休闲零食批发商加入平价战争 头部品牌下沉与“白牌”抢份额

财联社5月31日讯（记者 吴蔚玲）“产品价格都下调了。”“像这些豆干，之前是125元十斤，现在都是115块十斤了。”近期，在长沙高桥酒水食品批发市场，多位休闲食品批发商对财联社记者说。

财联社记者多方采访获悉，批发商降价以期加快出货。休闲零食存量市场竞争背景下，新兴渠道兴起，冲击传统经销渠道。伴随折扣渠道快速发展，渠道变革或将继续深化。

当下，传统经销渠道仍是休闲零食企业的最主要渠道。财联社记者在与上市企业相关人士沟通中获悉，“性价比”正从折扣渠道向全渠道延伸，龙头企业通过基于“性价比”的“质价比”优势，深入下沉市场，与“白牌”抢份额，寻求业绩增量。

降价、降门槛 批发商求变“解困”

“物流费用你们承担，因为产品价格都下调过了。买一件、两件、三件都是可以的，反正（送货）也很快。”长沙高桥批发市场内，一位批发商户对以采购商身份咨询的财联社记者介绍道。

之所以下调价格，有商户对财联社记者坦言，主要是为了加快出货。财联社记者同时注意到，在一家商户的散称区域，有不少临期产品，其货架上竖起了五折、六折的折扣牌。店内导购介绍称，对于日期不太好的产品，会给出额外的折扣。

与此同时，订货便捷度也在提升。除了降低数量门槛，不少批发商户上线了购物小程序。有导购对财联社记者介绍，小程序上的商品包括特价商品，价格与店内都是一致的，送货速度很快，有不少湖北、贵州等周边省份的客户也在上面订货。

降价、降门槛，是生意不好做了吗？

“电商的低价与多样化冲击、消费者购物习惯的转变、零食量贩店的崛起，以及高成本压力等的综合影响，休闲零食传统经销渠道‘遇困’。”头豹研究院分析师黄子欣对财联社记者分析说，直播电商的兴起，导致传统线下渠道客流量减少，零食量贩店迅速崛起也对传统经销渠道构成巨大冲击，此外，传统经销渠道还需承担高昂的仓储、物流、人工等成本，这些成本在激烈的市场竞争中难以有效转嫁给消费者，进一步压缩了利润空间，增加其经营压力。

折扣店对传统渠道的冲击，零售环节的感受尤为明显。一位小超市业主告诉财联社记者，曾有顾客来店询问，为什么价格不能做到跟折扣店一样低，“确实做不到，我也要保证我的利润。”

一位行业分析人士告诉财联社记者，在湖南，便利店已经明显感受到了零食折扣店的冲击，当下从全国层面来看，这样的冲击还没有那么大，但随着零食折扣店的开店速度增加，未来传统渠道还会面临更大的冲击。

大品牌与“白牌”抢份额

值得关注的是，经销渠道仍是众多休闲零食企业的主要渠道。以洽洽食品（002557.SZ）为例，公司披露的数据显示，2023年经销渠道（含新零售渠道和其他渠道）营收占比为84.46%。快速增长的零食量贩渠道，全年含税收入近2亿元，而公司全年整体营业收入达到了68.06亿元。

在传统经销渠道“遇困”背景下，部分休闲零食企业对今年仍然给出了积极的业绩展望，如盐津铺子（002847.SZ）今年的营业收入目标为：以2022年28.94亿元的营收为基础，增长率不低于56%。三只松鼠（300783.SZ）也设置了今年含税营业收入115亿元的考核目标，公司去年的营业总收入为71.15亿元。

财联社记者以投资者身份致电三只松鼠证券部获悉，公司定下百亿营收目标，主要基于全渠道的“高端性价比”战略，包括传统经销渠道和电商渠道。其中，抖音从去年6月开始一直保持高速增长，此外，在量贩零食渠道，公司产品凭借与“白牌”差不多的价格和更好的品质得到竞争力。

不仅仅是三只松鼠，财联社记者注意到，近期，在商超上架的盐津铺子新品“大魔王”素毛肚和“蛋皇”鹌鹑蛋也在向平价靠拢，其中“大魔王”大包装标价为9.9元/袋，“蛋皇”小包装为2元/袋。

长沙一超市上架的盐津铺子新品

“消费者追求的是‘质价比’。”良品铺子（603719.SH）公司人士对财联社记者表示，公司近期上新的“自然健康新零食”系列，强调0脂肪、低热量等健康概念，但定价仍然会有所把控，“去年把价格做了一次调整之后，现在都会管控产品的价格。”

“消费者对于低价商品的惯性偏好与对涨价的敏感性使得平价策略难以轻易转变。预计在短期内，‘以价换量’策略还将持续为休闲零食行业的整体规模维稳甚至缓增提供有效驱动力。”黄子欣对财联社记者说。

基于“平价”所带来的“质价比”优势，在盐津铺子、洽洽食品等企业召开的业绩会上，公司方面纷纷提到，今年将持续拓展下沉市场。其中洽洽食品在近期机构调研中进一步提到，下沉市场对公司来说是业绩增量蓝海，今年将启动“千县万镇”工程，进一步完善下沉市场布局。

值得一提的是，在经销渠道，率先调价的品牌产品已展现出竞争优势。财联社记者从高桥一家批发店处了解到，虽然多数产品有下调，但一些销量较好的产品依然价格稳定，如洽洽每日坚果礼盒，目前仍然是60元/盒，与年前保持一致。

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