618“低价模式”横扫消费者：合适再买|京东_新浪财经

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　　在淘宝抢跑618大促后，5月31日晚8时，京东正式开启了618。

　　虽然今年电商平台不再打出“史上投入最大的618”等口号，但也有商家表示，从实际看，今年部分平台的投入高于去年，此外平台通过取消预售等举措让618化繁为简。

　　对于有了诸多改变的618，商家认为看到了平台的进步，而消费者依然见惯不惊，这场年中大促的成色，或许要等更多的数据才能看清消费的端倪。

　　平台：低价是关键

　　从策略看，为了重新吸引消费者的注意力，今年618电商平台不约而同给出更直接的优惠方式。

　　低价方面，各平台给出了不同优惠。京东618宣布活动期间不仅有百亿补贴、便宜包邮等活动，还将推出“2元包邮日”，保定、义乌、福建、广东等产业带的海量低价商品全场包邮。

　　不少平台此前已经开始了618大促。天猫618活动从5月20日持续至6月20日，推出了官方立减和跨店满减两大玩法，跨店满减“每满300减50”，天猫商品和淘宝商品可以合并凑满减。

　　唯品会宣布今年618期间数万款商品低至1折起，大牌服饰将在60天最低价的基础上最高再直降30%。拼多多则在618期间推出跨店“每满200减30”的优惠。

　　除了传统电商平台，短视频平台也加入了今年的618战场。

　　抖音此前宣布“抖音商城618好物节”于5月24日0点上线，平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动。活动期间，抖音电商继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法。

　　快手则宣布快手商城618购物节将取消预售，采取现货开卖的形式，并且增加10亿元红包补贴。

　　此外，直播仍然是今年618的重头戏。玩法上，618直播也推出了新玩法。

　　京东延续了4月刘强东数字人直播带货的玩法，宣布在618期间众多品牌的总裁及“总裁AI数字人”也将以直播形式出现在直播间。其中，总裁“价”到系列直播将邀请数百位品牌总裁进行直播。此外，依托于京东云言犀自研技术，今年京东618期间，将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间。

　　抖音电商在618期间将在原产地开展行业活动，持续邀请优质达人前往田间地头直播带货，从源头加强产销对接。

　　另一位体育品类的品牌方观察到，今年的618低价是重点。他对第一财经表示，目前的大环境下，无论传统电商还是新兴电商，价格力目前的优先级都是第一位的。从今年618开始的情况看，虽然大家都在看齐拼多多，但平台的侧重点还是有变化，背后是平台转变速度的快慢不一。

　　上述品牌方表示，过去，淘宝代表“多”，天猫代表“好”，京东代表“快”，拼多多代表“省”，现在价格力是第一竞争要素，但也不是全部竞争要素。大环境转变下，“价格力”第一，但“价格力”也不完全等同于用户决策，还是会叠加其他几个考量因素，但价格肯定是占比最大的。

　　商家：仍期待高增长

　　对于商家而言，今年618仍然值得期待。

　　对于抢跑618的天猫平台，一位美妆品牌创始人对第一财经表示，“商家后台的生意参谋在618之前做了大幅度的改版。生意参谋、AI客服机器人、AI工具等在618期间都是免费的，这些工具在之前的大促期间都是收费的。去年‘双11’期间我们在使用这些工具上花费了5万元左右，而且数据收集的维度也一般。今年不仅免费，数据维度的收集效果也很好，我觉得从经营角度看很有帮助。”

　　此外，该商家表示参与了本次天猫618的百亿补贴，并表示是平台承担这部分让利，商家承担一部分满减活动的让利，并表示仍有利润空间。因为上述举措，该商家认为天猫本次618的投入大于过去。

　　从618前期的成绩看，该商家认为目前的成绩符合预期，并且表示拉长战线缓解了压力，“过去大促集中在两波，一波是开门红，一波是爆发期。在这两波里大概有8到9天时间去达到预设的销售目标，现在改了活动策略后相当于在30天内实现销售目标，压力就没有那么大。”

　　今年618，上述商家对于天猫、京东、抖音等平台预设的销售成绩是增长30%，对此他表示，这是基于不同平台的性质定下了目标。“618对于快手和抖音而言并不是它们的重点，所以抖音的618更像是平台上所有商品的机制和其他平台对标，把满减和618的氛围做好，但是并没有花很大的投入。”

　　对于在京东平台上实现30%的增长，该商家表示，虽然美妆并非京东的强势品类，但考虑到刚加入京东，业绩基数比较小，有望实现该目标。此外，该商家透露，在低价方面，京东希望商家给到京东的价格是所有平台中最低的，“京东没有说要独家，但是希望其他平台的价格不要破京东的价格。作为商家我们也会控价，希望各个渠道的价格都是一致的。”

　　消费者心态更冷静

　　虽然商家将618的主战场放在了传统电商平台上，但他表示今年的营销集中在新平台上。

　　“在传统平台购买点击这种做法对我们已经不适用了，今年会围绕我们的用户去做运营和推广。我们的用户基本上是20多岁的女生，会在几大种草平台例如小红书和抖音进行露出和种草，触达这些用户。今年618的投放预算大概比去年增长15%到20%。”除了种草，上述美妆商家表示618和美妆博主合作进行直播带货也是重点。

　　平台在618大促中各显神通，消费者则更为冷静。

　　比价已经成为消费者的常态。“以一双鞋说起，我在5月初就开始观察Nike air max dn这双鞋，这是air max家族的最新产品，今年也比较火。但618开始后，京东价格已经从1000多元下探到不足900元，已经非常接近拼多多的价格，6期分期免息；但另一平台仍然维持1199元的原价，直至今天也没有变化，唯一的变化是3期免息，以上都是官旗资质的店铺或自营。”该消费者表示会关注最终价格再决定是否购买。

　　还有消费者表示，618依然会囤些生活用品。“会囤些日用品，包括卫生纸、洗衣液，每年都是618买，一次囤的用一年。现在在抖音直播间看得比较多，上链接就上头。”该消费者表示，很多商品如果有需要会及时买，不会等大促再购买，很多商品平时的价格也很合适。

　　还有不少消费者对第一财经表示，对618等大促的关注在下降，“目前还没开始考虑618，可能比较随机，如果刷到觉得合适就会买。”

　　目前，在第一波大促结束后，不少平台已经发布了战绩。5月21日，“小红书618直播季”发布开门红战报，618首日小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV（商品交易总额）为去年同期的6倍。

　　天猫则表示618现货开卖仅4小时，59个品牌销售额破亿元，376个单品成交破千万。88VIP会员为主的天猫核心用户群持续扩大及消费意愿持续提升带来的拉动作用明显。

　　唯品会数据显示，618年中特卖节自5月17日晚8点开启以来，女装整体销量同比增长超45%，珠宝首饰销量同比增长近20%。

　　根据京东数据，开门红伊始，Apple、美的、海尔、小米、中国黄金、华为、小天鹅、格力、海信、TCL等众多品牌成交金额迅速破亿，截至5月31日24时，同比增长超5倍的品牌超过1万个。首次参与京东618的新商家中，成交额超100万元的新商家数量环比增长45倍。京东618开门红4小时内，港澳地区京东物流订单同比增长近100%。