH集团任命了前欧莱雅中国CEO斯铂涵Stephane Rinderknech为美妆部门董事长兼首席执行官，5月又在上海揭幕了LVMH美妆亚洲研发中心，旨在加强美妆在中国本土化研发方面的科学建设。
一位“中国通”老大，再加上科研基础建设的加强，随着迪奥美妆中国团队的调整，未来，品牌如何以更符合奢侈品品牌调性的市场思维和营销内容来运营，考验着迪奥美妆讲好“新奢华”故事的能力。
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