案例丨面向全球“Z世代”讲好中国矿业企业“走出去”故事|一带一路_新浪财经

推介语

作为坚定不移推进共建“一带一路”高质量发展走深走实的排头兵，北方矿业精准把握海外媒体与受众特点，面向海外“Z世代”持续讲好矿业企业故事。本案例通过多语种发帖构建传播矩阵，以各类精彩的跨文化活动为载体，通过属地“矿业人”讲述真实的“矿业事”，展示了中国矿业企业为属地资源开发、就业、经济可持续发展做出的贡献。案例有效提升了北方矿业的品牌知名度，对于破除国际舆论成见、更好地融入当地具有现实意义。

《面向全球“Z世代”讲好中国矿业企业“走出去”故事》案例

一、工作背景

随着高质量共建“一带一路”加速推进，中国资源开发类企业“走出去”的步伐明显加快，但由于矿业行业自身的特殊性，国际舆论环境对我国资源类业企业海外发展不利。“中国矿产企业所覆盖的区域多位于亚洲、非洲、拉美等地区，而由于地缘、利益等多重原因，相关国家在矿业领域常常面临较为复杂的舆论态势。”中资企业常常被所谓“违法开采”“非法用工”等问题困扰，西方媒体此类报道屡见不鲜。

在此背景下，作为高质量共建“一带一路”的排头兵，北方矿业深入刚果（金）、苏丹等非洲国家矿业领域合作开发矿产资源。面对复杂严峻的国际和属地舆论环境、属地不发达的社会经济状况，如何破除舆论成见、更好地融入当地、让世界尤其是“Z世代”青年看到矿业企业的真实面貌及其为当地发展做出的贡献等，成为中国矿业企业国际传播的重要议题。

二、成果亮点

北方矿业紧紧围绕“区域化、分众化”精准传播的工作思路，从分析对象国“Z世代”受众到打造分众化传播矩阵，从开展专项授课提升全员国际传播能力到制作融通中外激发情感共鸣的精品故事，从咨询专业机构到建立舆情防患于未然的工作机制，扎实推进了中国矿业企业品牌的口碑提升，并实现区域辐射效应，为探索矿业品牌“出圈”提供有益启示。

（一）打造分众化传播矩阵，多语种内容推进中国矿业企业声音国际化表达

通过开展对标调研，北方矿业根据项目所在地刚果（金）、苏丹、津巴布韦等国别“Z世代”受众海外社媒使用情况，在使用频率较高、用户基数和影响力较大的三个平台Facebook、X（原Twitter平台）、LinkedIn开设品牌公共主页，并使用英、法、阿多语种发帖，满足不同语言背景的受众需求，提高信息传播效果。

（二）“硬联通”与“软联通”相结合，对青年以“小切口”讲好“大主题”

面向海外青年受众，北方矿业以讲故事的软性方式凸显企业强大的硬实力及负责任的行为，以小见大、由点及面展现企业发展及造福当地民众，潜移默化地将企业品牌及形象深植到受众心里。

一是团队围绕“Z世代”“矿业人”讲“矿业事”思路，策划“绿色矿山#GreenMine” “智慧矿山#IntelligentMine” “员工风采#MeetOurTeam” “在一起向未来#TogetherTomorrow”等特色专栏。比如，“我和我的外国朋友”主题策划展现出中外青年工友间的深厚友谊，体现在共建“一带一路”倡议下“心联通”的成果。

“我和我的外国朋友”主题策划相关贴文

二是团队借社交媒体平台充分展现北方矿业践行绿色发展、文化融合、共建人类命运共同体的成果，打造世界一流、负责任企业和全球优质雇主的形象。比如，“在一起向未来”主题策划展示企业在改善当地社区环境、促进就业、捐赠物资、关爱儿童等践行社会责任的真实案例，体现企业助力人类命运共同体建设的实践。

在一起向未来#TogetherTomorrow专栏

三是团队结合海内外“Z世代”关注的节日节点、热点事件深挖与矿业企业匹配的宣传契合点。节日节点主题策划将矿业元素与中国传统节日、国际性节日节点、属地节日节点结合策划和制作精美海报，提升企业品牌知名度，同时促进中外文化交流和文明融合。

节日节点主题策划

（三）“传播亮牌计划”打造精品故事，引发品牌人文价值共鸣

通过实施“传播亮牌计划”，北方矿业深挖企业人文理念与品牌价值，集中打造一批“营宠”IP与员工IP。该系列视频以中外“Z世代”员工形象为核心IP，结合创意叙事、多语种表达、视觉动画等呈现手法，成为对海外青年传播中国矿业企业品牌故事的有效尝试。

以《我的爸爸是超人》创意视频为例，该视频以孩子写作文的口吻讲述了能把“埋藏在地下的石头变成宝藏”的超人父亲，抓住中外“Z世代”共通性情感议题，融入矿业人的真实故事，为北方矿业塑造了具有人文关怀、亲切的企业形象。视频通过描绘“地下的宝藏”“守护宝藏的怪兽”等，生动展现父亲在现代化工厂工作、通过现代技术将埋藏的石头变成宝藏，并依靠自己勤劳的双手与专业的技能为家人生活带来改善的温馨动人故事。视频收获海外青年网友好评：“视频里的漫画太可爱了！”“很感人的故事，我看到了普通人的能量。”

《我的爸爸是超人》视频画面

系列视频作品斩获众多荣誉奖项。2022年，《我的爸爸是超人》视频获得第四届“一带一路”百国印记短视频大赛“最佳创意奖”。2023年，《Besty的矿猫生活》和《前行，共同的责任》获得第五届“一带一路”百国印记短视频大赛“丝路Z世代”和“一带一路”最美共建者奖项。

获奖视频封面

（四）“送课到一线”，夯实传播团队实力

北方矿业开展“送课到一线”专项授课，围绕国际传播及跨文化交流、舆情管控、摄影摄像技巧等内容，以座谈、工作坊等灵活形式为主，为项目管理人员、通讯员等进行专项授课，提升全员国际传播实战力，加强面向海外“Z世代”讲好企业故事的传播共情力。

三、工作成果

（一）实现扩圈传播，品牌知名度提升

团队充分发挥社交媒体的“交朋友”的互动属性，一方面，基于平台团结使领馆、中国媒体扩大企业声量；另一方面，深耕当地，与肯尼亚矿业商会、刚果（金）社会活动家、智库研究员、美国有色人种教育组织DPA创始人、塞内加尔政客、法国企业家等海外资源建立高频互动与联络，触达行业内部和目标受众，助推“破圈”和“跨圈”传播，也吸引求职者和寻求合作者纷至沓来。