露露乐蒙走下“神坛”，目光转向“县城贵妇”

转自：贝壳财经

6月6日，lululemon（露露乐蒙）披露，在截至4月28日的三个月内，品牌全球净营收同比增长10%，至22亿美元，毛利率提升至57.7%，净利润同比增长约11%，至3.21亿美元。

虽然lululemon2024财年一季度的净营收、净利润增幅再度赶超耐克和阿迪达斯，但与2021财年一季度、2022财年一季度、2023财年一季度88.12%、31.55%、24.01%的净营收增幅相比，有明显放缓；同时，在股价下跌、高管变动等争议下，lululemon似乎正在通过改变策略实现持续增长。

中国市场净营收增幅达45%，领先其他市场

与耐克、阿迪达斯等老牌运动鞋服品牌相比，1998年成立、以销售女性瑜伽服起家的lululemon是“后起之秀”，却靠一条条瑜伽裤撑起了千亿市值，更在2022年7月一度赶超阿迪达斯，成为全球第二运动品牌，这也令其在瑜伽服领域长期处于“封神”地位。

但自去年12月末股价攀升至历史最高位516.39美元后，lululemon地位开始动摇。截至当地时间6月5日收盘，lululemon最新收盘价已跌至308.27美元/股，市值也从历史最高的643亿美元降至388亿美元，缩水约四成。

值得注意的是，首席产品官Sun Choe的离职，一度将lululemon近一年的股价带到了293美元的低谷。资料显示，曾在美国设计师品牌Marc Jacobs担任全球首席商品策划的Sun Choe，于2016年12月加入lululemon，在她任职期间，lululemon的年销售额从32.9亿美元增至96.2亿美元。

随着Sun Choe离职，lululemon公司内部的组织架构也有所调整，全球创意总监Jonathan Cheung继续推动产品设计和创新路线。有分析指出，lululemon对产品和品牌团队的重组，可能预示着该品牌未来几个季度销售表现将持续疲软。

据lululemon最新披露的一季度财报，美洲业务净营收同比增长3%，国际业务净营收同比增长35%，其中，中国市场以45%的净营收增幅领先。

虽然lululemon未对Sun Choe离职的影响进行回应，但该品牌首席执行官Calvin McDonald在一季度财报电话会议中表示，品牌将在产品创新上继续保持强劲动能，将在近期及下半年推出一系列重大产品创新。“女装方面，我们计划打造更令人期待的紧身裤新品；男装方面，将继续丰富Pace Breaker和Zeroed In运动短裤系列。”

面料“护城河”被侵蚀，“原厂原单”其实是假货

中国市场是lululemon第一大海外国际市场，也是竞争尤为激烈的市场。

如今，国内瑜伽服赛道已相当拥挤，前有耐克、阿迪达斯、彪马、李宁等传统运动品牌入局，推出瑜伽服饰系列；后有本土新兴健身品牌突围，例如，健身博主出身的陈暖央创办的女性运动品牌“暴走的萝莉”、同为女性创办后被安踏收购的MAIA ACTIVE。此外，VFU、粒子狂热等新锐品牌，以及由内衣起家的蕉内、Ubras等均在布局。

入局者凭借各自的产品优势以及价格优势，以“lululemon平替”的身份在瑜伽服赛道逐渐突围。随着技术进步，被lululemon视为“护城河”的面料也正在被赶超。据报道，“暴走的萝莉”几年前就签约了与lululemon长期合作的美国莱卡公司，定制了一款俗称“液体莱卡”的科技面料。MAIA ACTIVE使用的莱卡面料成分，与lululemon完全一致。

与此同时，市面上还涌现出这样一批“平替”——号称lululemon上千元同款商品的“原厂、原单、原版”，售价却低至几十元，还有自称lululemon的代工厂表示自家平替可“以假乱真”。奢侈品行业专家、要客研究院院长周婷告诉新京报贝壳财经记者，所谓的“原厂原单”就是假货，真正的高端品牌对供应链的管理极其严格，特别是拥有独特技术或特殊原材料的品牌，不可能出现“原厂原单”，只是欺骗客户的说辞。

新京报贝壳财经记者注意到，lululemon在2023年财报中透露，公司产品使用的面料约40%来自中国台湾。同时lululemon表示，用于制造品牌产品的技术、面料和工艺知识产权由其供应商拥有，并非独有。

无论是哪种“平替”，在零售独立评论人马岗看来，消费品牌按价格带区分消费阶层，是普遍共识，“平替”对lululemon的影响有限。除了功能属性，消费品牌还有社交属性，这也是很多人愿意购买高端品牌的主要原因。“面料本身并不是唯一门槛，面料之后还有一系列的品控、营销、品牌溢价等属性加持，这是平替商品做不到的。模仿很难限制，但品牌自身要不断进行创新，引领细分领域，强化品牌的领导地位，才能持续锁定高端消费群。”

周婷也认为，在当前竞争形势下，lululemon要持续提升品牌形象，研发创造和其他品牌有明显差异化优势的产品、加强供应链管理，是可以采取的有效策略。

目光转向“县城贵妇”，二三线城市门店占比超两成

在中国市场，lululemon将目光转向了下沉市场。2022年至今，lululemon在中国的门店数量从86家增至127家，青岛、佛山、福州等二三线城市门店占比已经超过20%。

除下探市场拓展新客户群体外，lululemon在中国市场突破创始人Wilson“不打折”的规则。新京报贝壳财经记者注意到，lululemon天猫旗舰店中，某些款式和颜色的瑜伽裤售价已降至四五百元；正在进行的618年中促销活动中，还有“会员券满20.01元减20元”等优惠活动。此外，lululemon还入驻了上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇。

一系列操作下，新京报贝壳财经记者注意到，周末lululemon门店的消费者比以前多了不少，有的门店甚至显得拥挤。消费者夏女士表示，以前可以与店里的运动达人店员“聊天式”沟通的购物体验，是lululemon线下的一大服务特色，而现在店里人多了，购物体验感觉要逊色一些。

即便如此，一季度中国市场销售额的高增长依然印证了lululemon的迅速扩张，叠加中国运动消费群体的日益壮大以及县城经济的兴起，为该品牌贡献了强劲增长动力。但在竞争日益激烈的当下，lululemon的增长势头能持续多久，有待时间验证。

新京报贝壳财经记者 王真真

编辑 李铮

校对 翟永军

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