提起老字号，人们心里总能产生些许怀旧情绪。历经岁月的淘洗与淬炼，几代匠人于繁复工序中打磨技艺、提升品质，为品牌文化写下生动注脚。国货崛起，目前颇具历史文化底蕴的老字号企业再次站在了消费市场的风口。面对挑战与机遇，老字号企业积极拥抱变化，通过创新产品、更新营销策略等方式，重焕新生，成为新的消费增长点。
匠心筑牢基础
不少老字号产品早已融入百姓的日常生活，与之建立起深厚的信任，赢得了口碑，让品牌得以长红。可以说，老字号将匠心、诚心与文气合为一体，成为非物质文化遗产的鲜活呈现，是中华优秀传统文化赓续绵延的重要载体，也是坚定文化自信、增强民族认同感的底气与彰显。
在端午节期间，浙江嘉兴，五芳斋产业园早早迎来一年中的订单高峰。厂房中，裹粽师傅双手上下翻飞，一个个精巧的鲜肉粽就这样成为端午佳节很多消费者餐桌上不可或缺的滋味。“五芳斋有36道古法制作工序，裹粽是唯一坚持手工完成的。”五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜说，秉承匠心，是对顾客的负责，更是对文化的传承。
“以枣粽为例，糯米要粒粒精挑细选，每斤红枣要控制在150粒上下，误差不能超过5粒。”北京稻香村副总经理石艳表示，在粽子制作过程中，原料清洗、手工包制、熟制灭菌等所有环节精准控制，才能呈现最佳口感。
虽然各色口味网红粽子涌现，但不少消费者仍习惯到老字号买粽子，寻找儿时记忆的味道。端午前几天，北京稻香村“零号店”，市民胡女士照例光顾。“父母喜欢咸粽，我喜欢甜粽，但甭管咸甜，买粽子就认老字号。有这一口滋味，才是传统佳节。”
创新是动力源泉
时间向前，市场在变，受众也在变。老字号长盛不衰，靠匠心筑牢基础，更需要守正创新开路。老字号“翻红”，并非仅因“字号老”，创新才是品牌经久不衰的动力源泉。
随着消费者健康意识日益增强，低糖、无糖成为饮料产品的发力方向，国产汽水品牌正在研发布局相关产品。4月，大窑饮品将大汽水升级为果汁汽水；去年8月，北冰洋推出低糖、零脂版桔汁汽水，今年又上线一系列低糖产品；而主打零糖产品的元气森林，也在近期发布零糖、零脂、零卡新口味气泡水汽水。
今年端午节，多家老字号纷纷出招，口味花样翻新。稻香村推出“奶黄软心粽”，诸老大联名遇见小面推出“微辣火锅小长粽”。市场上，杨枝甘露、香菜辣条等独特口味粽子层出不穷，低糖低脂的乌米粽、紫薯粽等备受关注。粽香中，多了时尚与健康。
从创新来看，不少老字号选择品牌延伸寻求创新发展。品牌延伸是指企业在原有品牌的基础上推广新产品。从品牌管理的角度来看，老字号通过品牌延伸寻求创新发展是一把双刃剑。一方面通过品牌延伸的方式推出新产品，能降低营销成本，提高消费者与经销商对产品的认同度，成为品牌活化、激活老字号的有效途径。另一方面，品牌延伸也会有“稀释效应”。延伸产品与母品牌之间拟合度越低，经营风险越大，母品牌所受的稀释效应也越大。
专家指出，对于老字号而言，要想实现新的突破，在维持高质量的同时，也需要结合自己的品牌基因和核心优势寻找更加精准的细分赛道，满足消费者个性化、场景化的需求，从而找到创新的方向和最佳的突破路径。
不少老字号革故鼎新、吐故纳新，通过跨界合作、精准营销等方式破壁突围，乘上数字化东风。或是与时尚单品跨界联名，在新的消费场景中提供个性化选择；或是搭乘国潮之风扬帆出海，在异国他乡开辟新的营销新潮流，老字号躬身入局，精准对接供需。数字化帮助企业打通一、二、三产，实现产业链的智慧运营管理。安徽老乡鸡餐饮有限公司公共事务部负责人介绍，从2016年起，老乡鸡就开始了数字化转型，不但引进了洗碗机、煮饭机、炒菜辅助机器人等设备，还引进和创新使用了自助打饭机和自助收银机、智能消毒柜等，现已更新换代至第三代餐厅机器人。
政策护航健康发展
老字号走向更好的未来，还需政策支持。
2024年2月，按照《中华老字号示范创建管理办法》的程序和要求，商务部会同相关部门将382个品牌认定为第三批中华老字号，其中不乏方家铺子、老盛昌等兼具地域特色与知名度的饮食品牌。
商务部新闻发言人何亚东在例行新闻发布会上表示，将通过打造更多沉浸式、体验式消费场景，持续加强中华老字号日常管理，深挖老字号文化底蕴，讲好老字号传承故事等方式，推动老字号守正创新发展。
各地也积极推出相关政策举措：北京印发《进一步促进北京老字号创新发展的行动方案（2023-2025年）》，上海扶持老字号企业成立非遗工作室，四川建立老字号的梯级培育体系……
业内人士指出，相关政策的陆续出台，不单纯是体现保护与传承，更重要的是鼓励老字号老品牌做优做强，起到引领自主品牌发展的作用。
政策给力，企业发力，众多老字号正在以高质量供给创造更多有效需求，在新时代呈现出旺盛生命力。
（本报综合整理）
《中国食品报》(2024年06月18日08版)
(责编：高 娜)
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