在线旅游模式之争，飞猪的难题和机会

文|新立场 公白飞

编辑|王威

旅游大概是近两年复苏情势最好的行业，不仅体现在大小长假出游人次逐步恢复至 2019 年同期水平，内循环、高铁游、周边游等新概念的浮现也能看出旅游话题之火热。

端午假期将迎来暑期旅游的第一波小高峰，各大在线旅游平台也发布了假期文旅风向与预订数据，相关话题与种草攻略在内容平台上正值热度峰值。

但作为一种享受资料消费，消费者的决策链路更长且更为谨慎，在各大内容平台搜索“攻略”的同时，几乎都会在关键词背后加上再一个“避雷”，综合结果进行考量。

国内网络消费纠纷 【下载黑猫投诉客户端】调解平台“电诉宝”，虽非官方投诉渠道，但其知名度在消费者之间广为流传，一定程度上可以反映消费者的评价风向。在查阅与其同属网经社旗下的电商大数据库“电数宝”时可以看到，从 2022 年 7 月开始，飞猪的电商消费月度评级就一直在“谨慎下单”和“不建议下单”之间波动。

而造成这一现象的原因，有模式选择带来的服务质量波动，也有一些在“疏远”阿里体系后，调整、重定位与业务推进的压力。

01、本质还是模式不同

在黑猫投诉平台搜索各知名在线旅游平台，会发现消费者在旅游出行消费中的不满多集中于退款、扣费、改价这类环节。但不同的是，相比携程和美团较高的投诉回复率，7 万多条投诉案例中，飞猪回复了多 5 万条。

（来源：黑猫投诉；2024/6/8）

服务体验的差异或许是源于平台经营模式有一些不同。

在一众 OTA 经营模式之外，飞猪是典型的 OTP 模式。前者可理解为自营，通过与供应商建立合作关系，采购其产品后再销售给消费者；后者更多是提供一个平台，不直接参与产品销售，而是提供技术支持和数据分析等服务，也是飞猪的母公司阿里巴巴极为熟悉的第三方平台模式。

介入深度不同，平台对供应商的掌控力度自然不同。当服务和产品由平台采买后直接提供给消费者，因交易过程和服务质量产生的纠纷可以直接与平台沟通协商；但 OTP 模式下，需要平台对供应商进行足够严格的审核和监管，才能确保消费者遇到服务质量问题能够及时解决。

（来源：小红书）

我们可以在许多社媒的消费者反馈中看到关于售后服务的“拉扯”。在小红书中搜索“飞猪”，能看到在不同消费环节出现问题的消费者，都表达了对飞猪客服效率和解决能力的质疑。

在 2023 年 9 月的环球旅讯峰会上，飞猪 CEO 庄卓然重申了飞猪的开放平台定位，并表示“有多样化的美，才有生态的繁荣”，“相比起旅游行业的‘iOS’，飞猪更希望做‘安卓’，让不同的合作伙伴能够参与进来、专注自己擅长做的事情。”

这是典型的第三方平台思维，也确实是飞猪长期以来形成的独特生态系统，即吸引大量合作伙伴，与其共享阿里巴巴生态系统内的流量和资源。在飞猪的构想中，基于阿里的技术支持和用户数据，平台可以提供精准的营销工具，实现三方共赢的局面。

只是兼容服务多样化与服务标准化并不是一件容易的事，而在旅游消费中，消费者也许会追求多样化的上限，但一定会要求标准化的底线。不同的供应商提供的服务质量参次不齐，平台若不能及时从中协调，很容易会让用户对平台整体的评价出现分歧。

同样，在价格体系这个侧面，飞猪的供应商们一定程度上享有自主定价的权利，经营自由度也比较大，消费者可以在“自由市场”中对比价格，按需选择。但这也可能导致价格体系混乱，造成消费者的困扰。

今年 1 月，有乘客称其在飞猪订机票时发现同一航班显示了差异较大的不同价格，质疑被大数据杀熟。飞猪方面的回应，猜测可能是代理商投放价格的出错或用户领取了大额优惠券，绝不存在杀熟的情况。

平台希望维护一个开放共荣的生态，而 OTP 模式确实在信息透明度、供应丰富程度上确有优势。相比全链路的强自营，OTP 因为引入了消费链条上的各色供应商，辅以数字技术，能让整个流通、营销、交易环节更清晰和高效，但这需要长久的投入和不断的调整、修正。而在这一过程中，因不同供应商服务质量差异而产生的纠纷，也难免会影响到用户对飞猪的信任度。

02、仍需阿里集团加持

今年 3 月，飞猪在公众号以一篇《接受比价，买贵退差！京都威斯汀“攻城价”来啦！》的推送，宣布推出“攻城价”，且在当时被认为是打响了在线旅游行业价格战的第一枪。

“偃旗息鼓”也来得非常迅速。3 月 11 日，京都威斯汀酒店发布声明称，酒店从未授权相关价格的产品在飞猪售卖，现已停止飞猪订单核销。

且不论整个策划是否仅是营销层面的“虚晃一枪”，在旅游这种复合消费产品中施行价格战，要上下协调供应链、考虑更多层面，很难一蹴而就。

但飞猪的急迫也很容易理解，自阿里实行“1+6+N”战略改革后，飞猪被列为众多需要独立发展、自谋出路的“N”。但母公司庞大流量生态的支持一旦减少，在当前的在线旅游行业中，飞猪不算太有优势。

QuestMoblie 发布的《2024 五一假期洞察报告》显示，整体旅游市场呈现火热态势，多个旅游服务平台较去年五一假期流量增长明显；其中出境游市场持续复苏，出境易 App 用户规模较去年同期飙升七倍。

相比之下，飞猪仍在 App 榜单中排位靠前，但其日活用户规模同比增长情况在 App 和微信小程序都有不同程度的下滑。

（来源：QuestMoblie）

一边是抖音、小红书这类内容平台虎视眈眈，行业不断有新鲜血液、新玩法在搅动风云，变换格局。一边又是老对手乘着旅游复苏的东风，在业务推进上循序渐进。

携程最新财报显示，公司 2024 财年 Q1 归属于普通股东净利润为 43.12 亿元，同比增长 27.76%；营业收入为 119.05 亿元，同比增长 29.43%。且从年初至 6 月 3 日，携程半年内股价上涨接近 50%，涨幅位列众互联网大厂前列。

压力之下，飞猪仍然在寻找独自腾飞的借力点。只不过当我们询问消费者，为什么在旅游出行时会选择飞猪时，不少人给出了相同的答案。

“因为我是 88VIP。”

03、写在最后

OTA的战场上，飞猪曾以一匹黑马的姿态闯入人们的视线，如今却似乎在“避雷”的关键词搜索中，悄然成了消费者心中的一个犹豫。消费者的决策链路本就漫长而谨慎，而平台性的服务质量波动，无疑给这份谨慎又添了几分重量。

但飞猪的故事，本质上是一个关于信任、选择和责任的故事。飞猪不断重申希望做好一个开放平台，已经说明了它志在建设一个多方共赢的生态，让价值链上的每一个参与方都能收益。

借用庄卓然曾经的发言，旅游行业的服务确实很复杂，线下有很多履约方来提供和保障消费者的出行体验。但正是因为它复杂，才会隐藏着很多机会。

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