东北酒，向“新”而生｜中国酒业（漠河）大会⑦_新浪财经

“推动东北全面振兴，根基在实体经济，关键在科技创新，方向是产业升级。”

如同脚下的这片黑土地，东北酒行业也正在经历一段极其关键的振兴发展期，从落后窘困到重现荣光，创新与升级，是必然要发挥和释放的力量。

在白酒消费转型、迭代的竞争环境中，东北酒创新与升级的方向何往，路径何在？独特而深厚的价值底蕴如何挖掘与张扬？是具有行业引领性与时代启发性的重磅课题。

█定位之新：东北有“好酒”

东北酒曾经的辉煌，主要来自于中低线市场的巨大成功。

得益于时代，老村长酒、黑土地、龙江家园等东北酒品牌，借势东北民俗文化与流量属性，以及自我定位“大众酒、平民酒”，通过渠道操作来打造平民消费品牌的窍门。在当时的白酒市场竞争中演化出“老村长现象”和“黑土地现象”，在2000年进入快速发展期。

然而这也成为东北酒长期发展进程中的一把双刃剑。在白酒市场黄金十年，东北酒没有抓住消费升级的战略机遇，品牌原地徘徊，高端缺乏突破。加之名酒企业纷纷加入光瓶酒赛道，实现品质与价格升级，让长期坚持低价战略的东北酒，与机遇擦肩而过。

事实上，在产品力、品牌力、市场口碑等各方面“掉队”的东北酒，即便在传统中低端市场，面对或有名酒光环加持、或有颠覆性创新的外埠竞品，也显得力不从心。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、圈层深分体系创始人、亮剑咨询公司董事长牛恩坤提到，从光瓶酒类来看，玻汾的用户认知、忠诚度极高，长期以一款产品升级迭代与消费者强链接；而以老村长为代表的东北酒全国化光瓶产品主要靠渠道推广，没有做到从首推到首选的转换，缺乏消费者的认可。

▎图源：老村长酒业官网

东北酒的下一步发展，无论尝试“高举”还是加强“低打”，前提是基于充分、扎实的科学研究工作，擦亮东北的“好酒”名片，加强东北的“好酒”认知，这将为产业发展带来重要助力。

辽宁省酿酒协会常务副会长、秘书长刘立新讲到：“与其他产区不同，辽宁每个市县都有名酒厂，在当地有一定影响力，像‘老四优’凌川白酒、凌塔白酒、辽海牌老窖酒、金州曲酒等，还有道光廿五、三沟酒、老龙口酒，其中道光廿五作为“液体文物”，曾拍出百万元价格，这些老品牌在本地消费者很认可，品牌和品质方面是没问题的。”

刘立新进一步提到，遗憾的是，2000年以后，东北酒对当时市场环境的变化跟进不够及时，产量方面有待提高，“领头羊”企业不明显。“现在从上至下也很关注，希望通过一些努力与改进，争取打造辽宁大品牌。”

牛恩坤对白酒行业发展规律做出总结：品牌恒定，老牌子坚韧是因为获得消费者高度认可，大部分老牌激活翻新；渠道恒前，酒的本质是消费构建关系，原渠道+技术迭代不断向前发展；用户升级，要根据用户升级，打造适销产品。

整体来看，东北酒错过的是消费升级、品质升级、价值升级和文化升级。发挥科学创新的关键作用，建立东北“好酒”的新理论、新认知和新形象，是产业未来发展的根基与前提。

█营销之新：消费强驱动

当下，白酒行业处于新一轮调整，由此前的渠道驱动型、资本驱动型，转变为消费驱动型，无论对头部名酒企业，还是地方区域品牌，普遍将消费作为“龙头”，消费强则市场强，消费领先则发展领先。

这种转型，对寻求振兴发展的东北酒，意味着有利机会，抓住消费趋势，营造消费爆点，便有可能实现弯道赶超。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏提到，东北酒创新发展，更要关注以下几个问题：

建立产区自信：东北拥有“黑山白水”、天下粮仓、养生基地等优渥资源，是天然的产品卖点。

树立文化自信：东北是烧酒的发源地，从满清文化、烧锅文化、酿酒文化、养生文化等，从文化高度、深度提升，赋能品牌。

打造品类自信：国家级大师周恒刚、高月明、栗永清指点下，东北作为兼香鼻祖，拥有“浓头酱尾”玉泉酒，北派酱香的北大仓，馥合酱香的凤城老窖等丰富的产品。

同时，东北还出产养生酒、果露酒、葡萄酒等特色酒，在新表达、新营销上形成品质和价值匹配，例如露酒品质在全国领先，可与威士忌的精酿热、潮饮、低度化、年轻人悦己等新消费结合，打造全新话语体系。

强化营销自信：补好“系统化、高端化”的营销课，建立流量思维、场景思维、社群思维，通过线上线下互动，配套内容种草，例如新餐饮融合，打造特色餐饮、网红餐饮等，打造消费者记得住、愿分享的消费打卡地。

在此背景下，东北酒企营销必须从“单核营销”升级为“双核营销”，必须从需求端发力，必须依靠品牌+营销来实现。

紧贴市场，消费驱动，我们看到今世缘、迎驾贡酒、仰韶等近年来表现突出的区域品牌，往往都是通过这种模式实现高增长。以消费为驱动，也是更持久、更健康的酒类产业增长方式。东北酒的创新课题，必须从消费着眼，从消费破题。

█生态之新：东北酒“抱团”

川酒、黔酒的强势发展，与其良好的产业“生态”有很大关系。从千亿、数百亿级龙头企业，到小巨人、小金花、双十大等代表梯队优秀代表，再到广大成长性企业，在产区发展的引导下，共同为产区发声，以产区为底色，在市场形成了浓厚氛围，为产业发展构造了十分有利的基础。

这种抱团合力，在东北酒业振兴过程中同样不可或缺。

总体来看，当下东北酒要一起形成合力，放大声量，形成龙头企业，在助力头部企业破五十亿、百亿的同时，共享市场扩容和升级的红利。

东北酒的变化和希望，正在发生。

▎北大仓集团外景（图源：北大仓集团）

积极布局华东、珠三角市场的北大仓，业绩已在十亿左右；创新型白酒品牌“龙门福地”的旗舰店已经开在了哈尔滨最繁华的会展中心商圈，踌躇满志。

▎龙门福地酒庄外景（图源：龙门福地酒业官网）

酒业泰斗高月明采用“两步法酿造工艺”，在东北酿出的第一瓶兼香酒的玉泉酒，作为拥有深厚历史文化积淀的老字号企业，也在重新焕发企业成长动力，各方面正在全面变革。

▎图源：玉泉酒业

在未来规划中将“品牌引领”放在首位，以“价值重塑”为目标，确立了“品牌、品质、文化”三驾马车全面并发的价值体系，全方位开启了对中高端白酒市场的抢位。

在渠道合作模式上升级，玉泉酒业着力打造厂家—网点—C端的新模式，通过“大网点、大团购、大团队”辐射C端。功能得到强化的网点，在快速覆盖目标用户的同时，可以快速提升品牌影响力，让品牌信息高效触达潜力用户，为实现品牌声量的破圈传播和培育忠实用户群体搭建良好基础，

此外，为核心消费者提供良好的消费体验，玉泉酒业还全新升级了回厂游内容，打造特色工业旅游路线，以此作为玉泉酒历史和酿造工艺的传播窗口，向消费者展现玉泉酒延绵历史传承的独特兼香工艺。

▎榆树钱酒业走进长春国际陆港发展有限公司（图源：吉林省榆树钱酒业）

作为吉林省知名白酒品牌，榆树钱酒有着深厚的历史传承，今年4月份，榆树钱酒业“名酒进名企”活动走进长春国际陆港发展有限公司，积极开展异业合作，与国内、国际品牌相互交流。讲述着234个制作不同年代、不同容量的酒海，品味独特的“美人松香、老酒陈香、风靡甜香等融合的独特”酒海香，更是“使用木质酒海数量最多酒厂”的吉尼斯世界纪录保持者，借势为品牌赋能，探索新形势下营销发展新路径。

“富裕粮食富裕水，富裕老窖味道美”。走过百年的发展历程，富裕老窖站在了龙江酒振兴的前列，成为东北白酒行业的排头兵。

富裕老窖在2019年制定出“东北酒业振兴，富裕老窖先行”的战略；2020年，富裕老窖提出“老酒更多酒更好”的品牌战略，使品牌调性更加具象化，通过持续强化“老酒”战略，不断为龙江酒业的发展、为龙江酒业的高端化做出贡献。

值得关注的是，富裕老窖几年前就开始关注二十四节气与酿酒的关系。在富裕老窖酒文化博物馆里，有专门按照二十四节气进行贮存封藏老酒的区域，在二十四节气的每个节气都举行一次封藏仪式，用封藏的美酒赞美古老而伟大的文化传承。